“口红效应”下美妆市场的新机遇

©2023。更多信息请联系新生代增长策略研究院 |颜值经济系列洞察之二| “口红效应”下美妆市场的新机遇 ——中国美妆行业新启示与新对策 “口红效应”的概念起源于20世纪30年代，美国经济处于大萧条时期，口红销量反而呈现飙升状态，基于这种有趣的现象，学者提出了“口红效应”的概念。现在泛指在经济低迷情况下，与颜值有关的产业反而更繁荣的现象。三年疫情对我国乃至全球宏观经济影响甚大，“新十条”发布之后，尽管我国的防疫政策出现了巨大调整，经济宏观面会逐渐恢复，但是面对国内外严峻的经济形势，我国经济增速能否恢复到疫情之前，仍然是个巨大的挑战。与此同时中国美妆行业却蓬勃发展，产业规模不断攀高，并且涌现出完美日记、花西子等一众利用营销手段快速获取市场的新晋品牌。综上所述，整个行业目前可能处于“口红效应”期。 同时，我国距离美妆强国仍然有差距，不仅在人均消费金额上和发达国家尚存较大差距，且企业产品研发实力不足，多种原料供应依赖进口，产业链多个维度均需要升级。随着线上流量红利已逝，获客成本不断攀高，品牌需要更加聚焦产品品质、关注用户需求、投入品牌建设。本报告从长期的消费者数据和公开的行业研究中总结了不同维度的观点，为美妆品牌提供一些思考的方向，助力品牌在行业的红海中乘风破浪，不断前行。 男性市场强势崛起阿尔法世代和备孕人群需关注 男性精致消费需求觉醒，男颜经济助力化妆品市场增长,数据显示，疫情后2021至2023年男性美护市场增速将高达40%。(详见P25) 阿尔法世代和备孕人群对美妆产品安全性需要值得品牌关注,2020年中国儿童化妆品的市场规模为291.1亿元,同比上升12.6%;无添加美妆类护肤品在备孕人群的使用品类渗透率仍高达45%。(详见P27) 熟女市场不可忽视 熟龄女性是一支不可忽视的势力，品牌转化潜力更强熟龄女性是一支不可忽视的势力，品牌转化潜力更强,30-39年龄段使用化妆品渗透率2020年Q2同比增长6.3%，为各年龄 段之最高。(详见P26) 我们发现 下沉市场更易转化 下沉市场更易转化，保持竞争力需持续进行品牌建设。下沉市场用户更容易接受新的品牌，从认知到购买的转化或更容易，或成为新品牌试水起点。(详见P28) 您好！新生代市场监测机构（下称“新生代”）是本报告的出版商和许可授予者。在新生代与您没有书面协议的情况下，您获取和使用该报告的权利和义务将受以下条款限制。 1.许可权利和范围根据第二项条款，新生代授予您个人的、可撤销的、非独家的内部使用权利和许可。 2.许可限制在未获得新生代书面许可的情况下，您将不得使用该报告从第三方获取经济利益或招揽投资；新生代将保留绝对酌情决定权。如果您未获取书面许可，您将因从第三方获取经济利益或招揽投资对新生代产生不利时，对新生代进行辩护、赔偿，并使其免受损害。 3.知识产权本报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形的版权为新生代所有，属于新生代保密资料。您放弃，同时新生代保留，所有未经这些使用条款明确授予（无论是暗示，禁止反言或其他方式）本报告以及其所有副本的权利、所有权以及利益。 4.担保免责声明本报告以“现状”形式提供。新生代不作对正确性、完整性或最新性的任何表述或保证，并明确拒绝承认任何保证，无论是明示、 默示或法定的，包括任何商业性或特定用途使用性的保证。本报告既不提供投资或专业意见，也不支持任何行动方案。 5.赔偿您同意，对于因您未经许可访问或使用本报告而产生第三方索赔、要求、投诉或任何行动时，您将捍卫、维护新生代的权益，使其不承担任何费用、责任、损失和支出（包括合理的律师费）。 6.责任限制在适用法律所允许的最大范围内，同时，除第五则条款所列的任何赔偿保证以外，任何一方，以及其附属机构、管理人员、雇员或代理人均不承担任何因该报告导致的间接、特殊、惩戒性的、惩罚性的或后果性的损害，包括但不限于良好意愿、利润和收入的损失；无论此等损害是基于合同、保证、民事侵权行为、疏忽、严格责任或其他原因（即使已被告知发生此类损害的可能性）。 7.法律和司法依据本报告的使用以及因您的使用所引起的任何纠纷受中华人民共和国法律约束，任何关于使用权方面的纠纷，在您与新生代达不成友好协商解决的情况下，将交由法院解决。 1.“新生代”是国内最具规模和影响力的消费者与媒介研究公司之一。始创于1998年，位列中国市场研究行业TOP10，总部设在北京，现已形成北京、上海、广州三位一体的全国布局，调查网络覆盖全国500城市和广大县域、农村市场。 2.由新生代自有的CMMS(中国市场与媒体研究)、H3(中国新富人群研究)、MMMS(移动端行为与动机研究)等一系列自主研究产品已成为广大4A广告公司和品牌主用于消费者洞察和媒介策划的必备工具和权威标准。同时，新生代也是TGI全球网络的重要成员暨中国独家战略合作伙伴。此外，依托于自主研究并共同壮大的新生代媒介研究，也已发展为业界公认的领导品牌。以此为基石，新生代的专项研究领域不断拓宽加深，迄今已在快消、医药、时尚/奢侈品、IT、汽车、消费电子、金融、烟草等领域建立良好信誉和口碑。 3.新生代在大量数据基础和25年专业市场研究经验的基础上，开展全品类的行业研究报告服务，为客户提供基于行业、市场、企业、消费者等多角度全方位的分析，助力您洞察行业趋势，发现市场机遇。 研究产品 服务客户 调研对象 调研网络 调研经验 核心数据库产品 拥有中国最大且唯一，并受国际认可的消费者全景数据库 顶级企业客户 服务于大多数4A及知名本土营销传播集团及国内外排名500强的顶级企业 多层面消费者 调研对象每年接触超过100万+消费者 深入广泛的网络 调查网络覆盖从一线纵深到四五六线下沉市场的500+城市 专业技术能力 积淀超过25年的中国市场专业调研经验 本报告基于以如下内容展开分析和研究： 1.本报告分析内容中的资料和数据大部分来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及新生代研究院分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。 2.本报告定量研究关键数据来源自新生代自有的CMMS(中国市场与媒体研究)、H3(中国新富人群研究)、MMMS(移动端行为与动机研究)等一系列自主研究数据库，该数据库目前已成为广大4A广告公司和品牌主用于消费者洞察和媒介策划的必备工具和权威标准。数据库调研区域达108城市，年度调查样本达12万以上。对于特殊的专题，我们会不定期开展专题调查，及时准确的获取特殊专题的资料数据。 3.GSI增长策略研究院基于全国人口普查数据采用配额抽样的方法，在调查城市中根据消费者年龄、性别和家庭月收入等特性抽取有代表性的样本。研究不能代表所有的中国消费者，也不是以此为目的进行分析的。 4.生活方式报告探究消费者的态度和行为，话题涵盖范围广泛。对于分类报告，消费者通常会被问及使用情况、消费频率、购买渠道、消费场合、品牌偏好和一系列对于此类别产品的态度和看法。 5.本报告将从行业分析、市场分析、企业分析、消费者分析四个维度展开研究，为你详细呈现当前市场现状、趋势、规律以及消费者的行为倾向。 新生代连续数据库 定量研究 问卷调查、数据挖掘、统计建模 定性研究 专家深访、小组座谈 案头研究 产业、行业、竞品、品牌、渠道 网络大数据 电商大数据、全网舆情数据 1 2 3 4 5 行业：在经济发展和消费需求升级的推动下，美妆市场趋势向好。行业壁垒上面部＞眼唇部，可重点关注从唇部作为突破口，再切入面部眼部彩妆赛道。高端化趋势持续显现，国货文化底蕴深厚+实力逐步提升有望占据更多的市场份额。 品类&品牌：品类成长性上唇部＞面部＞眼部。唇部产品依然是美妆品牌必备单品、场景匹配或是产品差异化方式之一。疫情让消费者更加理性，功能重复或非基础性产品暂时受冷落。得到资本关注的同时，政策管控也趋向严格，国产品牌需多维度升级才能具备和国际品牌竞争的实力。 人群：美妆行业消费群体趋向多样化，男性彩妆市场开始形成并逐渐升温。熟龄女性市场潜力展现，阿尔法世代和备孕、准妈妈人群对美妆也有一定的需求。多消费群体促进行业更加繁荣。 渠道：线上渠道社交化、视频化、即时化明显，线下渠道角色转变，多渠道组合策略是发展必然。 营销：结合人群、场景的产品开发、营销设计，提升用户共鸣，谨慎使用网红营销。互联网+户外是打开品牌认知的高效组合，多维立体媒介组合更利于在碎片化时代触达受众、引发关注和共鸣进而转化受众为用户。 01 02 03 整个美妆行业的大背景是什么状况？ 国内成功的美妆企业是如何运作的？ CONTENTS 如何与差异化细分群族进行有效沟通？ 美妆：为了美化、保留或改变人的外表(例如为了表演)而用于人体的调剂(除肥皂),或为了净、染、擦、矫正或保护皮肤、头发、指甲、眼睛或牙齿而用的调剂。 ··· “露营防晒“小红书热搜词条 花西子雕花口红“卷”出新高度 具有东方美的花西子虚拟代言人 与低价剥离的李佳琦双十一成绩依然喜人 ··· ··· ··· ··· “青春”或已逝美丽可常在 和小姐姐一起比美的小哥哥 片仔癀雪肌无暇润白系列国产品牌高端化 ··· 珀莱雅联合多品牌“打破性别偏见” 中国的美妆市场随着经济发展以及个人消费开支增加，中国的美妆市场于2017年至2021年呈现快速增长。从行业融资情况来看，资本市场持续看好中国美妆行业，5年来投资金额增长近3倍，行业发展未来可期。 单位：亿元 2017-2022中国美妆行业市场规模预测趋势中国美妆行业融资情况 单位：亿元 CAGR:10.5% 近3倍 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 201720182019202020212022E 10,405 9,468 7,652 8,453 6,821 6,305 120 113 100 80 70 60 40 40 37 38 20 0 2017201820192020 2021 政策方面：“鼓励发展”+“加强管理”PE经济方面：“国力发展”+“审美需求” 《美妆行业“十四五”发展规划》，坚持以消费者需求为出发点和最终目标，坚持新发展理念，提升行业发展质量，以创新增强发展动力，以绿色确保行业发展的可持续性，开创美妆高质量发展的新局面。2020年国家相关部门出台4个行业相关法规。 2021年国家相关部门出台3个行业相关法规。2021.4《美妆功效宣称评价规范》,明确20种需要进行评价的功效宣称，并对特定宣称、宣称原料功效和新功效制定评价标准。 据国家统计局报告显示，近十年来中国GDP年均增长6.6%，2021年，中国居民人均可支配收入比2012年累计实际增长78%，居民收入较快增长，消费水平持续提高，生活质量稳步提升。 目前我国已成为全球第二大美妆消费市场，2021年中国美妆零售总额达4026亿元，较2020年增加了625.8亿元，同比增长 18.40%。 社会方面：“空间巨大”+“需求升级”ST技术方面：“发力研发”+“差距尚存” 根据公开数据显示，2021年中国美妆人均消费额为62.9美元，而美国/英国/日本/韩国的美妆人均消费额约为260-300美元，未来我国美妆消费仍有较大的提升空间。 经济不断发展，人们的审美需求不断提升，通过对颜值的考量提升了对美的认知，“颜值即正义”、“容貌焦虑”等催生了提升视觉美感的众多行业。 越来越多美妆企业意识到“科技的力量”，并争相进行技术研发布局。以市值排名靠前的10家本土上市美妆企业为例，2019—2021年，这10家企业3年共计研发投入26.77亿，累计增长 65.29%；在申请专利上，这10家美妆企业专利总数达到1329项， 含金量最高的“发明专利”也有518项。 但全球美妆专利拥有量看，美国仍为世界第一，中国超过日本成为第二，但差距依然较大。 生产企业多方面待升级 •大多数国货中低端品牌和初创企业将技术完全依赖于上游代工厂，