迪拉克XT5&XT6蜂鸟底盘悬崖营救整合营销

1CADILLACCONFIDENTIAL 凯迪拉克XT5&XT6 蜂鸟底盘悬崖营救整合营销 营销背景 2022年豪华SUV市场竞争日趋激烈，XT5&XT6车型作为凯迪拉克旗下中大型豪华SUV的主力车型，希望在传播层面持续深化蜂鸟底盘卖点认知 2022年XT5&XT6车型自身缺乏重大节点，市场声量不足 同行业基于产品力的营销手法趋于同质化，且缺乏长效传播 如何提升车型品牌声量，差异化输出产品力，成为亟待解决的课题 CADILLACCONFIDENTIAL 营销目标 深化消费者对XT5&XT6车型蜂鸟底盘的卖点认知，输出“平时很稳，不平时更稳”核心产品点， 并打造成为强烈的记忆点，全面激活产品力营销，实现集品牌、产品、用户于一体， 抢占用户心智及目标人群。 CADILLACCONFIDENTIAL 汽车在产品力层面的营销同质化现象明显，集中于专业内容的输出解读，大众沟通存在一定门槛 行业洞察—营销同质化明显 稳定性 操控性 大空间 综合性卖点 冰雪冬测 通过在冰雪高坡度、赛道的测试挑战，展现车型扭矩动力性能、稳定的转向/抓地力 车尾箱集市 通过车尾箱集市的各种活动，展现车型大空间、大容量的车尾箱 长途自驾游评测 通过长途旅游汽车自驾游评测 展现车型舒适、操控性、低油耗等综合卖点 CADILLACCONFIDENTIAL 碎片化时代，消费者注意力分散，海量信息冲击下内容记忆度低，听得懂、愿意看、感知强的内容方能与之有效沟通 用户洞察—消费者内容记忆度低 22:00 24:00 /高效处理资讯 /信息资讯膨胀 2:00 吃饭 工作/上学睡觉 20:00 时间被碎片化， 4:00 听广播18:00 看报纸 用手机上网 消费者多进程处理模式开启——在固定不变的时间内完成更多的事情 6:00 看电规上网 16:00 听得懂、愿意看、感知强的内容 方能与之有效沟通 8:00 14:00 12:00 10:00 /不愿等待缺乏耐心 /随时随地获取信息 /数字阅读止步信息 /娱乐式阅读 /信息太多 /健忘，金鱼记忆 /标题党受欢迎 时间碎片化，消费者注意力分散，海量信息冲击下内容记忆度低 CADILLACCONFIDENTIAL 传播策略 通过一个极限惊险场景+一个核心产品点，感性调动用户的情绪，直观沟通车型的性能优势，理性打透产品记忆点， 借助全渠道流量整合传播，迅速引爆扩散话题，提升品牌声量 1个聚焦 极限挑战场景 1个 核心产品卖点 全渠道 多维度流量整合 迅速引爆扩散话题，提升品牌声量 CADILLACCONFIDENTIAL 吸引用户关注 上端声量沟通的 一个极限挑战场景 内容创意核心 悬崖救援的视觉及话题 情绪 调动沟通的感性化陈述方式 一个 极限挑战场景 CADILLACCONFIDENTIAL 一个核心产品卖点 一个 核心产品卖点 聚焦蜂鸟底盘核心产品点 “平时很稳，不平时更稳” 强化消费者感知的方式 沟通产品性能优势 集中深挖打透 蜂鸟底盘核心产品点 CADILLACCONFIDENTIAL 全渠道 多维度流量整合 全渠道多维度流量整合 引爆话题讨论 •双社交顶流媒体及年轻人群高聚集平台率先引爆话题讨论 矩阵覆盖流量阵地 •外围高流量新闻矩阵为主的媒体广度覆盖，抢占线上流量高地 深化产品认知 •社区及专业垂直媒体深度解析，深化产品认知 CADILLACCONFIDENTIAL PARTFOUR- 执行过程/媒体表现 10CADILLACCONFIDENTIAL 极限视频，话题引爆-悬念视频发布 XT5悬崖营救创意视频正片发布，化性能数据为视觉感知 产品沟通 视觉感知 以悬崖救援的视觉+情绪调动触达用户强化消费者感知，降低产品沟通门槛 用简单明了的悬崖救援创意，搭配画面视觉冲击，营造紧张刺激的情绪与真实感震撼用户 直观展示底盘的超强稳定性，通过强化消费者感知的方 式沟通产品性能优势，降低产品点沟通门槛 千钧一发，重型大货悬垂乌苏大峡谷！稳定发挥，看凯迪拉克XT5拉起困在悬崖上的大卡车，完美化解危机时刻 视觉冲击 氛围感拉满 真实严谨 极限吸睛 CADILLACCONFIDENTIAL 乌苏大峡谷实景拍摄 11 纵深悬崖坠落险境烘托紧张氛围 真实测算卡车重量/拖拽最大扭矩等数据 1.96Tvs21.11吨重卡极限救援 极限视频，话题引爆-创新广告吸睛 社交顶流及年轻人群高聚集平台驱动，率先话题引爆 出框创意形式增加吸睛度 结合微信朋友圈及B站创新出框广告形式，配合悬崖惊险大片创意， 以强大的视觉冲击力快速抢占用户注意力，刺激用户互动，引爆话题讨论。 B站出框广告朋友圈出框广告 12 CADILLACCONFIDENTIAL 极限视频，话题引爆-话题阵地打造 微博双话题相辅相成，聚集车圈大咖&网友热议，提升话题热度 病毒式话题 产品端话题 #四驱不狠地位不稳##凯迪拉克蜂鸟底盘挑战悬崖救援# 13CADILLACCONFIDENTIAL 14 极限视频，话题引爆-全媒体矩阵曝光 全媒体曝光矩阵覆盖核心流量阵地，助力内容火速出圈 新闻资讯类媒体 圈层类媒体 短视频媒体 全媒体曝光矩阵 全方位、立体化曝光 赋能 促进悬崖营救创意视频加速出圈形成用户对于产品力的初步感知 CADILLACCONFIDENTIAL 延续热度，专业解析 承接出圈话题热度，专业媒体硬核解析深化产品认知 理性硬核解析，强化消费者认知 机械类 户外类 跨领域PU从不同角度 硬核解析悬崖救援内容及蜂鸟底盘以理性数据进一步强化消费者认知 “四驱对于轿车的意义大吗？” @王之葵托利@龙牙 “四驱车底盘有什么不一样？ 为什么凯迪拉克的SUV都在强调底盘？“ 科技类 科普类 @程墨Morgan 15 @卢西@Alexwaker CADILLACCONFIDENTIAL 花絮视频，口碑维系 一镜到底为你揭开 惊天营救背后的秘密！ 一镜到底花絮解密视频，维持传播热度 发布悬崖救援花絮解密视频 满足用户好奇心、回应质疑内容实现舆论引导及传播热度延续 16CADILLACCONFIDENTIAL PARTFIVE- 营销效果与市场反馈 17CADILLACCONFIDENTIAL 悬念视频引发热议，加深产品记忆点 极限场景挑战作为上端声量沟通的创意核心， “平时很稳，不平时更稳”形成强烈记忆点，引发热议 XT5蜂鸟底盘悬崖救援系列视频引发热议 用户互动意愿显著，口碑互动正向热烈 互动量30w+ 播放量1000w+ 悬崖救援系列视频全网数据 “蜂鸟底盘稳” “凯迪拉克不错” “广告不错” 18CADILLACCONFIDENTIAL 全渠道媒体矩阵合力传播 全渠道媒体矩阵，助推品牌流量收割 整体投放效果 投放期间品牌声量提升明显 全网硬广总曝光13.8亿 微博话题效果 产品端话题 阅读量3亿+|讨论量6.7w+ 病毒式话题 阅读量1.7亿+|讨论量8.8w+ 凯迪拉克车型 百度指数 微信指数 抖音指数 头条指数 易车 关注度 峰值排名 XT5车型 106% 212% 51% 136% 165% TOP3 XT6车型 80% - - - 72% TOP4 19CADILLACCONFIDENTIAL 知识社区及垂类平台专业背书，强化核心卖点 XT5用户抢夺能力以及用户心智逐步加深 关注阵地 2.92% 抢夺平均提升 深度关注及 高潜用户比例共提升 10.7% CADILLACCONFIDENTIAL PU整体阅读量107万+，优质内容冲上热搜 优质PU内容 知乎热搜榜 TOP5 205万热度 20 优质PU内容 汽车热榜 TOP1 206万热度 打透蜂鸟底盘“一个核心产品点”，用户心智得到有效加深 21CADILLACCONFIDENTIAL THANKYOU！