2024腰部达人成长研究

达人营销“必争之地”2024腰部达人成长研究 抖音｜快手｜微博｜小红书｜知乎｜哔哩哔哩 克劳锐指数研究院2024年7月 克劳锐指数研究院 研究背景 市场需求 达人营销市场规模增速放缓，品牌投放花费精细化，从追求流量和曝光，转变为看重潜在的传播效果和转化产出回报，选择更多腰尾部达人进行用户心智种草和口碑维护。 达人增量 达人数量持续扩容，头部达人始终属于稀缺资源，腰部达人迅速成长，不断涌现有代表性、创新性的内容，在积累粉丝量提升黏性的同时，也为投放市场提供更多选择。 平台战略 腰部达人作为平台的中间力量和新鲜的商业化血液，他们可塑性强，活力充沛，是未来头部达人的候选，是当下品牌营销偏爱的群体，也是平台达人生态和内容供给可持续发展的根基。 核心要点 克劳锐指数研究院 要点一要点二要点三 腰部达人数量整体扩容 小红书、知乎、B站三平台涨幅突出 短视频、社区/社交平台腰部达人商业合作以快消和流量行业为主 知乎、B站腰部达人擅长部分长决策周期品类合作 腰部达人成型窗口期4～7个月 平台需在此周期内发掘并打造原生属性 避免潜力达人流失 研究说明 克劳锐指数研究院 研究对象 •平台范围：抖音、快手、微博、小红书、知乎、哔哩哔哩等平台的达人账号，不包括明星、新闻社会类账号、政务账号、机构认证账号 数据说明 •报告中所有数据如无特殊说明，均来自克劳锐指数研究院，数据时间截至2023年12月31日； •各平台自有垂类分布具有差异化，本报告涉平台粉丝Top账号所对应垂类为克劳锐统一化处理； •各平台用户体量有差异化，本报告涉及腰部达人定义分平台粉丝量级有所差异：微博、抖音、快手三个平台的腰部达人定义为粉丝量100万-300万之间的账号，小红书、bilibili两个平台的腰部达人定义为粉丝量10万-50万之间的账号，知乎平台腰部答主定义为关注者数量1万-30万之间的账号； •互动量说明：抖音、微博、快手为转发+评论+点赞；小红书为点赞+评论+分享+收藏；知乎为赞同+评论+分享+收藏+喜欢；哔哩哔哩为点赞+评论+分享+弹幕+投币。 平台腰部达人成长观察 克劳锐指数研究院 万粉以上创作者规模保持增长，但总体增速放缓 2023年，主要社交平台万粉以上创作者规模持续增长，总量超1400万；但较2022年规模增幅仅为8%，总体增速放缓 主要社交平台万粉以上创作者总数（万） 1310 +8% 1420 900 +22% 1100 +18% 2020年2021年2022年2023年 数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括但不限于抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、知乎、西瓜视频等，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等 克劳锐指数研究院 腰部创作者进一步扩容，接近支撑创作力量的半壁江山 超头和头部达人仍是稀缺资源 超头部和头部达人规模基本保持稳定，累积占比仅1.7%，仍是稀缺资源 肩部达人规模占比有所回落 肩部达人规模占比14.5%，较 2022年有2%左右的回落 超头部头部肩部腰部尾部 0.2% 46.7% 1.5% 14.5% 腰部达人扩容明显 腰部达人占比已连续3年增长，2023年规模占比较2022年有3.2%的提升，账号数量同步增幅达10% 尾部达人小幅增长 创作者规模进一步扩容，带动尾部达人占比有1.1%的小幅增长 37.2% 数据来源：克劳锐指数研究院推算，因平台活跃用户人数差异，各平台超头部、头部、肩部、腰部、尾部达人的粉丝量级区间划分略有不同 克劳锐指数研究院 各平台腰部达人数量较22年均有提升，小红书、知乎、哔哩哔哩三平台涨幅突出 2023年主要社交平台腰部达人数量增幅比例分布 +14.3% +11.1% +7.7% +28.2% +19.4% +38.3% 100万-300万粉100万-300万粉100万-300万粉10万-50万粉 关注者1万-30万 10万-50万粉 数据来源：克劳锐指数研究院推算；因平台活跃用户人数差异，各平台超头部、头部、肩部、腰部、尾部达人的粉丝量级区间划分略有不同 克劳锐指数研究院 腰部达人涨粉普遍超大盘均值50%以上，互动量较平台平均水平高20%以上 2023年腰部达人VS各平台大盘平均涨粉表现 117.30% 2023年腰部达人VS各平台大盘平均内容发布量表现 43.80% 2023年腰部达人VS各平台大盘平均内容互动量表现 171.30% 69.30%75.90% 16.40% 69.75% 51.50% 8.10% 11.70% 抖音 快手 微博 小红书 知乎 哔哩哔哩 抖音 快手 微博 小红书 知乎 哔哩哔哩 抖音 快手 微博 小红书 知乎 哔哩哔哩 -3.70%-2.20% 5.60% 26.10% 43.40% 77.60% 60.20% 30.90% 数据来源：克劳锐指数研究院；因各平台账号体量规模不同，大盘均值以粉丝量Top20000账号表现为标准；各图示横轴基准值为平台均值，如抖音腰部达人平均涨粉量较平台达人涨粉量均值高69.3% 克劳锐指数研究院 腰部达人创作类目集中于时尚、美食、游戏三大类目 腰部达人TOP20垂类账号数量和粉丝总量分布情况 颜值 游戏 幽默搞笑 美食 垂娱乐 类账 号情感 粉剧情 丝总量 影视 音乐 母婴亲子 生活记录时尚 美妆 萌宠动漫教育 旅行 运动健身 舞蹈 文化 垂类账号数量 数据来源：克劳锐指数研究院，腰部达人选取抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩五平台，各平台腰部达人的粉丝量级区间划分略有不同，气泡大小代表该垂类下平均单个账号粉丝量 各平台腰部达人能力解析 克劳锐指数研究院 抖音腰部达人能力解析 克劳锐指数研究院 掉粉50W以上 0.3% 掉粉50W-掉粉30W 0.40% 掉粉30W-掉粉10W掉粉10W-00-涨粉10W 涨粉10W-涨粉30W涨粉30W-涨粉50W涨粉50W以上 抖音腰部达人2023年粉丝量变化“喜忧参半”，涨粉达人平均涨粉量超35万 2023年抖音腰部达人粉丝变化量分布 数据来源：克劳锐指数研究院 7.8% 12.7% 14.1% 14.1% 12.2% 掉粉达人占51.7% 涨粉达人占48.3% 平均涨粉量35.1W 38.3% 克劳锐指数研究院 超1/5的抖音活跃腰部达人能够保持平均日更的内容输出频率 2023年，94.5%的抖音腰部达人持续输出内容，22.2%的活跃腰部达人平均每天发布1条作品；超55%的活跃腰部达人粉丝量集中在100W-150W之间； 活跃的腰部达人平均每天发布内容0.86条，单条内容平均互动量2.3万，平均评赞比5.7%。 2023年抖音活跃腰部达人占比 2023年抖音活跃腰部达人粉丝量级分布情况 55.4% 23.1% 13.9% 7.6% [100W-150W)[150W-200W)[200W-250W)[250W-300W) 94.5% 生产力 互动力 互动深度 内容平均发布量 0.86条/天 内容平均互动量 2.3万/条 内容平均评赞比 5.7% 数据来源：克劳锐指数研究院，活跃指2023年1月1日-2023年12月31日至少发布过1条作品的 克劳锐指数研究院 抖音腰部达人记录生活意愿更强，美妆和时尚内容创作集中度优于大盘 生活服务位列抖音腰部达人创作内容类目首位，美妆和时尚的内容创作为市场投放提供了更多选择。 抖音腰部达人所属内容类目数量TOP10占比分布 时尚 美妆 生活记录 颜值美食幽默搞笑游戏音乐影视情感 抖音粉丝量TOP20000达人所属内容类目数量TOP10占比分布 颜值幽默搞笑生活记录美食游戏音乐影视剧情情感美妆 数据来源：克劳锐指数研究院 克劳锐指数研究院 超7成腰部达人布局内容挂链和直播，3C电器和食品饮料是高频合作行业 抖音腰部达人商业化能力表现 抖音腰部达人TOP-10合作行业 抖音腰部达人90日作品完播率表现 3C及电器 食品饮料 零售游戏美妆汽车日化 工具类软件服装配饰 传媒及内容 星图作品 个人作品 抖音腰部达人90日作品互动率表现 星图作品个人作品 73.3% 有购物车占比 73.9% 直播占比 抖音腰部达人近90日平均合作行业数量 1.98个 数据来源：克劳锐指数研究院，分析以入驻巨量星图的达人对外展示数据和字段为准仅供参考，腰部达人商业合作情况以实际执行情况为准 克劳锐指数研究院 优质腰部达人案例：宝妈花式甜品制作教学@雪琦妈妈烘焙 乡村院落户外实景拍摄 真实感强 用料基础、设备日常 简单、易学 宿舍制作、夏日清凉、野餐必备 多场景适配 @雪琦妈妈烘焙 粉丝量226万+ 2023年累积涨粉73万发布作品70条 商业合作19条 2023年作品平均互动量14.9万评赞比4.5% 数据来源：克劳锐指数研究院，评赞比=作品评论量/作品点赞量 克劳锐指数研究院 优质腰部达人案例：用感人文案和vlog记录生活的校园博主@少年云尘 写给家人流露基于亲情的 真情实感 记录大学生实习、校园等 日常生活 生活中的偶遇搭配走心文案 引起情感共鸣 @少年云尘☁ 粉丝量170万+ 2023年累积涨粉156万发布作品99条 商业合作20条 2023年作品平均互动量18.8万评赞比3.9% 数据来源：克劳锐指数研究院，评赞比=作品评论量/作品点赞量 克劳锐指数研究院 快手腰部达人能力解析 克劳锐指数研究院 超4成快手腰部达人收获粉丝增长，平均涨粉量接近20万 掉粉50W以上 0.0% 2023年 快手腰部达人粉丝量变化分布 掉粉50W-掉粉30W掉粉30W-掉粉10W 掉粉10W-00-涨粉10W 涨粉10W-涨粉30W涨粉30W-涨粉50W 0.02% 4.9% 9.3% 14.0% 19.5% 掉粉达人占57.8% 涨粉达人占42.2% 平均涨粉量19.3W 48.5% 涨粉50W以上 3.8% 数据来源：克劳锐指数研究院 克劳锐指数研究院 快手活跃腰部达人粉丝黏性开始显现，粉丝量级分布均匀、用户互动深入 2023年，90.9%的快手腰部达人保证内容输出，20.2%的活跃腰部达人平均每天发布1条作品；腰部达人粉丝量分布相对均匀，100W-150W粉的活跃 腰部达人占48%，250W-300W粉的活跃腰部达人占比也接近10%； 活跃的腰部达人平均每天发布内容0.74条，单条内容平均互动量1.1万，平均评赞比7.2%。 2023年快手活跃腰部达人占比 2023年快手活跃腰部达人粉丝量级分布情况 48.0% 25.7% 16.4% 9.9% [100W-150W)[150W-200W)[200W-250W)[250W-300W) 90.9% 生产力 互动力 互动深度 内容平均发布量 0.74条/天 内容平均互动量 1.1万/条 内容平均评赞比 7.2% 数据来源：克劳锐指数研究院，活跃指2023年1月1日-2023年12月31日至少发布过1条作品的 克劳锐指数研究院 快手腰部达人内容创作领域分布与大盘整体保持一致，游戏、幽默搞笑是热门 快手腰部达人在音乐类目内容创作占比上稍领先大盘，游戏、颜值和幽默搞笑仍是创作的首选内容。 快手腰部达人所属内容类目数量TOP10占比分布 游戏颜值幽默搞笑美食音乐生活记录剧情情感时尚动漫 快手粉丝量TOP20000达人所属内容类目数量TOP10占比分布 游戏颜值幽默搞笑美食生活记录音乐剧情情感时尚动漫 数据来源：克劳锐指数研究院 克劳锐指数研究院 超半数快手腰部达人开设小店，以电商行业合作为主要商业方向 快手腰部达人商业化能力表现 快手腰部达人TOP-5合作行业 快手腰部达人90日作品完播率表现 聚星作品 个人作品 快手腰部达人90日作品互动率表现 聚星作品 个人作品 51.7% 有小店占比 电商游戏传媒通信美妆 快手腰部达人 历史合作行业平均数量 2.77个 数据来源：克劳锐指数研究院，分析以入驻磁力聚星的达人对外展示数据和字段为准仅供参考，腰部达人商业合作情况以实际执行情况为准 优质腰部达