婴幼儿奶粉行业市场现状、商业模式、行业壁垒及竞争格局分析（智研产业百科词条）

一、定义及分类 婴幼儿奶粉是指根据不同生长时期婴幼儿的营养需要进行设计的，以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品。婴幼儿奶粉种类较为丰富，按照不同的分类标准，可以划分为不同的类别，按基粉的不同可分为牛奶粉、羊奶粉、豆基奶粉；按配方的不同可分为普通奶粉、有机奶粉和特殊配方奶粉；按生产工艺的不同可分为湿法工艺、干法工艺和干湿法复合工艺。 二、行业政策 2021年3月，国家卫健委发布婴幼儿配方奶粉新国标，将于2023年2月22日正式实施，对奶粉营养成分等方面做出更明确严格的规定，同时第一批婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书也将陆续到期，2022年将迎来二次注册高峰。新国标叠加二次配方注册，将进一步提高行业门槛，中小企业加速出清的同时，优质大品牌市占率将进一步提升。 三、发展历程 我国婴幼儿奶粉行业经历了四个阶段。第一阶段是初创期，中国处于计划经济时代，奶粉需求不高。第二阶段是快速发展期，改革开放为行业注入活力，国产奶粉占比达80%，但出现品质问题。第三阶段是“三聚氰胺”曝光后的行业调整期，国产奶粉陷入信任危机，进口奶粉市场占比提升。第四阶段是行业恢复期，政府、协会和奶粉企业努力促进国产奶粉恢复，监管力度加大和行业竞争加剧将提升消费者信心。 四、行业壁垒 1、奶源供应壁垒 婴幼儿奶粉的奶源是关键，优质的奶源是生产高品质婴幼儿奶粉的基础。然而，优质奶源的获取并不容易，需要企业具备强大的奶源采购和整合能力。同时，还需要在奶源地建设、奶牛养殖、饲料采购等方面进行长期的投资和建设，以确保奶源的稳定和品质。 2、配方研发壁垒 婴幼儿奶粉的配方是产品的核心，需要企业具备强大的研发能力和技术实力。然而，配方研发需要投入大量的人力、物力和财力，而且研发周期长，风险大。因此，对于一些缺乏研发能力和技术实力的企业来说，难以生产出高品质的婴幼儿奶粉。 3、生产工艺壁垒 婴幼儿奶粉的生产工艺要求非常高，需要企业具备先进的生产设备和工艺技术。同时，还需要在生产过程中严格控制原料采购、生产过程、产品检验等环节，以确保产品的品质和安全。 4、品牌营销壁垒 婴幼儿奶粉市场的消费者非常注重品牌和口碑，因此品牌营销对于企业的发展至关重要。然而，品牌营销需要投入大量的资金和精力，而且需要长期的积累和沉淀。对于一些新进入市场的企业来说，难以在短时间内建立起品牌知名度和美誉度。 5、渠道建设壁垒 婴幼儿奶粉的销售渠道非常多样化，包括商超、母婴店、电商平台等。然而，不同渠道的销售模式和要求不同，需要企业具备强大的渠道建设和整合能力。同时，还需要在渠道维护、销售推广等方面进行长期的投资和建设。 五、产业链 婴幼儿奶粉行业产业链上游为原材料供应环节，主要包括奶源、乳清蛋白、营养强化剂、益生菌、包装材料等；中游为婴幼儿奶粉生产供应环节；下游为婴幼儿奶粉销售流通环节，主要包括母婴店、品牌专卖店、商超、电商平台等销售渠道。 六、行业现状 自新中国成立以来，在高生育率和出生人口不断增长的驱动下，我国婴幼儿奶粉需求量快速增长，推动了我国婴幼儿奶粉行业规模的扩张。尽管2017年以来我国新出生人口数量有所下滑，但随着居民消费水平的提高及年轻一代育儿观念的升级，行业主要驱动力由“量增”转为“价升”，消费升级趋势明显，因此2021年以前行业规模总体保持增长趋势。但2022年受我国新生人口再度下滑叠加疫情等因素影响，我国婴幼儿奶粉行业规模有所下滑。2022年我国婴幼儿奶粉行业市场规模约为3221.65亿元，同比下降3.2%。 七、发展因素 1、有利因素 （1）市场需求增长 随着中国家庭对婴幼儿健康和营养的重视程度不断提高，对婴幼儿奶粉的需求也在不断增加。特别是在一些大城市，由于生活节奏快，工作压力大，许多家庭选择购买婴幼儿奶粉来确保孩子的营养和健康。 （2）政策大力支持 中国政府一直致力于推动婴幼儿奶粉行业的发展，并出台了一系列政策来鼓励和支持国产奶粉品牌的发展。这些政策包括税收优惠、资金扶持、市场准入等方面的支持，为婴幼儿奶粉行业的发展提供了良好的政策环境。 （3）国产产品品质持续提升 随着消费者对婴幼儿奶粉品质的要求不断提高，婴幼儿奶粉企业也在不断加强产品质量和提升品牌形象。一些企业通过引进国外先进技术和管理经验，提高产品质量和生产效率，赢得了消费者的信赖。 渠道拓展：随着互联网的普及和电商平台的兴起，婴幼儿奶粉企业也在不断拓展销售渠道。一些企业通过与电商平台合作，将产品直接销售给消费者，降低了销售成本，提高了销售效率。 （4）向国际化方向发展 随着中国经济的不断发展和国际化程度的提高，婴幼儿奶粉企业也在积极寻求国际化发展。一些企业通过与国外品牌合作，引进国外先进技术和管理经验，提高产品质量和品牌形象，进一步拓展了国际市场。 2、不利因素 （1）国产品牌信任度相对较低 由于婴幼儿奶粉行业的发展迅速，一些企业为了追求利润，往往会降低生产标准，导致产品质量下降。此外，一些企业为了降低成本，可能会在原料采购、配方设计等方面进行缩减，也会影响产品的质量，导致消费者对国内奶粉的信任度下降。虽然国内婴幼儿奶粉企业在产品质量和安全性方面已经有了很大的提升，但消费者对国内奶粉的信任度仍然较低，这给国内婴幼儿奶粉行业的发展带来了一定的挑战。 （2）市场竞争较为激烈 随着婴幼儿奶粉市场的不断扩大，越来越多的企业加入到这个行业中来，导致市场竞争越来越激烈。一些小品牌为了争夺市场份额，可能会采取不正当手段进行竞争，如虚假宣传、价格战等，这些行为会影响市场的正常秩序，也会给企业的发展带来一定的压力。 （3）营养配方要求高 婴幼儿奶粉的营养配方要求非常高，需要企业具备先进的研发能力和技术实力。然而，一些企业由于缺乏研发能力和技术实力，无法生产出高质量的婴幼儿奶粉，这也会给行业的发展带来一定的不利影响。 （4）品牌影响力不足 虽然国内婴幼儿奶粉企业数量众多，但真正具有品牌影响力的企业并不多。而消费者在购买产品时往往更倾向于选择具有品牌影响力的产品，因此，国内婴幼儿奶粉企业在品牌影响力方面的不足也会制约其市场竞争力。 八、竞争格局 目前，我国婴幼儿奶粉企业、品牌、配方数量众多，杂牌、贴牌生产云集，与国际品牌差距较大，国内市场主要被国外品牌所占据。自2008年“三聚氰胺”事件以来，以雅培、雀巢惠氏、达能、美素佳儿等为代表的外资大型乳粉企业迅速占领我国婴幼儿奶粉市场，但市场主要集中在一、二线城市，在下沉市场的占有率相对较低，加上近年来国家出台多项政策加强对奶粉业的引导和监管，例如2023年新国标的落地，一方面促使企业在技术研发、工艺改良、原材料选用、品控管理、产品检测等多方面更加优化，从而推动整个行业的升级发展；另一方面，加速了我国婴幼儿奶粉行业的洗牌。随着新国标的出台，大企业在资金、研发力等多方面具备优势，更容易注册配方，市场天平将进一步向头部企业倾斜，市场集中度进一步提升，中小企业或将进一步流失市场份额，加速市场对弱势企业的清退，进而使得国产奶粉质量口碑逐步提升，消费者信心恢复，国产奶粉品牌的市占率不断提升。 九、发展趋势 自2008年以来，国家出台多项政策支持乳制品工业发展，其中《乳制品产业政策》对乳制品加工业起到了积极和重要的促进作用。随着我国城市化率及居民人均可支配年收入增加，消费者购买力提升，可购买更多婴幼儿配方奶粉产品。下线城市和农村地区也越来越富有和城市化，有关地区的家庭能够负担更优质婴幼儿配方奶粉产品。同时，我国乳业的质量管理体系和品牌竞争力增强，消费者对中国婴幼儿配方奶粉产品的信心及消费偏好持续提升，推动婴幼儿配方奶粉产品的生产及销售，满足消费者多样化及独特的消费需求，行业发展潜力依旧较高。