2015中国零售力量

中国零售力量20151 中国零售力量2015 前言 2015年以来，全球经济仍处于复苏阶段，中国实体经济逐渐企稳。欧元区经济持续改善，但各经济体差异化显著；日本在“安倍经济学”中陷入深度衰退；唯美国进入强势复苏通道，美元对其他多数主要货币大幅升值，第四季度的加息计划也令大多数新兴经济体货币面临加速贬值，增加了人民币的贬值压力。 中国经济进入新常态，增速放缓，今年上半年GDP同比增长仍在7%盘旋。拉动GDP增长的三驾马车——出口疲弱，投资低速增长，国内消费增长依然落后于预期。尽管社会消费品零售总额增速减缓，但是却远高于国内的工业增速，并且随着消费信心持续改善，消费潜力将会进一步释放，未来消费仍然是经济的拉动力。另外一个利好是油价持续下跌抵御了通胀压力，而低通胀为宽松货币政策提供空间。为进一步鼓励投资与消费，降低企业融资成本，政府的宏观政策导向从“稳增长，调结构”渐转向“保增长”，可预期下半年仍存在降息和降准空间。 零售行业依然面临成本和利润挑战，持续上升的房租和人工费用造成企业经营成本高企，利润空间被进一步压缩。同时，实体零售受到电商冲击，传统零售业遇转型阵痛，而电商之间的竞争也愈发激烈。另外，技术的驱动、消费者购物习惯的改变和个性化的消费需求也促使企业大力发展线上业务，转向O2O全渠道经营，并加速布局移动电商和跨境电商。对于中国零售业目前的现状和趋势，我们主要发现： 经济增长放缓、消费升级、新兴业态以及网络和移动购物的崛起都对实体零售企业带来了巨大的冲击，导致企业增速放缓。与此同时，不断攀升的房租和人工费用也给企业带来巨大的成本压力。2014年连锁百强销售增幅下滑到5.1%，净利润也较去年下跌0.03个百分点为2.08%。 面临低迷的零售环境，企业经营业绩进一步分化。我们发现全国性企业得益于规模效应和成熟的运营和管理机制，经营业绩优于区域性企业；在业态方面，购物中心和便利店具备较强的抵御电商的能力，同时又适应了消费需求的升级和转变，因而保持了良好的成长态势；尽管企业将多业态发展作为抵御风险的尝试，然而就次此收集的经营数据来看，单一业态表现仍然优于多业态企业，可见企业转型应审慎而行。 零售行业加快整合，企业通过并购寻求突围，外资面临本土企业强有力的竞争，而国内企业间并购活跃，并且跨业态并购风行。 得益于快速发展的互联网技术和物流配送，网络购物市场交易规模和市场份额持续增长。 实体零售业加速转型调整，将继续主动关闭门店来优化商业布局，同时应用新兴技术来实现差异化经营。 零售行业整体向O2O全渠道经营转型，最后一公里配送仍是关系消费者体验的最重要的问题。 跨境电商成为新增长点，进口份额占比平稳提升，B2C与B2B业务将协同发展，不仅网络巨头继续加强跨境布局，而且实体零售也积极试水跨境电商。 移动购物已占据整体网购近一半的市场，并日趋主流化，移动支付技术的加速渗透进一步促进了移动端交易增长。 《中国零售力量2015》由德勤中国与中国连锁经营协会联合发布，通过对208家企业进行问卷调查，收回206家企业数据作为样本，在此基础上进行数据分析和深度行业访谈，从而形成对中国零售行业趋势的观察和对零售企业转型的初步建议。 目录 一、宏观环境5 二、零售行业发展概况和趋势12 三、大型超市和超市经营情况30 四、便利店经营情况44 五、百货和购物中心经营情况51 六、专业店经营情况62 附录：2014年连锁百强企业集萃66 一、宏观环境 1.1国际宏观环境全球大势 油价下跌 相较于2014年上半年，全球石油价格已下降超过50%。油价下降主要是由于美元升值、市场预期全球石油供给上升及全球经济油耗强度下降所致。油价下跌对全球经济产生广泛的影响，降低了各国的通胀压力——对于美国、欧洲和日本等发达市场尤为如此；提升日本、印度、美国和欧洲等石油消费国的购买力，同时，相比油价上升，油价下跌将为经济增长提供更大动力；对于俄罗斯、伊朗、委内瑞拉和尼日利亚等石油输出国，油价下跌导致国际收支和经济增长明显恶化。 短期来看，石油价格有可能进一步下跌。在美国，石油管网中已经有相当数量的新油生产工作蓄势待发，预计2015年即可开工运营，原油库存将因而继续累积。但从长远来看，价格低开将有可能抑制液压破碎开采方面的投资。事实上我们看到，钻探许可证的数量已有所削减，石油公司的资本支出也有所下降。因此，美国石油减产将可能在全球需求开始回暖之际出现。这种情况一旦发生，油价必定反弹，这在未来一两年内就可能成为现实。石油价格攀升将给消费国带来通胀，增加外债借贷压力，而且很有可能迫使相关国家采取货币紧缩政策，至少在美国即是如此。而油价上涨则有益于石油输出国，尤其是俄罗斯、伊朗、委内瑞拉和墨西哥等国。 美元升值 2014年至2015年初的一个重大趋势是美元对其他多数主要货币大幅升值。其中有多方面原因，包括石油价格的下降、美国经济增长加速、美国利率预期看涨，以及欧洲、中国和日本在增长乏力的同时推出更为积极的货币政策。美元的上涨具有多重影响。首先，在美国国内，美元的升值能通过降低进口价格而抑制通胀。这将为美联储在不得不提高短期利率之前赢得更多时间。其次，美元上涨对美国以外的其他地区具有通胀效应。这将有利于通胀水平过低的欧洲和日本，而对许多新兴市场则是一个问题。事实上，一些新兴市场所在地区为了稳定本国货币、对抗通胀，已经上调了短期利率，结果导致经济增长放缓。第三，对于新兴国家当中负有美元债务的公司，美元上涨会抬高债务负担，提升债务风险。过去七年，这类债务已经翻了两番。展望未来，尽管要准确预测汇率几乎不存在可能性，但美元极有可能继续升值趋势。 重要市场一览 美国 美国经济有所加速，2015年将出现自2005年以来最快的增长。经济虽然走强，但2015年第一季度也出现了疲软。这或许在部分程度上反映出全美多地的总体经济气候不佳，但也可能表明美国受到美国以外其他国家经济低迷的影响，以及美元升值后的负面影响。但最为重要的正面迹象则在于异常强劲的就业市场，另有迹象表明商业投资也将迎来回暖之势。美国经济中，房地产是主要的薄弱环节。在过去的一年，由于抵押贷款利率和房价较高，以及首次购房者常常受到学生债务的困扰，因此房地产数据有所起伏。但房地产的中期前景看好，这是因为价格呈现趋稳态势、抵押贷款利率下降、就业增长强劲，而且存在相当大的潜在需求。 此外，由于原油价格大幅下降等原因，国内通胀仍远低于美联储2.0%的目标。因此，美联储在今年年底前仍有加息计划。不仅如此，低通胀率和较低的能源价格正在起着提振消费者购买力的作用。与近几年不同的是，美国目前并未展开财政整顿。由于经济强劲，财政赤字已急剧下降，几乎消解了应对赤字的政治压力。 从长远来看，美国面临着人口结构的矛盾，即劳动人口的增长落后于退休人口的增长，所带来的负面影响包括经济增长放缓、2025年前后预算赤字开始上扬以及养老金融资问题。人口问题方面，可能的解决方案是增加移民、提高平均退休年龄、增加税收并将税收用于资助政府的养老计划以及采取激励措施鼓励人们为退休进行更多储蓄。 欧洲 欧元区经济出现改善。虽然经济增长不尽如人意，但也有一些改善的早期迹象，包括就业强势增长、零售额上升、制造业业绩提高、信贷市场状况局部有所改善。当然，这还远远不够。最主要的问题在于信贷市场疲软最终导致的岗位聘用量低位徘徊和失业率高企。信贷市场的疲软源于多个因素，例如状况堪忧的银行竭力通过出售风险资产、避免引入新风险而进行资产重组，高企的风险伴随着人们对主权风险的担忧和对通货紧缩的恐慌情绪而在欧洲外围蔓延。尽管适度宽松的货币政策促使广义货币供应量出现增长，但面向私营企业的银行信贷仍继续下降。 为了应对信贷市场上的问题，欧洲央行近来推出一个更为激进的货币政策，包括设定非常低廉的利率，向银行直接授予低息贷款（其条件是银行贷款后要将款项借贷给私人部 门），以及最重要的一点——购买政府债券，即更为人所熟知的“定量宽松”措施。初期的迹象虽然向好，但是单凭量化宽松似乎还不足以恢复强劲增长。欧洲还需要更为宽松的财政政策，需要欧元区内主要国家进行更大幅度的经济结构调整和金融一体化。 日本 日本在经过大幅加税之后，于2014年陷入衰退，消费者支出和商业投资双双缩水。这与日本的初衷背道而驰。大约两年前安倍晋三上任时，先声夺人地提出以“三支箭”为核心的激进政策，即所谓的“安倍经济学”，这“三支箭”就是财政刺激、积极的货币政策和结构性改革 （根本而言，这些措施就是放松管制和进行自由贸易）。三支箭只有货币政策一支被射了 出去。按照这一政策，日本银行曾实施无限制量化宽松，目标是最终达到2.0％的通胀率。这将打压日元、推高证券价格、提升通胀水平、抑制实际利率。最初，该政策对经济增长曾产生过积极的影响。随后，形势却有所改变。工资水平并未出现相应变化，而真实的消费者购买力却有所下降，进而对消费者支出产生负面影响。日本国外也未能给予合作，疲软的外部需求使出口受到冲击。然而，最严重的问题还是2014年4月实施的大规模增 税，早在安倍上任之时这一政策就已经箭在弦上，而实施这样的政策已造成灾难性的影响，并导致现在的经济衰退。 2014年11月，安倍宣布原定于2015年10月的第二轮增税将推后18个月。现在的问题是，安倍晋三将如何放出“安倍经济学”的第三支箭。他会不会履行最初的诺言，最终实施在政治层面势必举步维艰的种种改革？例如劳动力市场自由化，产品市场放松管制，自由贸易化，改变公司治理和采取刺激措施鼓励女性进入劳动力市场。对于后两项改革举措，安倍已有所行动。安倍经济学的支持者们现在希望他能解决所有这些问题。若是如愿解决，则有可能对企业生产力产生积极的影响，还可能提振企业信心进而激活投资。 与美国的情况相比，日本银行的货币政策目前表现得极为积极。按照当前的轨迹发展，预计央行资产在国内生产总值中的相对比重将大幅增加。最终这是否会导致通货膨胀到政府所需要的水平还难下定论。日本有着非常强烈的通货紧缩心理，难以破除。目前为止，与其说该政策对通胀产生了影响，倒不如说对日本资产价格的影响更大，这样的状况可能还会继续。 1.2.国内宏观环境 尽管中国政府努力扭转经济放缓趋势，但疲软的迹象依然继续显现。2014年，中国经济增长7.4%，是自1990年以来的最低增长率。今年，政府预期的增长率仅为7.0%。中国经济为什么在减速？首先在于欧洲等主要出口市场萎靡不振，就连美国市场也不是中国所曾经面对的局面。此外，近年来中国的工资水平和汇率也节节攀升，从而降低了中国的出口竞争力。其结果是，一些产能已经从中国转移到越南、印尼等成本更低的地区。 其次，政府一直试图限制影子银行体系的发展。此前影子银行体系的快速膨胀已导致房地产、基础设施和重工业过度投资，进而造成不良资产不断增加，威胁到金融体系的稳定。然而，限制这类投资行为却又造成增长放缓。既要限制金融风险，又要避免增速锐减，政府进退两难。现在中国政府已采取措施限制影子银行贷款规模的增长，同时尝试通过货币宽松政策来盘活更多种类的传统信贷。利率和银行的存款准备金率确已双双下调，但问题是，由于房地产和工业存在可观的产能过剩，宽松的货币政策是否必然导致信贷市场行为的增加尚不清楚，信贷行为如果增加，其是否有益也不明确。信贷活动增加可能会使产能过剩和批发价格趋紧的问题更为加剧，从而最终导致经济损失。 国内消费成为新的拉动力量 图1-1：工业增加值（VAI）和社会消费品零售总额（社零）名义增速（%） 13.0 12.0 11.0 10.0 9.0 8.0 7.0 6.0 5.0 社零名义增速工业增加值增速 数据来源:万得资讯 从上图可以看出，VAI增速持续探底，然而社零收入虽然增速减缓但是却远高于国内的工业增速。从今年二季度的数据来看，整体消费市场已经企稳回升。可以预期，在未来新常态的格局下，消费市场将为中国经济带来新的曙光。同时，油价的持续走低减缓了国内的通胀压力，CPI走势平稳，这意味着政府实