2024巨量引擎搜索广告营销通案

目录 CONTENTS 01 价值篇 全民生活入口，商家生意收口 1.1抖音搜索：全民首选的美好生活“第一入口”05 1.2巨量搜索：商家必选的生意增长“第一收口”06 “种搜一体”推动经营增长飞轮 02增长篇 连接四大场景，助攻商家直达好生意 03应用篇 2.1“种搜一体”全链路体系，推动经营飞轮11 2.2巨量搜索RANK增长方法，助攻生意提效12 3.1电商场景14 3.2本地场景33 3.3线索/下载场景46 01 搜索新观点 VIEWPOINTS 杨康 巨量引擎搜索广告业务负责人 经过过去几年的高速发展，抖音用户已经建立起很好的搜索习惯和心智。每天会有超过9成的用户在抖音搜商家、搜商品、搜服务。 搜索广告也成为商家在抖音经营必不可少的营销手段。搜索流量的精确性和复访特点，既让商品内容和交易的分发更具确定性，也为品牌在平台的经营持续提供长期价值。 2024年，巨量搜索广告将持续推出一系列新产品能力，帮助抖音电商商家的店铺和商品高效经营，为生活服务商家提供商圈精准营销和门店托管的能力，为线索和下载商家开拓蓝海流量和抢占首屏位置。 相信巨量搜索广告，将帮助商家更好的串联经营和营销手段，让商家的生意增长更确定！ 何亚彬 麦当劳（中国）首席增长官 当下生活服务品牌寻找的增长突破点，需要回归到用户身上，找到更精准、高效连接和满足用户消费需求的方式。我们发现，越来越多用户从抖音上主动搜麦当劳，或者刷视频直播后搜索、搜后购买团购券。搜索作为连接内容种草到成交的重要一环，逐步搭建起品牌与增长的桥梁。 去年，麦当劳在88金粉节等节点，应用巨量搜索的品专、团购卡等产品实现了效果突破。而今年，全新升级的巨量搜索，从产品、流量、服务等方面进一步完善，更加贴合用户消费意图，紧跟用户与品牌边种边搜、边搜边种的路径，也从如何做好搜索广告、精准内容、关键词提供系统的搜索营销方法，让品牌真正做到不分时间、空间的“种搜一体”，更高效承接流量实现“生意直达”。期待携手巨量搜索，探索更多新玩法，共同推动高速增长的飞轮。 陈刚 北大新闻传播学院院长、教授 搜索是数字生活中不可缺少的部分。在抖音的生态中，搜索一直是用户使用最多的功能之一，搜索的价值在于它是生活者需求的主动表达，某种意义上更像一种生活服务热线，当用户在搜索的时候，它不仅是一种兴趣，同时也是一种呼唤。 从抖音的生态来说，当然应该呼应这种需求，满足这种服务，创造抖音的价值。其实在抖音的服务中，搜索一直是非常重要的工具，当把搜索做成一个专门产品的时候，搜索就成为与用户接触的关键入口，巨量搜索将进一步提升抖音生态的商业价值，帮助企业更精准地同有需求的用户进行更深入的沟通，更加有效地完成生意的转化。 02 李炜 巨量引擎本地与搜索业务负责人 随着抖音搜索规模的持续扩张，用户搜索需求已经从泛娱乐内容逐步拓展到生活、学习、工作等多个领域。在丰富的内容、商品、服务的供给下，搜索后的成交转化也在不断提升。 数据表明，抖音生活服务搜索GMV增长同比翻番，商品搜索GMV与线索量强势增长。搜索广告流量中，聚焦搜索"商品"、"服务"等信息。通过搜索，生活服务正在抖音创造巨大的经营价值。 2024年，巨量搜索广告将继续推陈出新，探索新场景，寻找好生意，帮助商家更好地串联经营方法和营销手段，让生意的增长更加确定。通过全链路营销体系，巨量搜索必将成为各行业蓝海增长的新引擎，助力品牌和商家实现内容种草到成交转化的闭环，推动收入持续增长！ 焦颖颖 巨量引擎品牌与营销中心负责人 2024年巨量引擎持续促进营销和经营一体化，把内容能力与商品、服务等后链路消费体验闭环链路建设更加完善，携手商家做长期持续的好生意。其中，搜索就是商家生意增量的新来源。 今天，超九成抖音用户已建立搜索习惯，更多人主动搜商品、搜服务，给商家带来了生意机遇。基于用户“看-搜-购”决策路径的变化，我们在流量层面、内容体裁、产品形态上不断迭代，提供丰富的用户成交入口，构建了“种搜一体”全链路营销体系。 作为“抖音全域流量收口”，巨量搜索基于全平台用户流量优势、多元的内容形态、完善的经营工具和领先的数据技术能力，正发挥直达转化、品效拦截、流量增益的价值，帮助不同类型的企业找到属于自己的蓝海增长空间。 于皓 省广集团云与全媒介事业群总经理 数字营销领域的竞争日益激烈，搜索广告凭借其精准的目标定向和出色的转化效果，已经成为品牌和商家不可或缺的战略工具。巨量引擎最近发布的搜索营销通案不仅展现了产品功能的全方位提升，更向我们介绍了“种搜一体，生意直达”的创新理念。 "种搜一体"策略构建了一个完整的营销生态系统，能够帮助广告主精确捕捉并满足用户的多样化需求。同时，利用高品质的UGC内容和社交化机制显著优化了用户的搜索体验。“生意直达”理念有效地放大了搜索广告在电商、本地服务、线索获取及应用下载等多个场景中的应用价值。 此次发布的通案为我们打开了新的视角，通过系统的方法论总结、案例展示和策略指导，提升了我们对平台功能的深入理解，也加深了我们对搜索广告实际效用的认识。这些都能帮助代理为品牌和商家提供了更全面、更高效的营销方案，有助于提升广告主在抖音平台上的营销效能，推动品牌影响力和商业转化双重增长。 03 01 价值篇 全民生活入口，商家生意收口 （2024）巨量引擎搜索广告营销通案 抖音搜索 全民首选的美好生活“第一入口” 边刷边搜、先搜再刷已成为用户使用抖音新常态，每月有超过5亿用户在抖音上搜索，人均每日搜索7次。抖音搜索成搜索“第一入口”，因内容丰富、体裁多、质量高，商品有品质、优惠多等原因，成为用户最愿意首选的平台。 在抖音，越来越多用户搜索生活、学习、工作问题解决方案。不同场景用户首搜意愿大幅提升，本地服务购买 +10%、电商购买+7.5%、经验决策+6.4%。搜索商业流量中，40%用户搜索“商品”，44%搜索 “服务”。用户表示抖音拥有丰富的视频和图文，内容更加全面周到，有更多个人经验分享，极大地满足个 性化需求。 在抖音站内，被内容激发后产生的“看后搜”搜索量占比53%，“主动搜”搜索量占比47%，主动搜索意愿增强，41%的搜索用户在打开抖音App30秒内发起搜索请求。 “爱搜一族”18-23岁人群搜索次数最多，占比近三成，31-40岁中坚群体搜索量不断增长，在新一线、二三线城市搜索热度最高。大众最常用的搜索入口：搜索框候选词>猜你想搜>视频底bar>评论吸顶词>历 搜索框候选词 史记录，多元搜索触点、丰富内容带来良好搜索体验。 视频底bar 历史记录 猜你想搜 评论吸顶词 巨量搜索 商家必选的生意增长“第一收口” 在“人找货”的用户路径中，搜索是承载“种收”的关键场景，巨量搜索成为商家必选的生意增长第一收口。帮助商家拓展更多生意机会三大价值。 搜索广告的三大价值 抖音全域流量收口 价值一：品效拦截 搜索意图拦截 搜索品牌专区搜索竞价广告 价值二：流量增益 流量协同 商业流与自然流 价值三：直接转化 多种体裁承接 团购卡、商品卡、服务卡 品效拦截：首位提升品牌可见度，有效拦截用户搜索意图 一方面通过搜索品牌专区拦截品牌词搜索意图，承接转化和沉淀品牌粉丝；另一方面，通过搜索竞价广告承接品类、产品词等，在全链路中边搜边种，有效收拢用户兴趣，减少流量损失，增加品牌粉丝。 路径一 未被信息流广告触达 仅被搜索广告触达 12-14% 曝光增量 路径二 信息流广告触达但未转化 搜索广告触达 24% 转化增量 路径三 用户已经被本品信息流广告触达，但未追投搜索广告 50% 被竞品狙击 如3C、奢侈品行业商家长期投放品牌专区后(投放周期6个月以上)被品专触达的用户在竞价广告上点击率较未被触达的用户平均增益分别在43%、40%，搜索品专对竞价广告点击率有明显增效。 流量增益：信息流与搜索流协同，自然流与商业流双提效 商家在搜索投放中提供的内容是用户做决策时的参考信息，在日常运营中也能带动自然流量，达成长效经营目标，如电商场景下使用商品卡自然+广告流量平均提升34%。非电商场景下搜索广告可带来至少12%的流量增量，普遍占据客户投广跑量的10%-50%份额。 用户搜索品类关键词Uplift=A/B*100% A=曝光后搜索某品牌人数%B=未曝光后搜索某品牌人数% 汽车赛道匹配心智 Uplift=609% 以某汽车品牌客户为例 家居赛道匹配心智 Uplift=170% 以某家居品牌客户为例 游戏赛道匹配心智 Uplift=437% 以某游戏品牌客户为例 直接转化：多场景的简单承接样式，短链直达成交转化 投放搜索广告呈现的多承接体裁，如团购卡、商品卡、服务卡，可直接承接用户搜索意图快速完成转化，大幅提升转化效率，2023年，抖音生活服务搜索GMV增长254%，商品搜索GMV增长143.8%，线索量同比增加173%，下载付费量提升91%。 254% 抖音生活服务搜索GMV增长 144% 商品搜索GMV增长近 173% 线索量同比增加 91% 下载付费量提升 某服饰行业新店铺新品上架后一周开始投放商品卡，帮助新品快速累积销量，完成货架GMV破零，持续增加投放商品数后GMV增长超630%。 连接四大生意场景 巨量搜索连接包含电商、本地生活的闭环交易场景，线索、下载的非闭环场景，通过更精准直达的搜索营销，实现排名占位，帮助不同场景下商家的生意提质增效。 电商购物 电商 线索 客资收集 内容种草 闭环场景 巨量搜索 非闭环场景 平台UG增长 生活服务团购 店铺交易 本地生活 下载 应用下载 抖音全域流量收口 搭建三大平台入口 在巨量引擎工作台上，为电商、本地、线索/下载商家分别提供巨量千川、巨量广告、巨量本地推三种账户的搜索投放入口，提供从商家入驻-经营加速-稳定经营各个成长阶段搜索广告产品解决方案： 巨量引擎搜索广告投放平台 巨量引擎广告平台 巨量广告-搜索广告巨量千川-搜索广告巨量本地推-搜索广告 一图看全巨量搜索广告升级产品 用户承接 商家入驻成长加速拓量经营 星图达人+小蓝词+搜索品专+商品卡/团购卡等 首位开放+双列广告+内外双流 平台流量 新客三重礼 新客无忧投新品加速 一键抢首屏 长周期转化 多品托管 放量投放 电商搜索品专 商品卡 电商场景 本地搜索直投 团购卡 本地搜索品专 本地场景 周期稳投 蓝海流量投放（常规直投） 线索/下载搜索品专 图文素材 首位服务卡 线索+下载场景 巨量云图 巨量算数 科学度量 02 增长篇 “种搜一体”推动经营增长飞轮 （2024）巨量引擎搜索广告营销通案 淀 沉 · 牌 品 购 复 · 化 转 ← 种搜一体 全链路体系推动经营飞轮 建设“种搜一体”全链路，驱动经营增长 抓住用户【搜前】种草心智，以原生内容覆盖海量精泛关键词，借助搜索广告提效拓量产品，用户【搜后】深度种草影响决策，通过搜索承接产品完成用户购买转化。在“种搜一体”的搜索场域中，巨量搜索将用户从种草人群更短链地转化购买人群，驱动更强的种草和转化，高效实现“生意直达”。 种草触发：看后搜 意图触发：主动搜 内容种草 视频/直播/图文 边搜边种 达人/小蓝词/热搜 种 搜 收 生意收口 短链直达多场景交易 品效双收 品牌+心智+效果沉淀 品牌沉淀：主动搜 相关激发：看后搜 → 精 搜 · 决 策 泛 搜 · 了 解 巨量引擎搜索营销增长飞轮 巨量搜索 RANK增长方法，助攻生意提效 搜索收益REVENUE 更多人搜 更准响应 更好转化 + + = 针对不同场景、成长阶段的品牌和商家的营销目标收益（Revenue），搜索广告（Ads）帮助商家用精准原生素材 （Nativecontents），覆盖海量用户搜索关键词（Keyword），让更多人搜、搜到符合所需的内容，并以多种广告体裁高效直达交易、数据工具优化投入，收获确定的更好转化。 R 收益目标 电商场景 品牌声量、