会展产业百科（附行业现状、行业相关政策及发展驱动因素分析）

一、定义及分类 会展是会议、展览及大型活动等集体性活动的简称，是指利用一定的地域优势、经济特色或资源优势，由政府或社会团体组织的，召集供需双方按照事先约定的时间和地点所举行的综合性活动，是现代商业服务业的重要组成部分。会展主要包括会议与展览，其中会议含企事业单位及公司的各种业务会议、专业研讨会、各种大型会议等，展览含展览销售活动、大规模商品交易活动等。 会展行业组织形式多样，可根据业务模式/专业性/品牌所有权归属进行区分。会展按业务模式可分为自办展和代理展，代理展形式下，负责会展策划、招商、举办等工作的会展运营方不具备该会展的品牌所有权；而自办展形式下，展会运营方和展会品牌所有方同属一个主体；根据与其他参与的合作属性不同，自办展还可分为自有品牌展、合作展和展中展。基于举办地点区分，会展可分为境内/境外展：境外展是我国出口企业开拓海外渠道的重要方式，作为提供国际企业间商贸交流平台，对出口贸易起到有效推动作用。 二、商业模式 会展的成功举办通常需要多方协同合作达成，主要办展方分为：1）主办方：一般为会展的发起方或会展品牌的所有者，主要工作包括确定展会主题、时间、地点、参展标准及办展预算等，通常为政府部门、行业协会/商会及大型公司集团，通过举办展会获取利润；2）承办方：受雇于主办方，按照主办方的要求完成会展的招商、现场搭建、展位分配、设备租赁、现场协调等工作。办展方与场馆方共同合作服务于参展商及观众，确保展会的顺利开展。 从商业模式来看，会展企业通常租赁场馆，无需自行投资建设，采取轻资产模式运作；会展企业一般通过对参展企业收取展位费创收，而随着展会规模的扩大以及品牌影响力的形成，招揽买家观众的营销成本将会降低，甚至可向观众收取门票费，乃至吸引到品牌赞助商支付一定的赞助费用。具体来看：1）收入端：会展主办方收入通常来源于参展商，主要分为：a.展位费：为参展商提供参展区域和展示空间以供其产品展示和宣传；b.平台使用费：参展商得以使用主办方线上平台以便利其贸易销售；c.推广费：为参展商提供营销推广，带来更多流量；d.增值服务费用，为参展企业提供其他各类增值服务获得的收费。形成一定规模后，会展企业可向参展观众收取门票费用，乃至从企业方获得赞助。2）成本端：对于会展主办方来说，举办一场会展的成本通常包含四部分，分别是展馆租赁、展会宣传、现场运营以及人员的机票地接/住宿等接待成本，其中展馆租赁为主要开支。现场运营成本通常包括展位搭建及装修、展具租赁、安保维护、现场管理等，费用根据场馆大小、地域、展位数量会有所不同。根据公开数据显示，对于展览组织方而言，展馆租赁费用占总成本比重为35%，其次为人员相关费用占比达30%，营销相关费用占比达10%。 三、行业政策 2021年6月商务部发布《“十四五”商务发展规划》，要求完善会展业协调机制，发展线上线下融合的展会模式；2023年两会政府工作报告提到，2022年成功举办进博会、广交会、服贸会及首届消博会等重大展会，表明了国家对会展功能的认定；2023年7月上海市政府发布《上海市推动会展经济高质量发展打造国际会展之都三年行动方案（2023-2025年）》，强调放大会展带动经济的作用，构建会展经济新生态。利好政策的持续落地，体现国家对会展行业的高度重视，驱动行业健康稳定发展。 四、发展历程 我国会展业可大体分为建国前展览期和建国后展览期。建国前时期我国展会主要售卖农副产品、土特产及手工艺品等。自1851年起，中国官方和民间商人开始组团参展世界博览会，1935年中国首个境外展—艺术国际博览会在英国伦敦举办，促进了瓷器、绸缎、茶叶等产品的销售。1937-1949年中国进入抗战时期，民族工业遭受巨大破坏，该时期展会通常由政府组织，具备较强政治形式和宣传意义。 建国后，我国经济逐步恢复，会展行业也随之蓬勃发展。1951-2020年会展行业共经历三个阶段：起步期、发展期、爆发期，2001-2020年，伴随着中国加入WTO，越来越多的产业走出国门、融入全球价值链——会展业开始呈现专业化、细分化的特征，行业处于爆发期。2020年以来，新冠疫情来袭，会展行业受创后逐渐恢复，虚拟、线上展成为线下展延伸，行业进入转型阶段。 五、行业壁垒 1、资源整合壁垒 会展项目是一个行业影响众多、人群积聚效应显著的公众活动。对于境外会展项目而言，不同国家的办展环境存在显著差异，一个境外会展项目的连续举办要求组展单位能够有效地把握国内外社会公众的心理，整合包括参展商和参展观众、国外政府机构、境外展馆、代理合作机构和展会配套服务机构在内的会展资源，这对组展单位的组展经验、组展能力和业务人员综合素质提出了较高的要求。 资源整合能力的壁垒主要体现在：a.需要获得参展商和参展观众的认可；b.需要获得国外政府机构的良好支持；c.需要获得境外展馆排期；d.需要有效整合展会配套服务资源。 2、项目经验壁垒 项目经验是开展境外展会服务的最大壁垒之一，由于不同的国家具有不同的经济条件和文化特点，只有通过项目经验的不断积累，才能形成从会展项目策划、会展报批、境外场馆租赁到招展招商的独立办展能力。公司基于长期的境外代理展项目举办经验，引入了国际化的海外办展流程，打造了“会展策划发起+会展项目实施+展中运营+展后服务”的标准化流程，并相应配套搭建了业务部门；在项目实施过程中，基于不同境外会展所在国的交易习惯和文化特点，制定了适应性较强的展前培训方案，以提高参展商的贸易效率。针对境外办展项目，会展服务企业只有投入大量的资金、人员和时间，并经过长期的市场检验，才能获得持续的竞争优势。 3、品牌壁垒 会展品牌是会展行业的核心内容，品牌的影响力代表着特定展会的吸引力，也是特定展会得以连续举办的保证。以米奥会展为例，作为国内少数具备海外自主办展能力的企业，米奥会展自设立以来到已在13个境外国家累计举办了六十四场境外综合商品展，获得了展商和参展观众的信任，已经形成了具有较强国际影响力的品牌。根据中国会展经济研究会的统计，米奥会展境外自办展的办展面积位列国内出境展览行业第一，境外自办展前十的展会中有5个是米奥会展主办，其中迪拜展、印度展及波兰展已进入当地国际区域市场前十。因境外办展涉及的地域、行业分散程度较高，新进入者想要在特定地区举办类型相似的展会并获得展商和观众的认可难度较大，很难将原有客户从现有的展会项目处争取过去。 4、展商资源壁垒 展商资源是会展公司在行业内取得优势地位的关键因素。由于会展公司提供的服务质量将直接影响参展商的参展效果，大型公司在选择会展品牌时均需要对会展公司的服务和品牌进行严格考查。此外，如果参展客户连续参展，会展企业会为该类客户提供增值服务或进行二次客户开发，进而提升参展商的参展效果。如果出展客户临时更换会展企业，将对其市场开拓与产品销售产生不利影响。 六、产业链 会展行业的产业链，是以展览公司和展览场馆为核心，由会展主办方和承办方、展览服务机构、会展代理销售机构、参展商和参展观众等多个因素共同组成的链条，彼此形成协同效应。具体来看，产业链上游属于为会展组织实施提供服务阶段，主体包括会展场馆租赁方以及会展配套服务机构，如展位搭建、展具租赁、票务、酒店、翻译、安保、物流、媒体及广告等；产业链中游包括会展项目的主办单位、承办单位在内的会展经营单位；产业链下游包括会展的代理合作机构；终端是参展商和参展观众。 上游方面，会展场馆是会展的载体，也是业内的竞争性资源，会展场馆出租方属于会展产业链中的关键组成，各会展组织实施机构通常会力求与会展场馆出租方签署长期的合作协议，以使其会展经营活动得到充分的保障。会展配套服务包括展位搭建、展具租赁、票务、酒店、翻译、安保、物流、媒体及广告等，这些配套服务机构为会展业提供了技术、人才、信息和现场运营等服务支持，是会展业持续发展的基础和必要条件。由于各类配套服务机构数量庞大，相关行业竞争较为充分，因此在选择配套服务机构方面，会展公司一般拥有较大的自主权。下游，会展招展招商方面，一般存在直销、经销和代销三种模式。直销模式下，公司与参展企业直接签署参展协议，并根据约定的展位数量及随展人员数量收取展位费用及人员费用；经销模式下，公司与经销商签署协议，经销商根据自身渠道招商招展后向公司购买展位；代理销售模式下，由主办方与展位代理合作机构签署合作协议或招商招展代理协议，由代理合作机构依靠自身渠道进行招商招展撮合主办方与参展企业达成合作。 七、行业现状 1、全球会展行业现状 海外会展业整体复苏预期高，营收逐步恢复至疫情前。根据国际展览业协会（UFI）调查数据显示，截至2022年12月，约38%的会展企业收入恢复程度超过2019年全年收入的75%，UFI预计2023年上半年有73%的会展企业达到该水平，整体对会展业复苏预期良好。分地区看，欧洲/北美会展业恢复速度较快，2023年上半年会展企业恢复至19年75%程度的比例分别为79%/80%，高于平均73%的水平，亚洲、中东&非洲恢复较缓，低于平均水平。分国家看，英国会展业恢复程度最高，2023年上半年有91%的会展企业恢复至19年75%的水平，紧随其后的为美国（82%）。我国会展业恢复程度较弱，2022年恢复比例仅有17%，2023年上半年会回升约为50%。 2、中国会展行业现状 从国内展览数量情况来看，2022年中国展览举办场次为2572场，较2021年展览总数减少2923场，同比下降53.2%。受疫情影响，全国境内举办线下展览的城市由2021年的183减至148，同比减少19.13%，同时作为全国展览业龙头城市的上海市，受疫情重创，全年办展规模大幅萎缩，自2022年3月起线下展停办，至年底仅举办17个项目。2022年国内展览举办城市中广州、长沙、沈阳分别以193、178、154场位列前三。 国内展览举办规模方面，2022年国内展览面积为4721万平方米，平均每个展览举办面积为1.84万平方米，较2021年展览总面积减少4463万平方米，降幅为48.6%，平均每个展览举办面积增加0.17万平方米，增幅10.18%。城市分布方面，广州、深圳、青岛分别以414.4、306.2、211.0万平方米位列前三。 八、发展因素 1、有利因素 （1）全球展览业普遍复苏回弹，国内企业出海参展踊跃 根据2023年7月UFI发布的《UFI全球展览行业晴雨表》数据，全球展会的运营水平明显上升，报告“正常活动”的展会公司从2022年12月的72%增加至2023年上半年的90%，营业收入与2019年相比从2022年的78%提升至2023年上半年的97%，这表明全球范围内的展览已逐步完全恢复过来。今年上半年，我国出国参展办展快速恢复，在一定程度上促进了进出口贸易的发展。根据中国贸易报《2023年二季度（Q2）中企海外参展数据简报》，2023年上半年，已经有超过20万家中国企业出海参展，参展企业数量大幅提升，中国企业出海参展踊跃。 （2）国内进出口贸易突破新高，一带一路市场、RCEP市场及新兴市场前景大好 据海关总署统计，2023年上半年我国货物贸易进出口总值20.1万亿元，同比增长2.1%，规模在历史同期首次突破20万亿元，其中出口11.46万亿元，同比增长3.7%。具体来看，我国对东盟进出口3.08万亿元，同比增长5.4%，东盟继续成为我国第一大贸易伙伴；同期，我国对“一带一路”沿线国家合计进出口同比增长9.8%，增速明显高于整体；对《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）其他成员进出口同比增长1.5%。总体来看，上半年我国外贸进出口规模取得新突破、结构实现新优化，展现了较强的韧性。国内会展行业企业积极布局境外自办展览，紧紧跟随国家政策步伐，在外贸坚韧向前推进的局面下，行业欣欣向荣。例如米奥会展，2023年上半年公司在一带一路市场、RCEP市场及新兴市场办展数量占总体办展数量超90%。 （3）政策支持提振行业信心，鼓励有条件的地方扩大境外自办展会规模 随着我国经济的发展，各省市的会展行业均开始逐渐受到重视，展会已经成为展示当地