GPT+AI时期公关的传播机遇与挑战

重塑公`关’系列: GPT+AI时期公关的传播机遇与挑战 Shanghai.April.2023Greely.liang •保持快速反应，及时响应利益相关者的需求、担忧和期望 •建立和巩固信任关系，并保持忠诚度 •创建主动的信息传播与沟通策略，持续传递信心 对于 公关和传播人士来说,挑战在于 面对世界的不确定性 最完美的传播计划也可能会被打乱 来源：红杉资本 GPT的应用 全称【生成式预训练变换器】 （GenerativePre-trainedTransformer）； 由OpenAI开发的一种基于自然语言处理 （NLP）的人工智能模型。是一个大型预训练的Transformer模型，可以生成文本，并能在多种任务中进行微调。 关键词：人脑、神经网络、语言&思维模型 来源：GPT 优势 生成流畅、连贯且在语法和语义上看似合理的文本 局限性 输出内容出现非素材信息或曲解原意，重复、不准确等，不能判断一 个事情的真假和一个知识的对错； 人工智能在新闻媒体中的应用 人机协作 财经体育等数据领域 【2018】LynxInsight：股票、体育和天气等新闻 【2016】Heliograf自动化编辑器：科学、政治和体育报道 【2015】快笔小新：体育赛事、中英文稿件和财经新闻的自动撰写 【2019】人工智能虚拟主播“小白”：新闻类节目虚拟主播 【2019】BertieAI内容发布平台：内容管理系统驱动【2015】DreamWriter：信息量巨大的财经资讯类新闻编辑 新闻自动化生产 人工智能VS新闻传播 未来内容的增量空间 UGCPUGC PGCAIGC 来源：MakingNews案例库来源：人民日报 适配不擅长 GPT生成的内容具有一定的通用（相似）性 1.公司新闻：如产品发布、企业并购、业务拓展、领导团队变动等固定格式新闻。 2.行业动态：数据前提下，行业内的重要事件、新技术、 市场趋势、研究报告等。 3.活动宣传：发布会、展览、研讨会等活动的预告及报道。 4.奖项荣誉：企业或个人获得的奖项及荣誉的报道。 5.社会责任：企业的公益活动、环保项目、社会责任实践等报道。 特征化，个性化内容，强调品牌差异化 1.个性化故事：GPT基于数据库已有内容生成，可能导致内容创作过程中的创新和独特性减弱，无法理解个体&企业差异化，从而使产生的内容同质化； 2.一手新鲜原创的事件/深度观点：GPT基于受训数据，细分领域没有录入、没有采编，则无法获取新的信息； 3.视觉多媒体元素：GPT是语言文字系统，无法在视觉和 多媒体（如图表、图片、视频等）有更多丰富元素； 4.跨领域整合型综合内容：包括跨文化和跨行业、本地化的观点整合，GPT具备翻译能力，但难以识别特定文化背景不同的信息和意图； 理性GPT内容应用感性 使用条件： 独特关键词、适配性指令事实核实、需人工审阅与优化 对新兴领域有时间性限制保密和敏感信息处理 法律和道德规范跨文化沟通和翻译 使用条件： 高度个性化的内容 情感共鸣和人际互动 以人的体验创意和创新思维实时反馈和调整 一手原创采编素材 •莫拉维克悖论： 对人类容易的，对AI来说很难； 对人类困难的，对AI来说反而比较容易。 AI擅长重复性、常规性的任务，以及系统性、统一性的思考； GPT在公关行业的可使用的工作: •内容创作：博客文章、社交媒体内容等 •数据分析：舆情监测、市场趋势预测等 •客户服务：智能客服、FAQ自动生成等 公关市场不可替代工作: •人际沟通：建立人际关系、协调合作等 •策略制定：根据实际情况制定公关策略和计划 •危机管理：应对突发事件、维护企业形象等 GPT的公关应用 GPT+公关应用要素 多重社会+行业+市场带来的影响&变化 技术传媒法规用户环境 信心,信任,关系Shapethe‘R’inPR GPT+对品牌公关影响 整体换考卷 工具门槛降低，品牌难度提升 GPT+对品牌公关影响 想工具用的好 首先需要有行业的积累 专业人士使用，GPT会提供帮助，提供新的思维方向，整理文字和资料 非专业人士用，GPT提供的内容如果有很多错误和误导，用户无法看出可能会引发误解； Source：MicrosoftBingAI AI指令工程师 懂技术，更需要懂行业 GPT+对品牌公关影响 海量各种内容批量化生产 传播更需要差异化 一手原创信息采编 GPT+公关应用要素： 公关传播策略的核心能力：洞察力、人际力、创作力、传播力 洞察力人际力传播力创作力 •传播起点和终点都是人，从人性出发，才能打动人心。 •内部交互+外部交互。 •内部公关=让传播回归品牌和产品；外部交互=让传播形成反馈。 •利用洞察的观点，寻找有爆发力的切入点； •传播内容能共情，传播审美品牌的特征化； 传播中哪些人群 最重要且最具影响力？ CISION/PRWEEK对全球550名传播高管的调查发现 洞察力 Source:2022CisionPRWEEK全球企业传播报告 洞察力 公`关’的重点正在转移 人际力 Shapethe‘R’inPR，fromcommunicationtoengagement 79% •沟通是过程，参与是结果 •过程导向-结果导向 绝大多数传播专业人士(79%)表示他们的公关活动侧重于吸引最终用户/目标受众参与 25% 但仅有25%的传播负责人表示他们“总是”能够找到 合适的媒体记者和影响者(Influencer)来帮助其影响。 Source:2022CisionPRWEEK全球企业调查报告 人际力 更精细化操作，以用户人群“人”的差异化沟通 在GPT+时期进行有效媒体互动四点行动建议 以下美通社专家小组是对传播者提供的一些媒体关系经验和洞察，所有行业都适用 人际力 1.积极主动发声 任何企业都要学会如何正确为自己发声，确保利用所有可用资源和渠道，信息只有被传播出去才有价值。专业媒体内容将会给传播带上放大器。 2.高层建立信任 在不确定时期，利用企业决策层(C-Level)提供高质量的思想领导力(ThoughtLeadership)内容，更有助于展示品牌的市场专业知识,建立消费者信任。 3.透明度是关键 信任和尊重是记者最希望从公关从业者这里得到的，我们所处的传播行业正在将很多关系商品化，但我们有理由相信，作为新闻从业者，记者也会更加重视和企业更真实，更少交易的一种互信关系，透明度则是建立关系的关键。 4.确保知己知彼 和记者建立从被动到主动的合作关系，在关系建立的过程中知己知彼，帮助记者的工作变得更轻松，比起媒体想要什么，了解记者“不想要什么”是媒体关系成功的关键，机会永远留给有准备的人。 传播力 传播力 AI人工智能海量内容可能带来的问题 公关解决方案 重视内容质量用户注意力分散精简内容 信息筛选困难 遵守法规和道德规范内容同质化 确保信息真实可靠性 资源投入增加 重视用户在不同平台上的体验知识产权风险 组合内容策略&整合传播 监测和分析数据 传播力 多媒体新闻稿MNR案例 MNRCaseStudy 创作力 多语言发布客户：Discovery 创作力 企业品牌关于AI时代公关竞争刚刚开始 Source：MicrosoftBingAI&Midjourney WETELLYOURSTORY TOTHEWORLD