成功的着装

连衣裙成功 在中国服装市场建立制胜主张 中国现在是世界上最大的服装市场。尽管经济放缓，但中国的服装零售仍然是世界上增长最快的市场之一。国内参与者传统上一直主导着市场，但是，随着城市中部市场的发展，市场正在经历转型classgrowtoprohighence.Foreignconfamentbrandsmaybenefitfromsuch随着中国消费者变得越来越成熟，开始更加重视质量和设计，而价格不再是他们的首要任务。由于海外旅行和媒体曝光，现在消费者对外国服装品牌的认识比以往任何时候都高。 然而，由于大量的国际品牌已经泛滥在中，中国消费者现在面临更多选择，并且变得更具选择性。此外，在线零售的快速增长（尤其是跨境电子商务)正在改变消费者购物的方式，并使线下复杂化商店经济学。OC＆C从2016年服装主张指数调查中分享了国际服装品牌如何在中国取得成功的见解。 宏观景观 在过去强劲的经济增长和中国消费者强烈的服装消费意愿的推动下，中国的服装市场在过去十年中一直在迅速扩张。自2015年以来，它已超过美国，成为世界上最大的服装零售市场，价值约2800亿美元（图1）。尽管近年来随着经济减速，市场增长受到抑制，但中国服装市场仍然是世界上增长最快的市场之一，其增长轨迹超过了英国和美国。 图1: 2005-15年度服装五大市场零售价值，百万美元 280,000 260,000 240,000 OC&CAPPARELPROPOSITIONINDEXSURVEY2016 中国消费者如何对服装做出购买决定？他们对外国品牌和国内品牌的价值是什么？中国消费者最喜欢哪些国际品牌 ？为什么？ 为了回答这些问题以及更多问题，OC＆C进行了一项独家消费者调查，抽取了来自不同地区和层次的22个城市的2, 600名受访者。该调查于2016年3月和4月进行，调查了 16岁以上受访者的意见。此外，我们在5月份进行了定性消费者访谈，以深入了解这些消费者如何做出决定。 220,000 200,000 180,000 160,000 140,000 120,000 100,000 80,000 60,000 中国+11% 美国+1% 英国+2% 日本-1% CAGR2005-15 40,000 20,000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 0 Germany+1% 来源：Euromonitor、OC&C分析 01OC&C洞察成功的着装 拥有近14亿人口，加上中产阶级的爆炸性扩张（家庭年收入在9,000美元至 34,000美元之间）和城市化，中国成为世界上最具活力的服装市场之一也就不 足为奇了。平均而言，在22个城市中，消费者几乎每月购买一次服装，其可支 配收入约占6-7%。由于服装在消费者身份中起着重要的作用，超过70％的受访者声称他们比以前更愿意在服装上花钱。 不断增加的可自由支配的支出和消费者的复杂性为国际服装品牌提供了重要的新机遇。尽管国内服装品牌在过去一直处于领先地位，尤其是在非运动服领域，但现在有近50％的受访者表示更喜欢国际服装品牌而不是国内同行。 此外，认为他们的产品是地位象征的观念不再是追求国际品牌的关键驱动力。相反，人们对国际服装品牌的青睐主要是因为更好的质量和设计（图2）。 然而，国际品牌仍然面临挑战。接触众多不同品牌，以及新进入者的不断流入，加剧了市场竞争，中国消费者现在更具选择性。 国内服装品牌，如LaChapelle，以其广泛的商店网络和低价选择继续拥有优势 。此外，在线渠道改变了消费者的行为，使零售动态复杂化，并给线下商店的经济带来压力。2016年，ASOS宣布关闭其中国业务，而Mars&Specer也关闭了在上海的5家门店。这些是对希望进入中国市场的玩家的强烈提醒，他们不能保证成功。这些国际服装品牌可能出了什么问题？。 更多的是和品牌知名度、品种、价格、店铺运营、成本还是别的什么有关? 图2: 首选国际品牌的主要原因 34 33 19 18 17 17 15 15 15 OC&C洞察成功的着装02 %受访者 更好质量 更好设计 更物有所值 国际品牌让我感到与众不同 适合我更好 我相信这个品牌 国际品牌显示我的社会 地位 国际品牌帮助我抓住人们的 眼睛 更好的服务 03OC&C洞察成功的着装 零售商评级 作为调查的一部分，我们要求中国消费者对他们在过去一年中购买的国际服装品牌进行1-7评分系统的评分。 图3: 按价格定位划分的顶级服装品牌基于过去一年至少购买过一次的受访者 1 2 3 Light奢华Mid结束Mass 成功因素 国际品牌要在中国服装市场取得成功，应注意以下四个关键因素，即品牌建设，产品本地化，价格均衡和产品质量。 1建立你的品牌，离线和在线 寻找 根据中国消费者的说法，“品牌”仍然是他们购买服装的最关键的决定因素。几乎60%的受访者只购买他们熟悉的选定服装品牌的产品，70%的受访者表示他们的品牌忠诚度比以前更高。 尽管在线渠道蓬勃发展，但在中国的实体存在仍然是中国消费者了解国际服装品牌的最重要方式（图4）。 许多国际服装品牌对中国消费者来说仍然相对陌生，部分原因是中国有限的商店网络。但是，这不仅关系到您拥有的商店数量，还关系到您是否进入正确的位置 。随着中国消费者将他们的服装购物使命与与朋友/家人闲逛或外出娱乐结合在一起，在消费者最常光顾的热门地点开设商店对品牌来说变得更加重要。 例如，Forever21，无论是在主要零售地点或流行的一站式购物中心的商店，都比具有类似商店网络规模的品牌获得了更高的知名度（图5）。 事实上,65%的消费者在购买产品前进行在线调查。 除了在T-mall和品牌自有网站上销售等传统的电商策略外,微信、微博等国内社交媒体的力量绝对不可小觑,微信让公司打造独家内容和游戏,以微信每月 6.97亿(2015年Q4)的活跃用户,能够撬动这样的渠道,一定会决定一个品牌在中国的成功。 许多时尚玩家已经开始与微信合作，为消费者提供独特的互动体验。例如，H 是放 ＆M允许店内QR码扫描微信RedPocket（优惠券），Burberry提供其帐户追随者在应用程序上查看时装周秋季/冬季，KateSpade推出了一款飞行灯笼游戏，允许追随者在其上写下祝福和问候。 服装玩家应寻求通过建立官方品牌帐户，开发独家内容以及与模特，博客作者和名人等关键时尚人士合作来发展自己的品牌和与消费者的个人联系，以回应市场上的本地声音。 图4: 品牌知名度的顶级渠道 通过物理 storein中国 57 朋友和家庭 56 国内社交媒体（如微信、 微博） 43 品牌广告在中国-离线 43 时尚杂志 40 百度/谷歌搜索 32 品牌广告在中国-在线 26 Face“bHook＆、MIns几tag乎ram在）每个热门商场/位置都有商店-很难看不 海外社交媒体（如 到它们，我总 通过海外实体店 弃新的15风格或想法来匹配我的产品” 海外品牌广告-离线 14 -27岁 海外品牌广告-在线 8 Others 7 5 OC&C洞察成功的着装04 %受访者 “我经常出国旅行，有朋友在国外学习- 那就是 我们获得了国际品牌的知识” -35岁 “我以前从未听说过ForeVER21，直到他们在南京东道开启了巨大的旗帜” -34岁 图5: 品牌知名度与品牌组合规模 5 4 17.5%15.0%12.5%10.0% 7.5%5.0%2.5%0.0% C& Zara H& Gap 老板 永远21 010203040 506070 芒果 8090100110120130140150160170180190200210220230240250260270280290300 绿洲 #Outlets 案例研究 M& H&M将商店促Ma销je与其微信账户集成Ne在wL一ook起，消费者可以G在-星店内或网上扫描二维码，以获得用于H&M购买的红色口袋（ AEO 优惠券）。与顶Ho级llist模er特和她的真人秀“男友”的合作进一步吸引了该品牌及其微信账户的关注。为了维护这些追随者，H＆ 桑德罗 M然后提供每A日&F时法语尚连和接风格匹配新闻推送和持续促销，提供其在线商店的链接，并通过微信购买和支付。 H&M人民币红口袋 名人风格和匹配指南 微信定向H&M网 店 05OC&C洞察成功的着装 意识到 %受访者 “我在学习的时候学到了J.CREW 在美国” -26岁 2用局部扭曲来维护你的品牌遗产 中国消费者，尤其是中产阶级，表现出对国际服装品牌的高度偏好（图6） 。尽管他们可能不得不支付溢价，但几乎50%的 受访者出于各种原因青睐国际品牌，例如更好的质量、设计和品牌形象。 国际服装品牌在中国进入战略中应考虑的关键问题之一是，他们应该为中国市场带来什么产品？它应该与国内市场完全相同吗？还是应该是中国/亚洲特定的？在全球范围内应该保持什么相同？应该针对本地市场进行调整？ 从我们的调查中，很明显，中国消费者想要量身定制的分类。超过90％的受访者表示希望从国际上获得亚洲/中国特有的分类 品牌，例如设计/款式，裁剪，颜色/图案和尺寸。设法使其产品适应亚洲市场的品牌已取得了成功。例如，Burberry在日本推出了BlueLabel，其产品选择适合亚洲肤色和身材。Gap还通过在进入中国时引入较小的选择（例如XXS）来扩大其尺寸范围。 本地化分类和合身的重要性是毋庸置疑的。刚进入中国时，ASOS面临着中国消费者的大量抱怨，因为他们提供的分类有限，款式不符合亚洲人的喜好，例如深V型连衣裙、透明上衣和迷你裙。 图6: 接受国际品牌 %受访者 家庭月收入 （人民币 ） >20k (n=711) 10-20K (n=1,128) <10K(n=707) 41% 更喜欢本地 18% 23% 更喜欢国际 22% 53% 63% 受到中国人的欢迎，试衣原来是另一个问题，消费者发现腰围合适的衣服太长了，腰围合适的裤子腿太紧了。ASOS最终未能赢得淘宝和T-mall等国内在线服装巨头的客户，并在其收入不足以证明高昂的成本时退出了市场。 图7: 2006-15年每年新增海外学生人数 k学生 550 524 500 460 450 400 414 400 350 340 300 285 250 229 200 180 150134144 100 50 0 2006200720082009201020112012201320142015 然而，本地化分类并不意味着你失去品牌本质或传统。随着中国游客和海外留学生数量的快速增长（图7），越来越多的中国消费者开始了解并成为国内市场品牌的粉丝。当这些消费者回到中国时，他们更有可能成为这些品牌的核心客户和倡导者，寻求代表品牌传统的设计。 过度本地化可能最终导致外国品牌的独特优势丧失,并使其面临被视为本地品牌的风险。 OC&C洞察成功的着装06 3RETHINKPRICING 尽管价格不再是中国消费者在服装购物中最关心的问题，但60％的人仍在积极比较价格并寻求促销。互联网使定价对中国消费者透明，使比较品牌的家变得更加容易 图8: 国际品牌的价格敏感度 %受访者 市场价格与中国的价格。此外，中国消费者在出国旅行时也可以了解产品的价格 。与品牌的国内市场相比，当面临巨大的价格差距时，中国消费者发现从海外购买商品更容易，无论是通过旅游、平行进口商还是跨境电子商务。中国消费者在购买国际服装时愿意支付一定的溢价，但当溢价接近国内市场价格的30%时，这种意愿迅速下降（图8）。 在媒体的影响下，不平等的定价甚至可能损害品牌形象：例如，星巴克在中国以高于伦敦和芝加哥的价格定价咖啡，因此遭到了一轮又一轮的批评，不得不诉诸公关来缓解紧张局势。另一方面，特斯拉被认为是最认真的国际品牌之一，收取与美国相同的价格，只增加了物流成本