A I+社交媒体，如何打造顶级文旅IP

AI+社交媒体，如何打造顶级文旅IP 微播易副总裁李理 过去一年，文旅的发展迎来了新的春天 哈尔滨顶流：哈尔滨从「退票」事件开始，全程“策划”实现逆风翻盘 引爆：退票 逆转：官方致歉 爆发：持续爆梗 裂变：热度持续保温：卷入情怀 冰雪大世界道歉 政府表达整改决心 政府市民信出圈 政府 企业 走出中国，火变全世界 新闻媒体/自媒体报道 本地人 媒体KOL 自来水差评集中、口碑低点 大V配合引导 “游客宰景区”舆论反转 本地人参与话题“欢迎南方小土豆” 城市互动，互赠礼物 持续爆梗席卷各平台美食/旅行KOL •冻梨切盘 •索菲亚教堂月亮 •市民免费拉客 •松花江气垫船 •逃学企鹅…. KOL持续出攻略 挂车/直播分销旅游产品 小xx梗持续 明星认领持续扩散 家国情怀，珍爱和平 哈尔滨顶流：统合“点线面”，实现从“景点营销→城市营销→IP文化营销”的全域跃迁 景点营销城市营销IP文化营销 产品开发 •“冰雪大世界”蹦迪现场 •索菲亚人造月亮 •冻梨刺身/摆盘 话题共情 •机场快闪 •松花江热气球 •豆腐脑加糖•司机夹子音 文旅服务 •哈尔滨整合冰雪城市体验+ 各种冰雪项目 •城市地铁免费摆渡车 •水果单个卖•万物可冰糖 氛围营造 •咪咪虎 •神秘的鄂伦春族 •游客参观731遗址 统筹规划 •南方小土豆赶赴冰雪盛宴 •红场交响乐•飞马踏冰 •重温东北振兴之路 •参观东北烈士陵园 信任消费 •东北白狐黑眼圈 哈尔滨顶流：哈尔滨的爆火离不开社交媒体及达人的频繁整活 酝酿 发酵 热议 “南方小土豆”爆梗 尔滨持续创新“整活” 冰雪大世界退票 不同层级的达人 推动事件传播的抖音达人矩阵（2023.12.01~2024.01.16） 哈尔滨顶流： 线下 哈尔滨 元旦3天达历史峰值 黑龙江 304.79万人次 元旦3天累计接待游客量 661.9万人次 59.14亿元 元旦3天旅游总收入 ↑129.4% 住宿/餐饮销售额同比增长 69.2亿元 元旦3天超全国增幅 元旦期间累计接待游客量高出全国增幅18.4个百分点 元旦期间旅游收入高出全国增幅164个百分点 线 上 元旦前后，哈尔滨热度飙升 #哈尔滨##尔滨话题视频总播放千万亿且有多个千万级哈尔滨新话题 一天8个热搜；一周近30个热搜 「南方小土豆」出圈 #哈尔滨”笔记已经超过400万条哈尔滨相关文章官媒+自媒体共同造势，持续发布 此区域为舞台遮挡区域，主要信息请避开 除了哈尔滨，我们还在社交媒体的无界空间里体味地方文化、感受当地特色、尝遍中华美食 黄山旅游正积极拥抱新媒体新技术，向数字文旅发展方向加速升级 坚持高位推动、全市联动、龙头带动 一批创意 黄山X抖音“DOU见新黄山，重启新旅行””、“迎亚运游黄山”等 黄山X马蜂窝“妙想黄山 奇思回潮”系列品牌活动 黄山X支付宝“徐霞客入职黄山”、“城市邀请函”和“集五福”活动 黄山「元届2050」数字视觉内容创作者排位赛、黄山AR创作大赛 黄山X小红书“黄山春日宠爱之旅”、“母亲节|黄山帮你送礼物”主题活动 抖音头部达人房琪、小黑诸鸣、周群、傅首尔等做客黄山 黄山XB站“不凡攀登”大型IP联动活动 一个矩阵 126个 黄山旅游新媒体矩阵126个 700万 粉丝数量总计已达700万+ 50亿次 内容曝光量达50多亿次 一支队伍 •成立云上游新媒体公司 •举办“1+N〞星主播直播联赛 •开展3000+数字化全员营销训练营 练营 •开展“总经理来了”企业管理者训 •举办“人人黄山玩转抖音”全员营销活动 •开展从IT到DT数字化专题训练营 徽州过大年：黄山待客用心用情， “用心策划”创造新场景+新玩法 •鱼灯与舞龙在黄山之巅上演“龙腾鱼跃”，鱼灯会、舞龙舞狮在歙县古城穿梭 •“徽州味赛村碗”展示着烟火气里的徽州年味 •重点打造“山巅”“古村”“古城”“街 区”“新站”5个过年场景，策划了约200场文旅活动，推出“小美好”“小美食”“小美 景”“小美物”“小美宿”5条主题体验线路 •小年当天，在徽州古城开展汪满田鱼灯、瞻淇鱼灯、西坑草龙等民俗表演及曲艺巡演 •从农历正月初一到十五，徽州古城每天安排2~6场民俗表演，嬉鱼灯、打秋千、叠罗汉、大刀灯、板凳龙等民俗活动轮番上演 “用情待客” “用力做事” 联动文化资源+文旅产品 满满诚意的宠客模式 •2024年一季度继续实施每周三所有A级景区免门票活动；景区各家酒店张灯结彩，并为来山游客精心准备了舞龙、剪纸、投壶、打糍粑、写福字、做花灯、迎财神等体验活动 •接待服务上，精准发布A级景区实时人流量、舒适度和气象等信息，加大自驾游停车位供给，实施便民免费停车，开启车站接客、好物赠客、摆台引客等“宠客”模式 龙年春节期间 吸引游客 580万+ 旅游综合收入 46.4亿元 素人号 460+微博UGC 55+抖音UGC 达人/老外号 100+微博金V博主 20+抖音头腰部达人 200+微博KOC 100+小红书KOC 媒体号 20家全国性官媒 15官媒/头部博主 搜索竞价 搜索品专 （品牌专区建设） Brief提炼 提升内容商业合作效率 智能筛号 提高红人营销的精准度 •短时间快速梳理提炼客户brief需求 •相较人工，AI更加客观精准 •人工成本节省近90% •智能推算提高决策的科学性与准确 性，提高选好成功率 关键词优化 徽州过大年：面对紧急传播任务，利用AI手段提效策略与资源，系统化智能化投放 传播矩阵 种蓄一体 搜索加速决策 近千位传播矩阵 徽州过大年：黄山引领话题，霸榜多平台热榜 官媒与头腰部达人先行发声，吸引大量UGC主动参与传播，最终形成热点，短时冲上热搜 （2.4-2.7） 微博热搜同时上榜 16个热榜 微博阅读量 6270万+次 微博冲榜微指数增长 728.4% 抖音热榜 热榜（黄山） TOP1 种草榜（全国） TOP15 （2.6-2.8）排名NO.1 抖音搜索指数增长291.8%抖音话题总播放量2060万次+ （2.6-2.7） 小红书浏览量 31万+次 小红书100位KOC 分享#就在徽州过大年话题 黄山音乐节：延续徽州过大年之势，黄山始终站在文旅营销前列 众星云集热度爆棚 重磅明星——张韶涵、黄绮珊、于文文、五条人乐队等登场。全面开启了万人现场大合唱模式； 多条相关话题，直冲百度、抖音、今日头条、快手等平台热搜榜单。 资源+文创形式多样 音乐节现场，还特别设置了“黄山春日趣市·市集”，通过“园区+企业+专班 +基金”四位一体招商模式的探索实践，汇聚了网红餐饮、徽州非遗、黄山文创、户外旅游等品类业态。 为黄山注入新活力 “音乐+文旅”的创 新打法，推出音乐节 +景区+酒店+美食+文创等多款产品； 音乐节打造了年轻客群与黄山这座城市的美好邂逅，也逐渐成为黄山文旅新名片。 超3万 现场观众 2200万 在线直播观看人数 30亿 全网曝光率累计 淄博烧烤：以烧烤为核心，建圈破圈全域运营淄博城市新名片 •种子担当→事件核心起点“淄博特种兵”造势 个人体验式内容/主观色彩强烈 不同KOL •破圈担当→跨界KOL点燃情绪价值实现破圈 的角色担 KOC 以观点型输出为主，内容 广泛且适配人设 •圈层担当→美食圈层迅速跟进渗透 KOL KOP 专业人做专业事，分享专业内容 •权威担当→官媒例证 •节奏担当→地方媒体引导风向 KOM 当渠道优势，权威发声 KOM + = 贵州村超：爆品潜质+反差感+延续性=贵州村超的流量密码 以足球为亮点的衍生经济 新说唱爆梗，“成都迪士尼”抽象出圈 3月天水累计接待游客 370万人次 抖音话题 2.6亿次播放 “我要迪士尼”模仿大赛 •“谢帝谢帝我要迪士尼”源自2024年说唱歌手诺米写歌diss其审核官谢帝.MV神奇的运镜以及诺米在健身器材上的搞笑动作使得 天水遇上麻辣烫，美食带火一座城！ 2.13 •天水网友“一杯凉白开”在短视频平台发 布一段自拍的麻辣烫视频，色泽诱人、热 MV拍摄地——成都玉林七巷一居民楼下的健身器材场地迅速成为 网红打卡地，并得名“成都迪士尼”； #谢帝谢帝我要迪士尼 #成都迪士尼 #成都迪士尼连夜升级#成都包容度 B站播放量 超百万 “成都迪士尼”相关视频 •许多游客慕名前往“成都迪士尼”打卡，网红狂欢模仿拍摄；“迪士尼”所在社区设立党群服务中心进行场地管理 辣滚烫，短时间内得到118万赞，被169万网友分享，并有22万条评论，网友问询“这是哪里的麻辣烫”。 3.16 3月天水旅游综合收入 21.4亿元 3.11 •天水羲通客运公司新开通两条“麻辣烫公交专线”，专门迎接来天水品尝麻辣烫的游客 •文旅局举办麻辣烫吃货节，方便顾客一站 3.23 天水麻辣烫相关话题 播放量达101.3亿次 ~式体验，现场赠送景区门票和当地特产。高跷、舞狮、社火重新上街，与外地游客互动。 甘肃麻辣烫话题火爆 从景点到体验 从单点到系统化再到单点 传播节奏 从长期策划到随机应变 传播热点传播杠杆 文旅的目标人群已经发生了巨大变革 乐活一族 “元数青年”“亲子家庭”“中产一族”“乐活一族”成为新增长人群 核心TA 机会TA 元数青年（Z世代+小镇青年） 亲子家庭 中产一族 年龄：18-30岁占比：28% 年龄：31-40岁占比：27% 年龄：40-50岁占比：26% 年龄：50岁+占比：19% 文旅新人群需求变化|情绪价值成为文旅消费者的重要驱动力 文旅消费1.0时代 文旅消费2.0时代 文旅消费3.0时代 情绪宣泄 情绪治愈 情绪共鸣 情绪陪伴 特种兵式旅游 Citywalk；围炉煮茶 淄博、贵州村超、哈尔滨 虚拟数字人、虚拟导游 消费者重点关注出行地点本身的“性价比”，选择较为经济实惠的方式 消费者的消费发生进阶，从关注价格到关注目的地的功能属性 消费者愿意为一个目的地花多少钱，取决的更多的是该目的地能给消费者内心带来的体验和对于自我的价值 •低价团购游/小团游 •关注价格、时间是否合适 •高端特色游/自由行 •注重省时省力功能；舒适、享受功能；体验、游玩功能； 文旅新人群旅游体验变化|倾向在“深度在地、微度假、小众游” 旅游时间 节假日和寒暑假 成为用户主要出游所选时间段 旅游天数 旅游兴趣人数出行天数在1-6天居多 旅游目的地 国内游和周边游是旅游用户倾向性较高的选择 您会选择在什么时间去旅游（N=3000） 您平常选择出行游玩的天数一般为 44.2% 31.4% 13.7% 10.7% 1-3天 4-6天 7-9天 9天以上 71.9% 50.3% 53.2% 38.4% 周末 节假日 寒暑假非节假日/年假 （N=3222） 您预计会显著增加哪几种出游类型 （多选，N=3222） 98.0% 86.0% 16.1% 国内游（跨省游）周边游（省内游）出境游 文旅新人群决策路径变化|文旅行业消费者决策途径更新、周期更短、依据更多元 平台浏览获取信息搜索/对比决策 53%+ 63%+ 53%+ 82%+ 53%+ 目标消费解决既有需求 消费者 目标消费 出行前往 晒图分享 从需求先行向 种草引发需求转化 发现消费制造需求 消费者 短视频/社交内容 发现式消费 种草引发需求 出行前往 晒单分享 用户会选择边出行边决策 用户决策由线上主导 用户的决策受 KOL/KOC影响 文旅决策愿意参考短视频、图文形式 用户出行关注特色美食 文旅新人群触媒习惯变化|用户决策前，会在不同平台获取多样化信息来支撑决策 各环节参考/使用的APP类型流转情况 获取旅游信息和建议的渠道（%）N=3000 内容信息对用户旅游意愿的影响 旅游目的地选择交通选择住宿选择景区/景点选择 平均3.8个平均2.9个平均2.4个平均2.7个 68.4 67.9 66.7 61.8 60.9 58.9 61.1 5