Facebook 市场

FacebookMarketplace代表了近年来出现的对传统分类商业模式的最广 泛宣传和最可信的威胁之一。这是全球科技巨头在分类领域进行一致行动的第一个真实证据，鉴于其规模和能力，它可能代表着生存威胁我们今天所知道的行业。 好消息是，Facebook的成功绝对不能保证，并且存在导致“数字分类”玩家可以利用的弱点。包含一系列战术的强大而积极的防御策略将是减轻这种威胁的关键。并非全部 分类广告玩家将受到同样程度的影响；Facebook的成功受到地理和 到目前为止，产品还没有统一。 Thecontext Facebook正在认真对待其市场方法和分类广告玩家是正确 的警惕。它已经许多可信和重要的“弦”，包括深远的品牌知名度和客户访问，强大的产品和技术团队，单一的多地理平台和 由于它的规模，口袋很深。 从根本上说，Facebook的货币化模型基于广告支持的免费发布，旨在优化用户参与度。这种差异 在经济议程中可能会有重要的后果。可以想象， Facebook Marketplace选择免费开发和提供目前由传统玩家获利的所有功能，纯粹是为了继续推动其广告引擎。Facebook在2020年的收入 为860亿美元，远远超过了所得出的c.30-350亿美元来自全球分类广告市场。 虽然FacebookMarketplace在分类球员的许多领域，有一些领域 在它较弱的地方。 为了成功抵御Facebook的威胁市场摆姿势，领先的分类广告玩家不得休息在他们的桂冠上。需要一种多方面的方法 ，既要建立在现有的品牌，受众和命题优势上，又要考虑在长期内改变游戏规则的举动。 Facebook扩大市场的规模、意图和经济议程意味着它需要认真对待 2020年，Facebook的全球收入超过分类广告市场全球总价值的2.5倍，并继续增长。 如今，对于C2C列表者来说，发布通常是免费的，对于专业列表者（通过某些市场的合作伙伴关系列出）来说是便宜的。货币化主要来自插入Feed的Facebook广告，帖子的付费推广和应用内支付（预计2021年在美国，欧洲推出）。 FacebookMarketplace可能是一 各种分析师估计，Marketplace对Facebook的潜在价值可能为 100亿美元-但如果模型发展，这可能会更大。个100亿美元的机会 Facebook的模式意味着它仍然专注于用户参与度，而不是像大 多数传统分类广告玩家那样直接将分类列表货币化。仅在2019-2020年，它的广告收入就增长了150亿美元。Facebook可能会继续发展和推动其Marketplace，只是作为一种手段“推动其核心数字广告收入的增长。” FACEBOOKMARKETPLACE （2016年10月推出） 水平分类(加强垂直) INSTAGRAM购物 （2019年3月推出） 电子商务-主要是服装和配饰 基于Feed的产品列表，在当地插入了广告 品牌在帖子和故事中标注产品 主要是在某些地区的C2C汽车经销商和物业列表。美国的商 店列表 在应用程序中结帐或通过商店网站 全球每月1.3亿用户（与10亿全球Instagram用户相比） 每月8亿用户 FACEBOOK付费 （2019年11月推出） Payments FACEBOOK商店 （2020年5月推出） 一般电子商务 整个Facebook属性集成的支付解决方案 在线商店正面，供商店在Facebook应用程序中显示和销 售 一键支付或汇款 跨Facebook和Instagram的共享平台针对小型企业 使用现有的信用卡/借记卡，如Paypal /ApplePay/Gpay 在Facebook页面上构建 来源：Facebook，Techcrunch 2020年全球收入（$BN） Procedures.$30-35bn1 $86bn 全球在线分类广告收入Facebook收入 1：OC＆C估计基于欧洲和美国的专有市场规模，然后根据基于GDP的假设扩大到世界其他地区。也有较低的第三方估计估计市场规模为约20- 250亿美元 恐慌故事 这一主张是广泛的，“恐慌故事”存在-但FacebookMarketplace的发展水平和影响到目前为止在市场和类别之间并不统一。 Facebook拥有全球产品，但到目前为止，它更专注即使在汽车和房地产等“专业”垂直领域，Facebook的实力也各不相同 于某些市场的增长。在其最。它在低端市场上更强 在北美和西欧的发达市场，它和C2C上市（例如廉价租赁或旧车），因此，已经通过合作伙伴关系和专业支持增长。其他对分类广告网站构成的直接威胁较小地理继续作为C2C市场存在。在高端专业名单中站稳脚跟。该职位 对于＃2/＃3的玩家可能会更加不稳定，因为他们运行的是从类别的角度来看，FacebookMarketplace当前在“必备”高级模型之间被“挤压”的风险最适合服务两个高的类别分类广告领导者和更便宜/免费的替代品 audiencepotentialandahighpresenceofC2CsellerswithFacebookMarketplace.unsexposedsellerneeds.Facebookperformancebetterin categorieswheresocialandlocaldimensionsareimportant值得注意的“恐慌故事”存在于北美和销售的方面-了解卖方和欧洲市场的主要参与者已经失去了重要的地位 collectlocalarevalued.Accordingly,itisstrongingeneral由于Facebook的加入而分享。这包括英国，美国和加拿大 goods,butitspresenceinpropertyandautoismoremixed 的领先通才球员。 在工作中微不足道(尽管有传言称Facebook其他人，特别是在欧洲大陆， 演出经济在管道)。更有弹性。 对分类广告的威胁-以及示例防御策略 Facebook市场 Facebook市场推出和合作伙伴 仅在C2CMarketplace发布时提供专业支持的主要市场 北America Europe 美国和加拿大伙伴关系 50+汽车合作伙伴关系 9租赁/住房 专业列表和支持电子商务列表平台上交易 “重点是在全球范围内有所作为的大地理区域，这些地理区域向 截至2020年6月 较小的市场溢出……但即使Facebook并不打算占据主导地位 ， 它不可避免地扰乱了当地的竞争对手并改变了排名”-前 FacebookMarketplace产品营销主管 FACEBOOK市场对伤口的影响 每月访问，移动和桌面（m） 1,000 750 -24 •峰值和快速下降Craigslist流量之后FacebookMarketplace发布 •因Craigslist的著名不良界面和移动产品而加剧 % •Craigslist迟来的移动应用程序发布几乎没有区别 500复合年增长 率 250 2016年10月推出 0 2020 201720182019 （加拿大领先的水平市场） •FacebookMarketplace的库存规模已经增长到在许多城市和类别中超过加拿大的Kijiji，Kijiji由于其主张的有限演变而落后 相对库存深度 2020年4月 7x 4x 1.2x 温哥华 服装&配件 房地产 •Facebook的加拿大的库存质量也很好，由专业业务的混合驱动(特别是在汽车和房地产领域) （荷兰领先的水平市场） 2020年4月 16x 在意识、使用和库存深 度方面，但仍然远远落后于Marktplaats 7x -68％的荷兰买家说 Marktplaats排名第一 5x 选择vs9%Facebook Marketplace •Marktplaats几乎无处不在有效和早期投资于产品功能(移动、交易、专有广告平台)构建防御性 书籍和游戏 服装&配件 车辆 毫无疑问，Facebook在那里有一些明显的优势是分类的薄弱领域玩家可以利用... 就优势而言，FacebookMarketplace的用户群 很大（8亿MAU），并且该网站的整体功能通常非常好。发布的价格通常对消费者来说是免费的，而对专业人士来说则低于分类广告网站 ，通常比传统玩家便宜得多。 然而，Facebook的库存深度和质量并不普遍强大，卖家 可用的服务套件和潜在客户质量通常都落后于 房地产、汽车和就业等专业类别的领导者。尽管Facebook品牌是众所周知的，但它总是激发人们对该品牌的更高水平的文化反感，构成了在某些市场（例如德国）采用的障碍。 FACEBOOKMARKETPLACE具有多个潜在的竞争优势，与传统的阶级球员相比，但在某些地方表现较弱 分类玩家Facebook市场 FacebookMarketplace竞争优势 受众大小 “了解你的卖家” 一般功能 (例如移动、过滤器、聊天、交易) Price 库存深度和质量 卖家服务 铅质量 对Facebook品牌的信任 市场高度可变 领先的球员需要得到他们的 相对库存深度 •FacebookMarketplace于2017年8月在荷兰推出。FacebookMarketplace与 ＃2通才球员BoL相匹配 FacebookMarketplace优势 Facebook市场劣势 低低低低 低低低低 防御策略在地方 在中期内，并非所有分类广告业务都将以相同的程度暴露在FacebookMarketplace上，但无论如何，所有主要参与者都应设计一种积极的方法来监控和防范威胁。 加强现有命题实力的战术举措弥补任何差距应该是第一道防线。从中期来看，可以考虑更多改变游戏规则的选择，包括超垂直化，以“超级服务”参与的买家或卖家社区。 并购可以作为巩固规模、进入新的垂直行业或次垂直行业或获得额外服务和解决方案的一种手段。 示例级别示例品牌 改进探索者命题 •产品改进减少购买摩擦(UI/UX) •增加的可用性增值服务(如改进交付/融资) •确保更大库存深度和质量 •投资于品牌营销保持头脑的顶端 •引入ID验证，以实现买家和买家之间的信任卖家和缩小差距“了解你的卖家/买家” 专业人士 •客户服务and帐户管理 私人卖家 •升压响应 •促进交易 •软件解决方案鼓励锁定•更广泛的服务 •增值服务(例如租户参考/(如装运等) 改善卖家服务 垂直化/超垂直化 融资) •取消“免费”优势 TobyChapman,合伙人toby.chapman@ occstrategy.com MostynGoodwin,合作伙伴mostyn.goodwin@occstrategy.com YeChen,合作伙伴ye.chen@occstrategy.com 不寻常的感觉 ©OC&CStrategyConsultants2021。商标和徽标是OC&CStrategyConsultants及其许可方的注册商标。 如果您想访问完整的报告，或者更详细地讨论这些问题-或者只是了解更多关于我们和我们的工作-请联系... 高高高高高高高高高 •通才转向垂直专业(例如LeBonCoin) •购买/启动超垂直 •垂直聚焦子品牌/网站 通过收购整合规模 •在行业专业领域和整合品牌/库存 •Acquirecompliantedelementstothe技术堆栈 •垂直/地理扩展 游击战术 •主动管理Facebook群组/市场清单 •密切监测和反应性策略