2024快手Z时代数据报告

数 据 报 告 2024.6 商业化营销业务部-数据策略组 分析对象： •快手主版+极速版双端去重活跃Z世代用户的规模以及看搜买相关内容 数据周期： 数据说明 •趋势数据取2023年1月至2024年4月 •阶段数据为2024年Q1 名词说明： •Z世代：1995年至2009年出生且成年用户 •新线城市：三线及以下城市 •高线城市：二线及以上城市 •客单价：人均消费总金额 •品单价：商品平均消费金额 Z世代。 通常指1995年至2009年出生的一代人，也被称为“互联网世代”。这代人从出生就与互联网无缝对接，以其独特的消费观和社交习惯，与互联网、短视频形成了密不可分的关系。 据国家统计局2023年数据显示，目前我国Z世代人群约有2.6亿人，约占2023年总人口的19%，相当于“每五个人中就有一名Z世代”。CMMS-中国市场与媒体研究发现，Z世代人群比整体人群的短视频使用率高10%，短视频以其短小精悍、生动有趣的特性，成为了Z世代展示自我、获取知识和娱乐的重要渠道。 Z世代与互联网、短视频这种密切的关联对于品牌营销具有深远的意义。Z世代消费热潮已到来，对于品牌而言，掌握Z世代用户的偏好和消费习惯，通过短视频进行高效的营销，能够迅速吸引他们的注意力，能更高效地传递品牌价值，建立情感连接。 2023年和2024年Q1，快手30岁及以下用户合计占比均超30%，用户份额最高。2023年18-23岁、24-30岁用户数同比 均保持增长，31-40岁用户增速最快。 31-40岁 41-49岁 50岁及以上 24-30岁 18-23岁 30岁及以下相对年轻用户合计份额最高 12% 10% 18-23岁 8%24-30岁 6% 31-40岁 4% 41-49岁 2% 50岁及以上 0% 10.0%15.0%20.0%25.0%30.0% 快手Z世代月均搜索用户数占快手整体比例为26.3%，高于平均月活用户数占比。Z世代人均搜索次数、月均商品消费人数同比增速、消费金额同比增速均高于快手整体。 2023年连续12个月活跃Z世代用户数 月均搜索用户数 月均商品消费用户数 同比增长 占整体搜索用户数比例 月均消费用户数同比增长 年消费金额同比增长 每千次看视频分享次数同比提升 高于Z世代月均活跃用户数占整体用户比例 均高于快手整体用户消费增速 次数和同比均高于快手用户整体数值 人均搜索量高于整体用户人均搜索量 Z世代中以男性用户为主，2024年Q1Z世代女性用户份额相对2023年提升近3个百分点。Z世代各高线用户TGI均大于100，且2024年Q1份额同比均小幅上涨。高活跃Z世代中，高线用户整体占比更高同时相比2023年有所提升。 Z世代细分性别用户数分布Z世代细分城市等级用户数分布【高活跃】Z世代细分城市等级分布 2023年 41.1% 58.9% 2024年Q1 44.0% 56.0% 女性男性 2023年TGI 2023年用户数占比TGI 121.3117.2111.4 93.991.089.6 一线新一线二线三线四线五线 一线新一线二线 6.4% 5.8% 2024年Q12023年 16.5% 15.7% 17.3% 16.7% 97.5 101.8 2024年Q1用户数占比2024年Q1用户数占比同比变化 0.2PP0.4PP0.4PP 6.5%16.2%16.9%22.1%21.1%17.3% 一线新一线二线三线四线五线 三线21.6% 21.8% 四线20.6% 21.5% 五线17.7% 18.4% TGI：快手Z世代用户分布/快手整体用户分布；【高活跃】：周期内连续月份且每个月至少登录一次快手 2023年快手Z世代各省分布中，广东用户数占比超过10%，位列第一。用户数占比TOP10省份中，六成为南部、东部省份，且TGI较高。 2023年用户数占比TGI TGI=100 11.6% 7.3% 6.5% 5.7% 5.3%5.3% 5.1% 4.1%4.1% 3.8% 3.6%3.5% 3.1%3.0%2.9% 2.6%2.5%2.5% 2.3% 2.1%2.1%1.9% 1.6%1.4%1.4%1.4% 0.9%0.9%0.7%0.6%0.3% 广东河南山东江苏河北四川浙江广西云南湖南贵州安徽江西福建湖北新疆辽宁陕西山西重庆吉林甘肃黑龙江内蒙古上海北京海南天津宁夏青海西藏 TGI：快手Z世代用户分布/快手整体用户分布；香港、澳门、台湾快手用户数量较低未展示 2024年第一季度，山东、河北、云贵Z世代用户数占比较高的同时人均使用快手时长也相对较高；整体看，西部和东北部Z世代人均使用快手时长更长，人均使用次数也更多。 气泡大小表示人均使用次数多少 青海 宁夏 甘肃 内蒙古 辽宁 海南 云南 贵州 河北 新疆 山西 吉林 黑龙江 整体 人均天津重庆 西藏上海 北京 陕西福建广西江苏广东 山东 四川 湖南河南 浙江 湖北江西安徽 均值 香港、澳门、台湾快手用户数量较低未展示 2023年Z世代各城市分布中，重庆位列第一，TGI为106.3；广州、深圳、成都Z世代用户数位列二至四位，且TGI相对较高，同时2024年Q1的TGI相比2023年有所提升。 2023年用户数分布及TGI23、24年Q1用户数占比 TGI 106.3重庆 143.9广州 142.9深圳 121.1成都 143.7东莞 113.3上海 91.9北京 115.5长春 129.5苏州 124.5郑州 116.1西安 133.9杭州 84.8天津 147.9昆明 127.3佛山 2023年用户数占比 2 0 2 3 年郑州 Q1昆明上海北京 石家庄 苏州 保定西安 杭州 临沂 武汉长沙 宁波 金华天津 长春南宁佛山 2024年Q1 惠州沈阳 重庆 广州 东莞 成都深圳 TGI：快手Z世代用户分布/快手整体用户分布 2024年Q1，广州、重庆、佛山、临沂、毕节Z世代用户数分别在各所属城市等级中占比较高。 一线城市 新一线二线 三线四线及以下 重庆佛山临沂毕节 广州 东莞石家庄保定菏泽 成都南宁邯郸周口 苏州金华沧州邢台 深圳 郑州长春南阳凉山 西安惠州唐山喀什 北京 昆明济南商丘玉林 杭州哈尔滨潍坊驻马店 天津温州遵义曲靖 上海 长沙泉州赣州昭通 2023年1月至2024年4月期间，在快手月均每10个Z世代中就有6个用户发布过视频，高于快手整体用户发布视频比例。而 在发布直播的用户中，Z世代渗透率也呈持续走高趋势。 2023年1月至2024年4月 快手Z世代中，月均发布视频用户数占比近 高于快手整体用户 22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.0223.0323.0423.0523.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0324.04 渗透率=Z世代发布直播用户数/快手整体用户发布直播用户数 2023年，快手Z世代用户整体对游戏、影视综艺、网红等娱乐化内容最关注，对汽车、明星、美妆、数码等内容的相对关注偏好更强。 2023年【Z世代】视频播放量TOP举例及TGI2023年【Z世代】搜索量TOP举例及TGI 视频播放量占比TGI2023年搜索量占比TGI 124.2 110.1 118.9 92.292.1 123.9 148.3 81.7 117.9 107.5 85.7 57.8 85.3 105.3 85.4 110.1 95.2 100.7 121.6 87.7 104.0 87.2 112.3 110.0 120.1 110.2 91.4 82.682.3 105.0 游戏影视综艺二次元美食短剧明星娱乐汽车时尚美妆运动生活房产家居亲子数码教育网红影视综艺游戏明星生活二次元美食数码汽车美妆小说健康教育亲子旅游 TGI：快手Z世代用户分布/快手整体用户分布 2024年Q1，Z世代看明星、短剧、亲子、生活类视频播放量同比快速增长，对亲子、影视综艺、汽车等内容的主动搜索量同比提升较多。 2024年Q1【Z世代】视频播放量TOP举例及同比增速2024年Q1【Z世代】搜索量TOP举例及同比增速 亲子 明星 短剧 亲子 美食 二次元 生活 影视综艺 旅游 健康 小说 汽车 教育 美妆 数码 明星 游戏 网红 生活 时尚 健康运动 汽车 居 美食 房产家 数码 二次元 整体 增速整体 影视综艺 美妆 增速 游戏 均值均值 2023年快手Z世代观看和搜索的内容细分多样，在快手充分表达各自兴趣喜好。如最爱看护肤内容的同时还主动搜索更多的美 发和彩妆内容，喜爱看女装的同时也关注鞋的穿搭。 2023年【Z世代】细分视频播放量TOP举例2023年【Z世代】细分搜索量TOP举例 MOBA 青少年动画 美食日常 都市 王者荣耀 生活技能 冒险动作动漫 特色小吃 休闲益智 少儿动画 美食探店 家庭 和平精英 休闲钓鱼 古风穿越漫画 饮品 游戏 吃鸡 二次 元 漫画 美食 美食教程 短剧 搞笑 游戏 迷你世界 生活 装修设计 二次元 科幻动漫 美 海鲜河鲜 枪战射击 玩具短剧 美食评测 乡村 穿越火线 婚礼 青春恋爱漫画 面包点心 ARPG cosplay 户外美食 校园 绝地求生 棋牌桌游 逆袭漫画 健康食疗 食 女装 汽车用品 护肤 篮球 手机 鞋 品牌型号 美发 穿搭展示 汽车买卖 彩妆 台球 电脑平板 外套 评测推荐 彩妆 时鞋靴 尚 配饰 男装 汽养护维修美美发 车妆 用车知识美甲 说车评车医美 运足球 动 田径 格斗 数手机评测码 手机外设穿戴设备 穿裤子 搭 珠宝首饰 裙子 汽用车知识美护肤 车妆 二手车美甲 汽车改装医美 内容举例排名不分先后 在快手进行消费的Z世代人数整体呈持续增长趋势，2023年月均消费人数为2000万+，2024年Q1月均消费人数为2100万 +，同比保持两位数增长；同时Z世代消费金额占快手整体消费比例也波动式提升。 Z世代消费人数Z世代消费金额占快手整体消费比例 22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.0223.0323.0423.0523.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0324.04 无论2023年还是2024年Q1，Z世代消费用户中，一线、新一线、二线TGI远高于新线，且有增长态势；Z世代女性消费用户数占比更高，且TGI也相对更高。 Z世代消费用户数-城市分布Z世代消费金额-城市分布Z世代消费用户数占比-性别分布 2023年消费用户数占比TGI 117.5121.8112.2 94.793.684.8 一线新一线二线三线四线五线 2024年Q1消费用户数占比TGI 2023年消费金额占比TGI 127.0133.8 112.597.292.3 78.0 一线新一线二线三线四线五线 2024年Q1消费金额占比TGI 2 2 0 2 4 年 Q1 2 0 2 3 年 2 0 2 4 年 Q1 0 2 3 年 女性男性 Z世代消费用户数TGI-性别分布 102.9105.5 128.1127.2 116.8 92.790.483.7 131.2134.4 112.5 97.191.477.7 96.6 92.8 2 0 2 4 年 Q1 2 0 2 3 年 2 0 2 4 年 Q1 2 0 2 3 年 一线新一线二线三线四线五线 一线新一线二线三线四线五线 女性男性 TGI：快手Z世代消费用户分布/快手整体消费用户分布 2023年Z世代消费用户中，广东、山东、河南、河北四省用户数合计占比接近三分之一。消费用户数TOP省份中，广东、河南、浙江、江苏、四川、云南等省份TGI较高。 2023年消费用户数占比TGI 2024