东南亚调研实录：海澜之家出海为何成功？

核心观点 东南亚出海概况：人均GDP超国内，人口仍保持正增长。近期我们走访了以吉隆坡为代表的东南亚核心城市商圈，及以海澜之家（HLA）为代表的中国品牌门店，对中国服饰品牌出海的外部环境及内部成功要素深度感知。2023年除东帝汶出现逆增长外，其余10国GDP均保持正增长，其中柬埔寨、越南、菲律宾、印度尼西亚保持了5%以上的较高增长速度；11国中新加坡、文莱与马来西亚人均GDP超过中国。 海澜之家——服饰出海领军者，店效、利润率均超预期。海澜之家目前在东南亚布局了四种门店，且均已实现盈利。 我们认为，其外因源于：1）人均可支配收入高、房价/收入比例低，消费力强；2）马来西亚处于热带地区，气温水平很高，且人口分布集中，由于商场多配置冷气，具备环境+社交属性稀缺性，因此商圈客流众多；3）营商环境好，华人占比高，对国内品牌文化认同感高。其内因源于：1）公司具备强大的供应链、资金支持。不同于其他品牌，海澜之家通过全直营方式搭建海外渠道，直接触达当地消费者、严格把控渠道质量；2）品牌力强，可以拿到低门店成本、好位置。海澜之家作为国民品牌在华人圈层认可度高，并叠加东南亚本土宣传营销显著提升了知名度，自2017年出海以来迅速抢占核心商圈点位，门店位置优越；3）本土化成功，在当地知名度高。公司针对东南亚市场需求对原有货品进行了调整，增加了东南亚专供款，陈列、销售占比均为20%-30%。 投资建议 当下内需面临较大不确定性，经营层面5+6月结合来看客流、零售恢复偏弱，低基数效应不明显，非经收入如补贴亦存在不确定性，因此建议继续关注出海品种。我们认为，海外订单、产能占比高，且具备份额提升逻辑的龙头具备更强抗风险属性。建议关注：伟星股份——海外产能快速扩张提供增量，未来两年能见度较高；存在强替代YKK逻辑，且近年来不断验证、兑现。叠加高分红，配置性价比高、确定性强。华利集团——公司产能主要布局在越南、印尼，客户结构优秀合理，同时兼具耐克、PUMA等头部品牌及HOKA、ON等高增长品牌，且在耐克内部份额持续提升，可对冲单一品牌放缓风险。且公司在越南、印尼生产均采用来料加工模式，产成品全部出口，类似“保税仓”模式，受加征关税影响小。海澜之家——出海马来等国拓店顺利、经营利润率极高，且对现金流没有负面影响，未来或形成较大业绩增量、对冲内需风险。同时兼具高分红、低估值属性；以及申洲国际、开润股份等。 数据及公告跟踪 行情回顾：上周（2024年7月1日~2024年7月5日）沪深300、深证成指、上证综指分别变动-0.67%、-1.74%、+0.14%，纺织服装板块下跌1.47%，其中纺织板块下跌2.05%，服装板块下跌2.28%。个股方面，ST摩登、米格国际控股、如意集团涨幅居前，报喜鸟、波司登、李宁跌幅居前。 原材料价格：328级棉现货15777/吨（-0.31%，周涨跌幅）；美棉CotlookA 82.75美分/磅（-0.24%）；内外棉价差942元/吨（19.09%）。 行业新闻：1）知名时尚品牌Esprit拟3.45亿元出售大中华区商标。2）鄂尔多斯品牌启动上海总部。3）LV将在7月全线产品调价，3年涨价10次。4）“李宁二代”李小宁以雇员身份获非凡领越股权。 重点公司公告：1）波司登：发布控股股东配售本公司现有股份公告，公司控股股东将按每股4.31港元的价格向独立于公司的买方配售由卖方持有的公司4亿股现有股份。2）红豆股份：发布控股股东一致行动人增持股份计划公告，公司控股股东红豆集团一致行动人红闳服饰拟以自有资金增持，金额不低于5000万元，不超过8000万元。 风险提示 国外政治风险、汇率波动、越南人力成本上涨、提价不及预期、免税政策调整。 前言 近年来中国纺织服装行业在出海业务方面由单一的供应链出海拓展至品牌+渠道出海。随着中国经济进入新常态，纺织行业出口总额在达到峰值后逐年减少，2015-2019年中国纺织品服装出口额从2838.99亿美元减少至2718.94亿美元，年复合增速为-1.07%。头部服饰品牌逐步出海，部分企业通过海外并购、品牌合作等方式提升品牌全球知名度，部分品牌同时在海外开设事业运营部，拓展渠道，进入海外零售市场追求第二增长曲线，完成从“中国制造”到“全球品牌”的升级。而东南亚地区由于地理位置相对临近、人口众多、文化相似，是众多中国品牌出海的首选。 那么东南亚出海的空间有多大？胜率如何？品牌需要解决的核心问题是什么？是否能盈利？有哪些品牌取得了领先优势？近期我们走访了以吉隆坡为代表的东南亚核心城市商圈，及以海澜之家（HLA）为代表的中国品牌门店，通过对外部因素（营商环境、消费市场活跃度、消费者对中国品牌的认知等）到内部因素（中国品牌的渠道搭建、产品及营销本土化等）的深度感知，寻找以上问题的答案。 1、东南亚概览：人均GDP超国内，人口仍保持正增长 东南亚（Southeast Asia，缩写SEA）位于亚洲东南部，共有11个国家：缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、文莱、印度尼西亚、东帝汶，面积约457万平方千米。 图表1：东南亚国家相对位置示意简图 人口：仍保持正增长 2023年东南亚总人口已达6亿，其中印度尼西亚占比最高达40.82%，其次为菲律宾达到16.64%，文莱占比最小仅0.06%。总体来看，东南亚地区总人口自1999年来始终保持1%左右增速的正增长。 图表2：东南亚人口构成（%） 国际移民占人口比例恰恰与人口规模相反，占比最高的两个国家为新加坡与文莱，分别达到45.39%到25.28%，两国人口占比在11国中分别为倒数第一与倒数第三。国际移民占比最高的第二梯队为马来西亚与泰国，分别达到8.29%与5.76%。其余各国均不超过1%。 图表3：东南亚各国人口与国际移民占人口比重 文化：宗教信仰人数占比较高 东南亚地区宗教信仰人数占比极高。除新加坡与文莱宗教信仰人口占比低于90%外，其余各国均在98%以上。 图表4：东南亚各国宗教信仰人口占比 经济：新加坡、马来西亚等人均GDP高于中国 东南亚11国中，印度尼西亚的GDP最高，达1.4万亿美元；其次为泰国，达到0.6万亿美元。越南、马来西亚、新加坡、菲律宾的总GDP处于0.42至0.47亿美元之间，属于第三梯队。2023年除东帝汶出现逆增长外，其余10国GDP均保持正增长，其中柬埔寨、越南、菲律宾、印度尼西亚保持了5%以上的较高增长速度。 图表5：东南亚各国2023年GDP及其增速 整体来看，印度尼西亚自2000年来取得最大的GDP增长，而文莱、柬埔寨、东帝汶、缅甸等国增幅有限。 图表6：东南亚各国GDP（十亿美元）） 人均GDP两极分化严重。新加坡人均GDP远超其余各国，达到84734美元/人，在世界各国中排名第5；其次是文莱，达到34248美元/人，排名28。而老挝、东帝汶、缅甸排名分别为146、150、162，在IMF列示的185个国家与地区中排名靠后。11国中新加坡、文莱与马来西亚人均GDP超过中国，仅新加坡与文莱到达世界平均水平。 图表7：东南亚各国和中国人均GDP（美元/人） 出口税率：整体低于6% 新加坡与文莱的所有产品加权平均关税相对最低，这两国亦是国际移民占总人口比例最高的国家。柬埔寨的平均关税相对较高，达到5.37%。从企业主要纳税项目总税率角度（包含关税、企业所得税、增值税等）看，老挝的税率最高，缅甸的税率最低，马来西亚处于平均水平。 图表8：东南亚各国税率（%） 社会层级：全球中产阶级人群重要来源 根据Brookings Institution测算，到2030年亚洲中产阶级人数将达到35亿，届时全球中产阶级人口将有65%来自亚太地区。 2、海澜之家——出海领军者，店效、利润率均超预期 2.1、海澜之家：店效、利润率均超预期 海澜之家目前在东南亚布局了四种门店，且均已实现盈利： ①HLA concept——男女装集合大店，面积多在400平米以上，年化店效超千万元人民币。 其中男装货品采用国内海澜之家品牌产品叠加部分东南亚特供产品，女装为公司旗下爱居兔品牌产品，男女货品陈列比例约7:3。 图表9：HLA CONCEPT门店——吉隆坡TRX店 ②HLA男装单体店，面积约在100平以上、年化店效600-1500万元人民币左右。③EICHI TOO爱居兔女装单体店，面积约在100平以上、年化店效700-800万元人民币左右。④HLA lifestyle，即海澜优选店，主要销售杂货、潮玩等品类，目前店铺数量较少。 图表10：爱居兔女装单店 图表11：HLA LIFESTYLE海澜优选店及HLA男装单体店 2.2、海澜出海为何成功？ 外因： 1）房价较低，马来西亚人均实际可支配收入高 马来西亚的人均GDP水平在东南亚地区仅次于新加坡和文莱，高于中国，已达到12570美元。除此之外马来西亚的房价水平还更低，和泰国曼谷、越南河内相比，前两大地区的房价收入比达到20倍-30倍的水平，但马来西亚吉隆坡的房价收入比仅不到10倍。综合来看马来西亚的人均实际可支配收入水平更高。 图表12：东南亚各国和中国人均GDP（美元/年/人） 图表13：马来西亚房价收入比显著更低（倍） 2）人口集中，叠加高温天气，造就商圈客流来源 马来西亚国土面积相对较小，人口分布集中，再加上马来西亚处于热带地区，气温水平很高，但是因为商场多配置冷气，具备环境+社交属性稀缺性，因此商圈客流众多。商圈更多的客流量为服装品牌提供了密集的消费者来源，有助于品牌在商场获取足够高的客流量，从而推动品牌服饰的销售量。 图表14：马来西亚每日最高气温（摄氏度） 3）营商环境好，华人占比高，对国内品牌文化认同感高 马来西亚整体税率不高，且马来西亚人口中华人占比较高，造就了中国品牌的高认可度和较好的营商环境。2020年马来西亚全国人口约为3245万人，其中马来西亚公民为2980万人，华裔马来西亚公民占比23.2%。众多的华人消费者，对于国内品牌天然具备更高的好感和文化认同感，这为海澜之家出差马来西亚提供了大量的消费者基础。此外，综合企业需要在各国缴纳的主要税种来看，马来西亚的税率水平整体不高，这塑造了更好的营商环境。 图表15：东南亚各国企业主要纳税项目总税率（%） 图表16：2020年马来西亚华裔公民占比达到23.20% 4）物流体系不发达，消费集中在线下 与马来西亚电商发展快速截然不同，当地物流运输显得动力不足，虽说不要求像中国物流一般达到“今日下单，次日送达”的水平，却也希望能够正常派送就可，往往一到配送繁忙阶段，马来西亚物流公司多会积压大量存货不能够及时配送，一般派送周期都远远长于中国，造成一部分当地消费者对网购商品到货时间失去耐性，而选择不网购。 内因： 1）公司具备强大的供应链、资金支持。不同于其他品牌，海澜之家通过全直营方式搭建海外渠道，直接触达当地消费者、严格把控渠道质量。但相较于与本土大经销合作的模式来讲，单一品牌在与商场谈判时话语权较弱、且对资金占用相对更多。海澜集团由于账面现金充足（截止1Q24约130亿元），且国内供应链强大，通过直接调配现有货品减少了成本（并且采购货品为赊销模式），叠加在快速拓店的同时配备了本土化的营销推广，实现了高店效、高周转，从而实现了门店的盈利、现金的正循环。 图表17：海澜之家马来西亚门店模型估算（万元人民币） 2）品牌力强，可以拿到低门店成本、好位置。海澜之家作为国民品牌在华人圈层认可度高，并叠加东南亚本土宣传营销显著提升了知名度，自2017年出海以来迅速抢占核心商圈点位，门店位置优越（吉隆坡TRX门店、sunway门店等均处于优衣库对面、商场入口或地铁入口旁），同时租售比在较低水平，远低于国内。 图表18：海澜之家门店位置优越 3）本土化成功，在当地知名度高。公司针对东南亚市场需求对原有货品进行了调整，增加了东南亚专供款，陈列、销售占比均为20%-30%。营销推广方面，公司日常举办开业活动、圣诞、华