中国快消企业出海新商机

跨越山海：中国快消企业出海新商机 2024年6月26日 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 潜力群岛–东南亚持续发力追赶世界发展 GDP2023+4.6%&2024+4.8%(预测)(来源: OECD.org) 面对全球不确定性，东南亚增长呈现韧性 (vs中国2023+5.3%&2024+4.9%;全球2023+2.7%) +4.2%通胀率(预测) 尽管通胀率居高不下，但由于能源部门的供应压力和食品价格上升减缓，东南亚地区所有国家的通胀率都降至目标范围内。 (vs中国0.2%&全球+6.6%) 2022年，流入东盟的外国直接投资(FDI)达2240亿美元，创历史新高(来源:asean.org) 作为对比，全球外国直接投资下降了12% 东南亚约有 6.93亿人口 (约占9%全球人口， 约占中国人口的49%) 亚太地区旅游业GDP预计在未来十年(2022-2032) 年增长+8.5% vs+4%亚太地区整体GDP|+5.8%全球旅游业GDP 数据来源:https://www.population-trends-asiapacific.org/data/sea,Overview-Economic-Outlook-Southeast-Asia-China-India.pdf(oecd.org),AGlobalDatabaseofInflation(worldbank.org),SoutheastAsia:EconomicoverviewQ42023|McKinsey,asean.org/wp-content/uploads/2023/12/AIR-Special-2023.pdf ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.2 东南亚的多元化和年轻化为快消品牌发展 带来潜力 中国(作为基准) 人口:14.26亿 人均GDP:$12,720 年龄中位数:39.0 主要宗教:- 种族多样性:低 更高人均GDP: 更年轻:更多样化: 越南 人口:9.9千万 人均GDP:$4,164 年龄中位数:32.8主要宗教:佛教种族多样性:低 泰国 人口:7.2千万 人均GDP:$6,910 年龄中位数:40.2主要宗教:佛教种族多样性:低 菲律宾 人口:1.2亿 人均GDP:$3,499 年龄中位数:25.0主要宗教:基督教种族多样性:中等 马来西亚 人口:3.3千万 人均GDP:$11,993 年龄中位数:30.8 主要宗教:穆斯林,佛教,基督教,印度教 种族多样性:高 新加坡 人口:6.0百万 人均GDP:$82,808 年龄中位数:42.8 主要宗教:穆斯林,佛教,基督 教,印度教 种族多样性:高 印度尼西亚 人口:2.8亿 人均GDP:$4,788 年龄中位数:29.9主要宗教:穆斯林种族多样性:中等 数据来源:世界银行2022年人均GDP数据，联合国2023人口和平均年龄数据 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.3 中国 全渠道销额增长 +3.1MAT2403 -0.0%MAT2303 55% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 东南亚快速消费品同比销额增长表现 20% 中国大陆 15%印尼 亚太地区快速消费品销额增长率基本稳定在+1.5%，主要受到菲律宾、马来西亚、泰国MAT2403（23年4月-24年3 月12个月总和）消费强劲有机增 长的驱动 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 马来西亚泰国 越南菲律宾新加坡 -25% -30% 2019 2020 2021 .Q1'20Q2'20Q3'20Q4'20Q1'21Q2'21Q3'21Q4'21Q1'22Q2'22Q3'22Q4'22Q1'23Q2'23Q3'23Q4'23Q1'24 vsvsvs vs. vs. vs. vs. vs. vs. vs. vs.vs vsvs vsvs vsvsvsvs 2018 2019 2020 Q1'19Q2'19Q3'19Q4'19Q1'19Q2'19Q3'19Q4'19Q1'21Q2'21Q3'21Q4'21Q1'22Q2'22Q3'22Q4'22Q1'23 国家分组依据：https://www.imf.org数据来源:NIQ零售研究数据(至24年3月) ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.4 各品类的持续增长映射出东南亚快消市场的蓬勃发 展 东南亚市场产品大类销额重要性(%)和同比增长(%)–24年3月年至今 22% 20% 18% 美妆 23年3月年至今vs同比 零食糖果 16% 14% 12% 10% 8% 宠物用品 酒类 口腔 衣物护理 乳品 包装食品 饮料 冷冻食品 6% 4% 母婴2% 0% 家庭护理 24年3月年至今vs同比 -5%-3%-1% -2% 1%3%5%7%9%11%13%15%17% -4% 非处方药&健康 -6% Source:NIQRMSdataMarch2024,ConsumerOutlook2024(Indonesia,Singapore,Thailand) ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.5 2024年,34%的东南亚消费者声称今年财务状况更糟糕 vs.2022年年中为34% 高成本 困扰于生活成本的增加 74%的消费者因生活成本攀升而承受更大经济压力(vs.51%2022年中) (vs.69%2024年中国) 经济环境 受冲击于经济放缓 49%的消费者因宏观经济放缓而承受更大经济压力(vs.39%2022年中) (vs.53%2024年中国) 食品价格 应对攀升的食品价格 41%的消费者称攀升的食品价格是他们最顾虑的问题之一(vs.40%2022年中) (vs.21%2024年中国) 同时34%的东南亚消费者声称今年财务状况好转 vs.2022年年中为36% 并且52%相信在2024年底情况会继续好转 数据来源：2024年消费者展望调查，3个东南亚市场中（印尼，新加坡，泰国）的平均% ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.6 菲律宾:食品价格的上涨对消费者产生压力，商超提供促销以助其缓解 菲律宾超市–主要食品饮料品类–Value%GRvsYA/2YA 发 展 减 缓 品 类 优先品类 饼干，33.8 碳酸软饮，51.1 酒类，34.6 即饮牛奶，16.1 混合咖啡,14.3 即食面，16.8 奶粉，12.0 腌制肉类，10.8 营养补充食品, 5.3 次要品类 增长恢复品类 全国–价格指数同比变化 食品饮料品类 Feb-24 Mar-24 Apr-24 食品 4.6 5.6 6.0 无酒精饮料 6.1 5.2 4.6 酒精饮料 8.6 6.7 4.9 Puregold通过打折减轻消费者压力 2024年2月29日 在消费品价格高涨的情况下，连锁超市PuregoldPriceClub表示，他们将为基本必需品和大宗商品提供折扣。在Puregold的努力下，他们将推出”HakotEvery1”来帮助菲律宾家庭缓解其经济压力。 超市店铺数量–前3连锁集团 数据来源：NIQ菲律宾市场数据（至2024年Q1） ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 印尼:促销仍非常重要，尤其在节庆期间或面临通胀时；但品牌也能通过深耕合适的细分市场和价 格段而获胜 销售量&价格变化|81个快消品类|MAT2304vsMAT2203 价格变 化 MAT2304 MAT2204 销售量增长 10%33% 因促销而选择不同店铺 -4%对比去年同期 选择相同店铺，但积极 寻找促销 42% 不清楚具体价格，但关注价格变化 烹饪用奶 糖果 椰奶，尤其是四角纸盒装的椰奶，仍然是烹饪用奶中的主要产品 新品和节庆特别包装引领2023年的增长 但是，淡炼乳在节日期间因为其罐装产品而提升了90%的销售重要性 水果口味引领快速增长 产品均以“减糖”作为其主要卖点 相对平价的果汁饮料在节庆期间销售表现更优 主要由“Marjan”品牌驱动 由ChiForest,TehBotol茉莉花低糖系列&可口可乐零度系列主导，新品为品类输入新鲜血液 糖浆 炼乳 碳酸饮料&即饮茶 –减糖趋势 炼乳的快速增长主要由FrisianFlag, Indomilk以及TigaSapi品牌驱动 因“KemasanEkonomis”在节庆期间的强劲表现，小袋装重要性明显提升 +4%对比去年同期 14% 经常因促销而选择不同品牌 +3%对比去年同期 数据来源：2022年印尼消费者趋势，2023年节庆趋势报告 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 马来西亚:虽然增长无处不在，但马来西亚消费者在寻求身心健康平衡的同时对价格仍然很敏感 奶粉/婴儿奶粉 零食&甜食 食品饮料：67.1 非食品饮料：32.9 销售额增长率% 销售量增长率% 销售额增长率%销售量增长率% 干货杂货 饮料 个人护理家庭护理 健康品类 销售额增长率%销售量增长率% 44%45% 31%32% 34%35% 亚太地区印尼 马来西亚 新加坡泰国 促销强度|促销期销售额占比% 25% 29% 马来西亚各渠道|84个快消品类|同比销售额变化|YTD2403 PMHypermarket 半岛大卖场 PMSupermarket PMMini PMTradTrade PMCVS PMDrug/Pharma EastMalaysiaModernTrade BEVERAGES DRYGROCERIES HEALTH&WELLNESS HOUSEHOLD PERSONALCARE POWDEREDMILK/IMF 饮料 干货杂货健康品类家庭护理个人护理 奶粉/婴儿奶粉零食&甜食 半岛超市半岛小型超市半岛传统渠道半岛便利店半岛药店 SNACKS&CONFECTIONERY 东部现代渠道 -RM50MRM150MRM350M 同比销售额变化 数据来源:NIQ零售研究数据(至24年3月)，2023年价格&促销分析，2024年消费者期望调查 2022 2023 24%25% 33% 以提高收入为目标 （33%的人群将省钱作为目标） 29% 希望能更多的锻炼（不为减重，只有12%以减重作为目标） 29% 以改变生活方式、平衡工作和生活为目标，80%的人以更多的陪伴家人和朋友为目标 43% 希望为更加绿色、清洁的世界做出贡献（但素食主义仍为少数，只有3%的人选择素食产品） 描述您目前的消费能力 预算紧张，只够基本必需品 预算灵活，谨慎购物 生活安逸，想买就买 可自由消费 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 75% 的新加坡人相信 CoolHaus2009年成立的美国品牌，于2022年8月进入新加坡价格段:奢华进入新加坡第一年销售额份额:0.9% 低卡/成分健康 在新加坡人心中排名第二 Offspring成立于2007年的澳大利亚品牌，于2022年8月进入新加坡价格段:奢华进入新加坡第一年销售额份额:0.7% 饮食 对于健康尤其重要 作为购买贵价零食产品的原因 (#1是本土风味) 翠松1979年成立的新加坡品牌价格段:奢华进入新加坡第一年销售额份额:0.9%调味品&0.5%即食面 35% 的新加坡人愿意购买植 CanDoKetoKrisp2019年成立的美国品牌，于2022年进入新加坡价格段:奢华进入新加坡第一年销售额份额:0.5% 21% 物基产品 主要原因: 1.比乳制品更健康