出海找增长，股价翻倍涨！家电老兵更名易主，回归主业，“代工+品牌”两条腿走路，基本面脱胎换骨

导语：出海是这一轮A股投资的主线之一，预计也是后面几年持续的主线。 标题：出海找增长，股价翻倍涨！家电老兵更名易主，回归主业， “代工+品牌”两条腿走路，基本面脱胎换骨 作者：市值风云APP：木盒 今年以来，除了资源有色、银行这个行业之外，还有一条主线涨得非常不错，那就是家电。 逻辑就是：（1）业绩好；（2）出口，不受内卷；（3）再加上最新设备更新，特别是家电以旧换新的政策。 很多家电股在4月中旬之后迎来暴涨，比如科沃斯不到1个月就从32元/股翻倍涨 到62.85元/股。 根据风云君统计，今年以来家电股的涨幅都还挺不错的，比如海信家电就涨了99%。 （截至2024年6月1日） ———————————（分隔符）———————————— 今天我们来讲讲TCL智家（601618.SH），今年以来的涨幅也有55%，从2024年2 月6日的5.03元/股，最高涨到了13.22元/股。 （市值风云APP） 涨这么好，究竟是什么原因？ 一、TCL集团入驻并资产注入 TCL智家以前名字叫奥马电器，2002年成立以来，公司一直专注于冰箱的设计、制造和销售业务，并于2012年4月登陆A股资本市场。 2015年后控制权发生了多次变化，实际控制人变为了钱包金服的赵国栋，因此公司也做了互联网金融，包括P2P的业务。 此后还做了一些并购，随后业务亏损商誉大减值，具体参考市值风云以往研报。 （市值风云app） 风云君认为赵国栋这批人就是来搞资本运作的，最后落得一地鸡毛，还因为信息披露的问题被证监会立案调查。 （上市公司处罚情况） 2021年之后，TCL家电集团通过大宗交易司法拍卖、集合竞价等方式不断增持奥马电器。5月7日，控股股东变为TCL家电集团（注意是集团公司，不是上市公司TCL科技），实际控制人变为李东生。 （控制权结构，2021年年报） 这时候TCL集团的人员也开始介入上市公司的管理： （1）董事长胡殿谦，同时担任TCL实业控股股份有限公司副总裁、TCL家电集团有限公司董事长； （2）总经理王浩，曾担任TCL电子控股有限公司财务总监、TCL电子控股有限公司执行力办公室总监； （3）监事会主席周笑洋，曾担任TCL通讯控股有限公司财务总监。 2023年底，TCL家电集团持有奥马电池48.05%的股权，其中重庆中新融泽投资中心也是TCL家电集团的一致行动人，持有2.13%，合计持有50%以上的股权。 （控制权结构，2023年年报） 2024年5月，奥马电器最终改名为TCL智家。 二、自有品牌+出海+高端 （一）奥马冰箱还是以代工出口为主 TCL入驻奥马电器之后，首先做得的第一件是剥离互联网金融业务，回归冰箱主业。最近几年无数案例也证明，凡是多元化的、不专注主业的公司很容易倒闭，越大越容易倒闭。 奥马电器原有的冰箱业务主要是代工出口，截至2023年，公司已实现连续15年中 国冰箱出口量排名第一，连续16年中国冰箱出口欧洲排名第一。 根据年报的披露，奥马冰箱经营模式是： （1）国外是ODM模式，主要是靠高性价比产品及稳定的供货能力，赢得客户； （2）国内则是自主品牌“Homa奥马”牌冰箱和冷柜，但也为客户提供ODM。 但风云君认为，奥马冰箱其实国内的自主品牌其实销量很小。参考京东、淘宝等平台上的数据，奥马冰箱还是以OEM出口代工为主，自主品牌还是得靠TCL。 根据产业在线数据，2021年奥马冰箱出口量达862万台，外销市场份额占到了20%。 所以TCL给奥马冰箱的定位是，坚定不移走“全球专业冰箱ODM供应商”的战略。 （致股东信，2023年年报） 这是不敢得罪国外客户啊！事实上，风云君最早看奥马电器的年报这个战略定位，就觉得没什么看头——因为代工利润微乎其微。 另外，还有一个数据让风云君感觉吃惊的：就是中国家电厂商们，居然还是以代工为主，自主品牌才占18%。 （资料来源：欧睿国际，浙商证券研究所测算） 我们知道很多家电品牌比如美的、海信、格力已经出海，但实际数据是： 中国家电制造产量占比为71%，的确是生产制造大国，但是我们家电龙头（含美的、海尔、格力、海信、格兰仕、TCL、奥克斯、奥马、飞科等）的销售额只占全球的13%，即中国品牌在世界当中并不是主流，其中82%的产品都是贴牌代工帮别人生产的。 （资料来源：欧睿国际，浙商证券研究所） （二）TCL家电自主品牌 TCL家电控股奥马电器之后，为避免同业竞争关系，奥马电器以3.3亿现金收购了TCL实业持有的合肥家电100%股权，即把TCL品牌的冰箱、洗衣机业务装入上市公司。 TCL合肥家电具体产品包括两门冰箱、对开门冰箱、十字型门冰箱、法式四门冰箱等各类冰箱，以及复式洗衣机、滚筒洗衣机、热泵干衣机、衣物护理机、洗烘一体机等各类洗衣机。 根据第三方的数据，TCL品牌冰箱和洗衣机在国内市场销量均稳居行业前五。同时， TCL也是享誉全球的家电品牌，位于行业前列，业务遍布160多个国家和地区。其实风云君家里冰箱也是TCL的，已经用了7年多了，外观简洁优雅，质量很好。 TCL的冰箱和洗衣机则是自主品牌，无论是国内还是国外，弥补了奥马冰箱代工的缺陷。风云君认为这时候的TCL智家才值得去看一看，即品牌做差异化的打法：出口代工是奥马，自主品牌是TCL。 毕竟，奥马始终还是定位代工（虽然也有高端代工产品），但承担中高端品牌的还是自主品牌TCL。 （2023年致股东信） （三）出海避免内卷 2022年，TCL合肥的营业收入为38.84亿（冰箱21.15亿+洗衣机16.74亿），净利 润4066万；2023年营业收入为43.66亿，净利润为5534万。 （重要子公司业绩情况，2023年） 但仔细分析上面两家公司，发现奥马冰箱的净利率为14%，比TCL合肥家电的净利率1.26%，远高得多，即TCL智家的净利润其实主要是奥马冰箱贡献。 这说明什么？ 出口比内卷的国内容易赚钱得多！ 出海也是这一轮A股投资的主线之一，风云君预计也是后面几年持续的主线。有两个出口数据，和国内内卷对比，非常的明显。 冰箱冰柜方面，出口冰箱冰柜数量已经超过国内的销量，出口增幅远大于内销： （1）2023年出口数据虽然低于2021年顶峰期，2023年全世界冰箱冰柜的增速只有4.6%，但全年我国出口冰箱冷柜6507万台，同比增长了21.9%，其中下半年表现更亮眼，三季度和四季度出口增速达40%和60%； （2）国产冰箱冷柜在南美、非洲市场增长抢眼，销量分别增长70.6%、41.4%；出口欧洲总量1909万台，同比增长38.3%，欧洲重新成为中国出口冰箱冷柜的第一大市场； （2）2023年中国冰箱冰柜全年内销量达到5949万台，同比增长3.1%。 洗衣机方面，出口增幅远大于内销： （1）2023年全球洗衣机销售15865万台，同比增长0.7%，我国洗衣机现大幅增长，全年出口量达3845万台，同比增长37%； （2）2023年中国洗衣机内销4200万台，同比只增长3.0%。 上面的数据说明两点：第一，中国在全球的竞争力依然很强，并没有因为中美贸易摩擦而削弱；第二；国际市场空间是很大的，有增量，一定要走出去。 TCL智家营业收入结构也很符合上面宏观形势：2023年国内收入只增长了0.33%，境外高增长51.95%，海外收入为102亿，占总收入比例提高到67.44%。 （2023年营业收入构成） 而且奥马冰箱是以欧洲出口为主，美国也刁难不了。 三、管理决定绩效 2023年TCL智家的销售情况为： （1）2023年全球冰箱冷柜销售20752万台，公司销量为1419万台，同比增长36%，占全球市场为6.8%，其中奥马冰箱销售1214万台，TCL合肥销售205万台； （2）洗衣机销量为256万台，同比增长19%，基本是TCL合肥贡献的。 自2021年TCL入主之后，公司的业绩是有明显改善的，盈利明显转正。 （市值风云App） 2024年1季度，营业收入为42亿，同比增长24.6%，归母净利润为2.25亿，同比增长27.83%。 （wind） ROE在2021年之后有所好转，2022年-2023年居然高达60%左右！ （市值风云App） 总结 奥马电器自TCL家电集团控股，相关管理人员开始介入管理后，公司开始回归主业，盈利数据改善明显，加上TCL集团和李东生过往的经验，风云君认为公司治理、经营绩效上肯定会比搞P2P的原班人马好。 目前TCL智家有两个品牌：奥马和TCL，虽然目前盈利主要是奥马电器贡献，而且代工的净利率居然比国内品牌的净利率高得多，但奥马的定位依然是ODM出口，不可能推出自主品牌来抢客户饭碗。 为避免利益冲突，出口的自主品牌只能交给TCL，另外中高端的产品定位也只能由TCL承担，奥马国内自主品牌风云君认为还是卖不起价格和销量。 其实中国的制造在国际市场的竞争力还是很强的，海外市场远比国内市场大得多，不要在国内内卷，要勇于走出国门，国际上提高我们国家自主品牌的空间也很大。