成功的着装

中国现在是世界上最大的服装市场。尽管经济放缓，但中国的服装零售仍然是世界上增长最快的市场之一。国内参与者传统上一直主导着市场，但是，随着城市中部市场的发展，市场正在经历转型classgrowtoprohighence.Foreignconfamentbrandsmaybenefitfromsuch随着中国消费者变得越来越成熟，开始更加重视质量和设计，而价格不再是他们的首要任务。由于海外旅行和媒体曝光，现在消费者对外国服装品牌的认识比以往任何时候都高。然而，由于大量的国际品牌已经泛滥在中，中国消费者现在面临更多选择，并且变得更 具选择性。此外，在线零售的快速增长（尤其是跨境电子商务)正在改变消费者购物的方式，并使线下复杂化商店经济学。OC＆C从2016年服装主张指数调查中分享了国际服装品牌如何在中国取得成功的见解。 宏观景观 在过去强劲的经济增长和中国消费者强烈的服装消费意愿的推动下，中国的服装市场在过去十年中一直在迅速扩张。自2015年以来，它已超过美国，成为世界上最大的服装零售市场，价值约2800亿美元（图1）。尽管近年来随着经济减速，市场增长受到抑制，但中国服装市场仍然是世界上增长最快的市场之一，其增长轨迹超过了英国和美国。 OC&CAPPARELPROPOSITIONINDEXSURVEY2016 中国消费者如何对服装做出购买决定？他们对外国品牌和国内品牌的价值是什么？中国消费者最喜欢哪些国际品牌？为什么？ 为了回答这些问题以及更多问题，OC＆C进行了一项独家消费者调查，抽取了来自不同地区和层次的22个城市的2,600名受访者。该调查于2016年3月和4月进行，调查了16岁以上受访者的意见。此外，我们在5月份进行了定性消费者访谈，以深入了解这些消费者如何做出决定。 拥有近14亿人口，加上中产阶级的爆炸性扩张（家庭年收入在9,000美元至34,000美元之间）和城市化，中国成为世界上最具活力的服装市场之一也就不足为奇了。平均而言，在22个城市中，消费者几乎每月购买一次服装，其可支配收入约占6-7%。由于服装在消费者身份中起着重要的作用，超过70％的受访者声称他们比以前更愿意在服装上花钱。 图2: 不断增加的可自由支配的支出和消费者的复杂性为国际服装品牌提供了重要的新机遇。尽管国内服装品牌在过去一直处于领先地位，尤其是在非运动服领域，但现在有近50％的受访者表示更喜欢国际服装品牌而不是国内同行。此外，认为他们的产品是地位象征的观念不再是追求国际品牌的关键驱动力。相反，人们对国际服装品牌的青睐主要是因为更好的质量和设计（图2）。 然而，国际品牌仍然面临挑战。接触众多不同品牌，以及新进入者的不断流入，加剧了市场竞争，中国消费者现在更具选择性。国内服装品牌，如LaChapelle，以其广泛的商店网络和低价选择继续拥有优势 。此外，在线渠道改变了消费者的行为，使零售动态复杂化，并给线下商店的经济带来压力。2016年，ASOS宣布关闭其中国业务，而Mars&Specer也关闭了在上海的5家门店。这些是对希望进入中国市场的玩家的强烈提醒，他们不能保证成功。这些国际服装品牌可能出了什么问题？。 更多的是和品牌知名度、品种、价格、店铺运营、成本还是别的什么有关? 零售商评级 作为调查的一部分，我们要求中国消费者对他们在过去一年中购买的国际服装品牌进行1-7评分系统的评分。 按价格定位划分的顶级服装品牌基于过去一年至少购买过一次的受访者 成功因素 国际品牌要在中国服装市场取得成功，应注意以下四个关键因素，即品牌建设，产品本地化，价格均衡和产品质量。 1建立你的品牌，离线和在线 根据中国消费者的说法，“品牌”仍然是他们购买服装的最关键的决定因素。几乎60%的受访者只购买他们熟悉的选定服装品牌的产品，70%的受访者表示他们的品牌忠诚度比以前更高。 尽管在线渠道蓬勃发展，但在中国的实体存在仍然是中国消费者了解国际服装品牌的最重要方式（图4）。 许多国际服装品牌对中国消费者来说仍然相对陌生，部分原因是中国有限的商店网络。但是，这不仅关系到您拥有的商店数量，还关系到您是否进入正确的位置。随着中国消费者将他们的服装购物使命与与朋友/家人闲逛或外出娱乐结合在一起，在消费者最常光顾的热门地点开设商店对品牌来说变得更加重要。例如，Forever21，无论是在主要零售地点或流行的一站式购物中心的商店，都比具有类似商店网络规模的品牌获得了更高的知名度（图5）。 事实上,65%的消费者在购买产品前进行在线调查。 除了在T-mall和品牌自有网站上销售等传统的电商策略外,微信、微博等国内社交媒体的力量绝对不可小觑,微信让公司打造独家内容和游戏,以微信每月6.97亿(2015年Q4)的活跃用户,能够撬动这样的渠道,一定会决定一个品牌在中国的成功。 许多时尚玩家已经开始与微信合作，为消费者提供独特的互动体验。例如，H＆M允许店内QR码扫描微信RedPocket（优惠券），Burberry提供其帐户追随者在应用程序上查看时装周秋季/冬季，KateSpade推出了一款飞行灯笼游戏，允许追随者在其上写下祝福和问候。 服装玩家应寻求通过建立官方品牌帐户，开发独家内容以及与模特，博客作者和名人等关键时尚人士合作来发展自己的品牌和与消费者的个人联系，以回应市场上的本地声音。 “我经常出国旅行，有朋友在国外学习-那就是我们获得了国际品牌的知识”-35岁 “我以前从未听说过ForeVER21，直到他们在南京东道开启了巨大的旗帜” -34岁 “我在学习的时候学到了J.CREW在美国” -26岁 2用局部扭曲来维护你的品牌遗产 中国消费者，尤其是中产阶级，表现出对国际服装品牌的高度偏好（图6）。尽管他们可能不得不支付溢价，但几乎50%的 受访者出于各种原因青睐国际品牌，例如更好的质量、设计和品牌形象。 国际服装品牌在中国进入战略中应考虑的关键问题之一是，他们应该为中国市场带来什么产品？它应该与国内市场完全相同吗？还是应该是中国/亚洲特定的？在全球范围内应该保持什么相同？应该针对本地市场进行调整？ 从我们的调查中，很明显，中国消费者想要量身定制的分类。超过90％的受访者表示希望从国际上获得亚洲/中国特有的分类 品牌，例如设计/款式，裁剪，颜色/图案和尺寸。设法使其产品适应亚洲市场的品牌已取得了成功。例如，Burberry在日本推出了BlueLabel，其产品选择适合亚洲肤色和身材。Gap还通过在进入中国时引入较小的选择（例如XXS）来扩大其尺寸范围。 本地化分类和合身的重要性是毋庸置疑的。刚进入中国时，ASOS面临着中国消费者的大量抱怨，因为他们提供的分类有限，款式不符合亚洲人的喜好，例如深V型连衣裙、透明上衣和迷你裙。 受到中国人的欢迎，试衣原来是另一个问题，消费者发现腰围合适的衣服太长了，腰围合适的裤子腿太紧了。ASOS最终未能赢得淘宝和T-mall等国内在线服装巨头的客户，并在其收入不足以证明高昂的成本时退出了市场。 然而，本地化分类并不意味着你失去品牌本质或传统。随着中国游客和海外留学生数量的快速增长（图7），越来越多的中国消费者开始了解并成为国内市场品牌的粉丝。当这些消费者回到中国时，他们更有可能成为这些品牌的核心客户和倡导者，寻求代表品牌传统的设计。 过度本地化可能最终导致外国品牌的独特优势丧失,并使其面临被视为本地品牌的风险。 3RETHINKPRICING 尽管价格不再是中国消费者在服装购物中最关心的问题，但60％的人仍在积极比较价格并寻求促销。互联网使定价对中国消费者透明，使比较品牌的家变得更加容易 图8: 国际品牌的价格敏感度 市场价格与中国的价格。此外，中国消费者在出国旅行时也可以了解产品的价格。与品牌的国内市场相比，当面临巨大的价格差距时，中国消费者发现从海外购买商品更容易，无论是通过旅游、平行进口商还是跨境电子商务。中国消费者在购买国际服装时愿意支付一定的溢价，但当溢价接近国内市场价格的30%时，这种意愿迅速下降（图8）。 在媒体的影响下，不平等的定价甚至可能损害品牌形象：例如，星巴克在中国以高于伦敦和芝加哥的价格定价咖啡，因此遭到了一轮又一轮的批评，不得不诉诸公关来缓解紧张局势。另一方面，特斯拉被认为是最认真的国际品牌之一，收取与美国相同的价格，只增加了物流成本，关税和增值税。 香奈儿是最早将中国和欧洲之间的价格差距合理化的奢侈品服装公司之一，其次是迪奥，古驰和华伦天奴等其他品牌。2015年4月，香奈儿降低了中国手袋、皮具和连衣裙的零售价格，同时提高了欧洲的价格。例如，在价格均衡后，最畅销的手袋“LeBoy”现在在中国的售价为26,000人民币（约3,750欧元），在欧洲的售价为3,720欧元，而在中国的售价为32,700人民币（约4,720欧元），在欧洲的售价为3,100欧元。结果，香奈儿同年在中国实现了两位数的健康增长，而大多数同行都在苦苦挣扎并关闭门店。 亚洲和欧洲市场之间的价格差距不仅在奢侈品牌中很常见。西班牙网站上的199欧元MassimoDutti棕色皮夹克在中国网站上的售价为RMB2,290（〜310欧元）。鉴于价格透明的趋势， 跨境电子商务和国际旅行，价格均等化将被广泛的品牌范围内的中国消费者所期望。然而，如果这些品牌严重依赖中国市场的加价，这可能会对企业利润产生重大影响。因此，公司应警惕施加过高的溢价，同时要仔细考虑全球经济，汇率和关税等因素。 4质量事项 当被问及影响消费者在服装购物中选择品牌的关键购买因素时，品牌形象/信任和产品质量居首位。特别是，作为时尚核心客户的25-44岁年龄组将产品质量列为第一要务。这是一个关键的变化，因为质量在过去五年中没有被列为中国消费者最重要的标准。 “高质量的衣服看起来和感觉比便宜的衣服更好。我相信价格高，质量好，我愿意花更多的钱来提高质量。”-28岁 这可能是由蓬勃发展的中产阶级和快速城市化推动的。中产阶级和工薪阶层的消费者正在积极升级他们的衣柜，并寻求更高质量的时尚和专业服装。通常关注价格而不是质量的快时尚玩家将无法满足这部分消费者的新兴需求。中上层/轻豪华玩家，如Frla，Sadro等。，最近在中国享受增长，而几个主要的快时尚品牌报告增长下降，部分原因是它们存在的质量问题。 我们与消费者的深入讨论证实了这一点，其中大多数人表达了他们对衣服质量的担忧。经过多次反复试验，他们现在已经开始相信中国传统的说法“你付出什么就得到什么（一分价钱）。”更精明，更富有，他们会购买更少，更贵的作品，而不是更多，更便宜的作品。他们还忠实于“你就是你穿/买的东西”的成语，以适当的质量升级服装，以适应他们在不同场合的社会地位，有时甚至冒险进入超出他们的承受能力的品牌，以实现他们的理想自我。 与此同时，社交媒体进一步推动了这一趋势。诸如“为什么女性应该至少拥有一件高质量的冬季外套，以及如何为自己挑选一件”，“标签背后的秘密-通过阅读标签作为第一步来衡量质量”，“每个人都需要高端服装”可以在流行的微信订阅中看到，鼓励消费者升级衣柜并寻求质量。 在中国获胜，重点关注四个E 对于尚未在中国的品牌来说，仍然有很多潜在的未开发机会。我们的调查显示，中国消费者最希望的品牌（图9），其中大多数已经在其本国拥有既定的地位。 在消费者行为转变、竞争加剧和宏观经济变化的推动下，中国服装市场的未来将继续演变为更加复杂和复杂的格局。应对这个充满挑战但利润丰厚的市场，国际服装企业需要对以下四个E采取行动: 在线和线下有效的品牌建设：开设目标消费者经常访问的商店，积极在他们的日常APP/在线平台上与他们互动 品牌传承与当地扭曲之间的精致平衡：忠于您的品牌形象和传统，精心挑选适合当地口味的品种并调整合身性 3均衡价格：重新思考中国的定价策略，设定消费者愿意的最优溢价接受而不伤害你的品牌形象 重视质量：提供更好的质量，以满足不断增长的消费者需求和溢价 图9: 在中国最受推崇的品牌 2016年西方服装品牌OC&C调查排名