海外小家电市场特点与趋势

海外小家电 市场特点与趋势 目录 1.海外小家电市场总览 2.产品特点与发展趋势 3.中国品牌出海案例分享 ©GfK2 海外小家电市场总览 01 ©GfK3 全球 2023年全球3C与耐用消费品市场零售规模缩减 全球（不含北美）小家电市场零售总额同比增长1.2%，相较同期大家电与消费电子等大类涨幅明显 耐用消费品|全球零售市场（不含北美）|销售额比重（美元）与同比增长率|2023vs.2022 9% 办公用品 -10.3% 2% 消费电子（电视/音像器材） -9.1% 14% 20% IT产品 -9.2% 1% 摄影器材 +11.4% 9% 8,130亿美元 同比:-2.9% 大家电 -1.7% 小家电 +1.2% 手机 -0.6% 44% 海外 海外（不含北美）小家电市场整体复苏 小家电三大品类悉数回暖，其中个护品类销售额增长亮眼 小家电|海外零售市场（不含北美）|销售额比重（美元）与同比增长率|2023年 海外小家电监测市场销售额规模与增速 销售额（亿美元）同比增长率 主要小家电类别 个护类厨房类环境清洁类 2019 2020 2021 2022 2023 销额第 238亿美元 同比:+3.9% 111亿美元 同比:+6.7% 254亿美元 同比:+2.5% 16% 11% 2% 4% -7% 623 563 581 603 486 —美发器咖啡机推杆吸尘器 P.s.中国大陆同期小家电市场推总销额增速 单25亿美元 12.5% 6.9% 3.8% -2.9% -4.2% 品同比:+9.1% 58亿美元 同比:+5.7% 67亿美元 同比:+7.8% 海外 推杆吸尘器与咖啡机销额规模维持前二水平，扫地机器人市场表现改善；同时，空气炸锅同比上年以及5年复合增长率保持大幅领先态势 小家电|海外零售市场（不含北美）|各品类销售额表现对比|2019-2023 55% 40% CAGR 25% 20% 2019-2023 15% 10% 品5% 类销 额 售0% 复合 增-5% 长率 % -10% 气泡大小：销售额（亿美元） 空气炸锅 扫地机器人 煎烤 机咖啡机 美发器 电水壶 净水器Mini烤箱 电风扇 口腔护理 电暖 炉 多士炉 吹风机 电饭 煲空气净化器 食物料理机 剃须刀推杆吸 电熨斗 尘器 美容仪 榨汁机 -15% -15%-10%-5%0%5%10% YoY 2023vs.2022品类销售额同比增长率% 3545 15% %% 海外 中东&非洲市场增长迅速，西欧地区增速放缓，亚太发达经济体市场销售规模减速明显 小家电|海外零售市场（不含北美）|各市场销售额占比与销售额增速表现|2019-2023 10% 12% 5%5% 海外各区域市场销售额增速 2023vs2022 CAGR(2019-2023) 13% 4% 14% 16% 21% 30% 拉丁美洲西欧地区东欧地区中东&非洲俄语区发达亚太新兴亚太 -1%-9% -2% -7% 47% 45% 海外各区域市场销售额占比变化 2019 2023 7%9% 4%6% 5%9% 6%8% 25% 18% 6%5% 拉丁美洲西欧地区东欧地区中东&非洲俄语区发达亚太新兴亚太 海外 海外小家电线上市场销额5年复合增长率达15% 中东&非洲增幅领先，俄语区市场整体线上市场占比5年提升约24个百分点 小家电|海外零售市场（不含北美）|线上市场销售额占比变化&销额CAGR(2019-2023)|2019-2023 东欧地区 21% 28% 20192023 11% 西欧地区 29% 35% CAGR：+10% CAGR：+21% 31% 7% 中东&非洲 18% 42% 俄语区 CAGR：+40% 4%19% 新兴亚太 28%33% 发达亚太 CAGR：+3% 33% 24% 海外整体（不含北美） CAGR：+15% 拉丁美洲 25% CAGR：+36% CAGR：+76% CAGR：+51% 产品特点与发展趋势 02 ©GfK9 海外 趋势一：个人美健与家庭清洁需求旺盛 小家电|海外零售市场（不含北美）|市场销售额同比&CAGR(2019-2023)|2019-2023 口腔护理 扫地机器人 吹风机 美发器 8%/10% 21%/6% 5%/9% 13%/9% 25% 51% 23% 45% 112% 17% 27% 14% 33% 12% 13% 中东及非洲 东欧俄语区 -9% 19% 35% 45% 35% 19% 中东及非洲拉丁美洲俄语区 -3% CAGR(2019-2023) 2023Vs.2022 注：地区市场按CAGR增速前三选取 俄语区 东欧中东及非洲 中东及非洲 新兴亚太-1%俄语区 41% 25% 32% 31% 20% 扫地机器人 需求导向驱动下，扫地机器人加快向更高智能化迭代；国产品牌持续发力，海外市场占比不断提升 62% Top4 2023年海外市场份额占比 小家电|海外零售市场（不含北美）|市场规模及品牌表现|2019-2023 需求点：提升算力进化点：全局智能导航 需求点：解放双手进化点：路径规划 2019-2023年Top20内中国品牌表现 需求点：融合家居 进化点：有序收纳，资源共享 需求点：深度解放双手进化点：自清洁基站 品牌份额%品牌数量（个） 10 10 9 6 7 66% 72% 75% 45% 55% 20192020202120222023 扫地机器人 近年来，以中东&非洲地区为代表的新兴市场销售增长尤为明显；产品高端化程度逐渐加快 小家电|海外零售市场（不含北美）|分地区市场销售份额对比&价格段趋势|2019-2023 2019~2023年各地区市场销售额比重对比%2019~2023年分市场价格段趋势表现对比% 35% 60% 50% 40% 22% 30% 20% 10% 西欧俄语区新兴亚太发达亚太中东&非洲拉丁美洲东欧 中东&非洲西欧 >$800 $600~$800 $400~$600 $200~$400 <$200 15% 15% 7% 4% 2% 0% 20192020202120222023 12% 5% 2%9% 4% 14% 9% 17% 9% 44% 43% 25% 44% 43% 37% 42% 41% 2% 28% 32% 23% 2% 7% 3% 4% 2019 2020 2021 2022 2023 8% 8% 12% 19% 32% 11% 12% 16% 32% 41% 13% 36% 25% 15% 20% 38% 33% 30% 29% 25% 10% 11% 8% 7% 7% 2019 2020 2021 2022 2023 海外 趋势二：在居家饮食口味向着多样化发展的同时，消费者比过去更加注重健康化 小家电|海外零售市场（不含北美）|分品类市场销售额|2019-2023 主要厨房小家电份额变化 10亿美元$ 单位：百万美元$ 2023年同比上年厨小电品类贡献额 其他净水器电饭煲电水壶 食物料理机 196亿美元$ 206亿美元$ 7 -34-56 -125 950 -42 31331 -13-16 咖啡机空气炸锅 2022 2023 CAGR% 11% 12% 7% 8% 8% 9% 6% 7% 22% 24% 28% 28% 16% 12% (2019-2023) 4% 2% 5% -4% 47% 2% 9% 14% 4% -2% 多士炉电水壶净水器电饭锅空气炸锅 食物料理机 咖啡机 煎烤机Mini烤箱榨汁机 空气炸锅 目前，空气炸锅产品差异化主要存在于外型与内舱设计等方面 2023年空气炸锅分特点销售额占比% 设计特征配件 33.9亿美元$同比：+39% 外观形状: 方型:47% 圆型:26% 长方型:21% 可视化窗口设计:6% 可拆卸式容器:93% 篮式或托盘式: 单篮:64% 多篮:17% 单/多托盘式:4% 兼容洗碗机属性:22% 附加配件: 旋转篮:>1% 旋转工具:>1% 组合套装:3% 空气炸锅 西欧市场消费占比近半，产品高端化趋势显现；行业高集中度背景下，乐观看待未来中国自主品牌海外突围 小家电|海外零售市场（不含北美）|分品类市场销售额&品牌表现|2019-2023 50% Top4 2023年海外市场份额占比 2% 中国品牌 2023年全球Top20品牌中份额占比 2019~2023年各地区市场销售额比重对比% 西欧俄语区新兴亚太发达亚太 中东&非洲拉丁美洲东欧 60% 49% 23% 18% 5% 3% 1% 2019 2020 2021 2022 2023 1% 50% 分价格段销量占比变化趋势 40% 30% 20% 10% 0% 1% 11% 14% 74% 2019 2% 11% 14% 73% 2020 2% 12% 18% 68% 2021 3% 15% 21% 62% 2022 2023 >$300 3% 20% 19% 58% $150~$300 $100~$150 <$100 海外 趋势三：小家电产品发展定位愈发清晰 简易化 使用的便捷性与智能化 为消费者节省时间 多功能即更具性价比 健康化 对健康生活追求的提升 对疾病预防的需求 减少人工劳动时间 差异化 产品优异的性能表现 产品具备特有或行业领先的功能 高端化 逐渐扩大的中产阶级群体 消费者对优秀品牌的标榜 高端化所赋予产品更多的特质 中国品牌出海案例分享 03 ©GfK17 出海案例 GfK成功帮助A公司旗下扫地机产品，5年内实现在海外市场双线渠道成功运营 出海 案例GfK全球小家电市场咨询——目标产品机会 Example 通过GfK数据进行品类解析，分析海内外产品特点，寻找市场机会 出海 案例GfK全球小家电市场咨询——市场进入选择 Example 通过区域和国家的拆解以及结构分析，帮助客户寻找合适的进入市场 出海 案例GfK全球小家电市场咨询——渠道策略 Example 通过对渠道拆解，帮助品牌寻找重点渠道和潜力渠道 出海 案例GfK全球小家电市场咨询——产品布局 Example 对品牌/价格段/功能特点进行进一步细分分析和对比，帮助品牌进行功能和价格的定位 出海案例 A公司品牌出海获得巨大成功 扫地机器人|海外零售市场（不含北美）|美元基准|2018-2022 A品牌扫地机器人海外市场品牌份额%A品牌扫地机器人海外市场品牌价格指数 25% 20% 15% 10% 11% 16% 19% 22% 200 180 160 140 126 133 145 155 181 5%3% 120 0% 20182019202020212022 100 20182019202020212022 出海案例 A公司品牌在海外双线渠道成功实现扩张 扫地机器人|海外零售市场（不含北美）|美元基准|2018-2022 50% 45% 61% 56% 59% 线上渠道 零售额份额% A品牌扫地机器人海外线上市场品牌份额% 线下渠道 55% 50% 39% 41% 44% 零售额份额% A品牌扫地机器人海外线下市场品牌份额% 30% 20% 10% 6% 0% 16% 20% 22% 25% 20% 15% 10% 5% 1% 0% 10% 6% 14% 18% 20182019202020212022 20182019202020212022 数据来源：GfK海外零售监测数据（不含北美）24 ©GfK24 谢谢！ 欢迎发送邮件至marketing-china@gfk.com联系我们 GfK中国官方微信 “GfK市场洞见”小程序 指尖获取科技全品类数据