做小红书你必须清楚的10个问题

做小红书你必须想清楚的 个问题 孙庆（兔子） 分享嘉宾 嘉宾简介 叁柒集团创始人 小红书营销专家讲师 深圳宝安区网联会副会长多家上市公司营销战略顾问 趋势篇 实操篇 机遇篇 2024，小红书的趋势及行业机会点? 内容+广告助力品牌提升产品种草『确定性』和『营销效率』 2021 纯KOL铺量 KFS种草模型 概率性博爆款、广撒网式铺量、内容成本走高种草确定性、流量精准性、营销高效性 笔记量越多越好但并不在意质量 只要有优质笔记软文也可以 优质笔记第一步 = 找头部达人 优质流量心智 内容增益占领 2023年小红书——种草场域（KFS） 从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策 用户浏览主阵地 推荐的产品正合我意 搜索之后下定决心 60% 日均用户搜索渗透 精准分发激活需求 双列呈现 从浏览到搜索的 流转 真实消费决策路径 主动搜索深度决策 搜索收敛 用户主动选择 用户心智集中 每个点击更有价值 每个搜索更加高效 2024小红书趋势——全域转化（KFS+商销+直播） 刷视频、蹲直播，沉浸式体验，从种草一步到转化 80% 短视频用户渗透 沉浸浏览品效合一 视频种草、视频带货实现品效合一 +350% 单月直播场次同比增长 聚集流量生意爆发 品牌直播、买手直播 种草即转化 需求消费交易 在这里激发 在这里决策 在这里完成 小红书未来趋势-「内外双向循环」投放+转化一体策略,为品牌持续正向赋能 优质笔记 科学种草形成有效优质笔提升站内口碑记， 站内口碑提升， 提升站内私域转化率 内容种草 小红书商城小红书直播 验证种草效应 对产品和品牌的价值反哺 种草投流人群新尝试-与品牌共建回传支付人群，验证种草效应 品牌方 平台 叁柒 潜客 已购客 一方人群 流失客 A认知 I种草 P购买 Awarness认知人群 人群匹配 人群验证 人群放大 Interest种草人群 TrueInterest深度种草人群 Purchase购买人群 TI人群 Share分享 S分享 社区 小红书 商业 交易 如何从0-1布局小红书，精准营销? 小红书底层流量分发逻辑 商业流量延长笔记生命周期，撬动自然流量分发，放大优质内容传播力度 合规 笔记发布 笔记收录 标签分类 流量推送 CES评分 赞数*1+收藏数*1+评论数*4+转发数*4+关注数 *8 继续推荐 减少推荐 不合规删除 高得分 低得分 笔记自然流量趋势 商业流量加推后笔记流量趋势 “关键词”搜索下笔记排名主要影响因素 排名要素 说明 如何优化 1 相关性（埋词） 关键词被收录是前提 1.标题尽量包含搜索词2.前100字3.内容�现搜索词尽量在5次以上（至少3次） 2 互动量 7-14天ces评分 1.近期信息流加推2.总互动量提升 3 关键词权重 用户行为习惯：点击、停留、互动等 1.内容上：优化笔记图片、内容，尽量使其更符合搜索用户的喜好 2.投放上：可以尝试通过搭建搜索词的搜索计划，尽可能提高该【搜索词】的点击和互动（成本会高） 4 千人千面 关键词和用户匹配度 通过上游词增加用户和内容关联度（内容需必埋上游词） 5 作者权重 达人质量分 尽可能选择该品类优质笔记率高的达人、数据好的达人 内容是小红书营销的根本 优质笔记是小红书内容营销的催化剂 小红书优质笔记站内种草效果明显拐点：5K/1W+赞 小红书站内优质笔记价值突🎧，意味着高曝光+持续不断的增益流量 其中当笔记赞数达到5K+、1W+时，站内种草效果�现明显拐点 优质笔记带动自然流量分发 优质笔记带动互动率 优质笔记带动回搜率 优质笔记提升进店率 <5k赞 130%+ 1w+赞 5k-1w赞 140%+ 110%+ 好的内容+对的流量=有效优质笔 记 用户心智占领 如何适配平台属性，进行内容创作? 通过四看一定结合内容矩阵模型，搭建产品内容体系，达到高效种草 四看一定 行业洞察 人群洞察竞品分析 本品分析 找�用户最关心的核心点 制定阶段性目标和内容规划 好物分享 科普 测评 品牌 软文 功效功能 人群痛点打卡体验场景 合集 干货知识 选购攻略使用方法经验分享 品牌全线 单品横测 新品 活动故事调性 Vlog 情景场景痛点 真实分享 输�利他点 验证功效/功能 宣传品牌 曝光植入 达人矩阵模型：找到产品“翻译官”多角度沟通买点 利用不同层级达人，实现口碑渗透 头部 50w以上 头部：产品背书，实现圈层渗透 核心作用：激发用户对产品的兴趣，为产品创造 更多曝光 腰部 10w-50w 腰部：核心目标TA提高种草效率 核心作用：通过场景种草不同产品潜在人群， 提升内容种草效率 尾部10w以内 KOC<1w粉 尾部：提高存量，刷屏炒热氛围 核心作用：大量产品种草笔记输🎧，炒热 全站都关注的氛围 【达人类型】以行业垂类达人为主，辐射泛兴趣圈层 靶心博主-80% 护肤博主 科普博主 好物博主 母婴博主 精致博主 颜值博主 生活博主 宝妈博主 时尚博主 颜值博主 不同品牌阶段、叁柒独家达人矩阵构建模型（根据产品目标人群的画像与达人类型进行结合， 找到相似&相关的达人进行合作，助力产品表达） 价格/敏感程度 小众挖掘 品牌蓄能 超高口碑 行业领头 高头部 头部 头部 头部 价腰部 腰部 腰部 腰部 格/尾部 尾部 尾部 尾部 高KOC敏 KOC KOC KOC 感头腰尾素：4：2：3：1 头腰尾素:3：4：2：1 头腰尾素:4：5：1：0 头腰尾素：7：3：0：0 度头部撑高价+腰尾真实信任感造小众好物 达人背书开始为品牌赋能，造产品溢价 条条优质笔记稳口碑，腰部达人稳真实， 超强品牌势能+众头部造势向下影响 强造势打造购买决策 新品推荐/试用 爆品成长 稳定收割 稳定优势 头部 头部 头部 头部 中腰部 腰部 腰部 腰部 低尾部 尾部 尾部 尾部 格KOC KOC KOC KOC /中头腰尾素：0：1：5：4 头腰尾素：1：4：5：0 头腰尾素：4：4：2：0 头腰尾素：3：6：1：0 低（腰尾按预算来） 大众造势引导形成打卡式购买 头腰部背书独有卖点加强收割+尾部 （头腰按预算来） 敏前期铺量+真实体验感为品牌背书 促跟风浪潮 加强维护独有卖点+建立品牌势能 度 0-1 1-3 3-10 10-100 品牌规模 价 感 核心优质笔记目标点赞量 ≧ 2倍近期站内最热类目相关笔记 赛道切入 赛道突破 优质笔记目标公式 核心优质笔记 中级优质笔 记 2✖核心优质笔记 量 小优质笔记 2✖中优质笔记量 核心优质笔记目标点赞量 ≧ 近期站内最热类目相关笔记点赞量 如何衡量小红书给生意带来的价值? 品牌和用户沟通的媒介 品牌 用户说你好 用户 没有说你不好 口碑的打造舆情的管理 小红书种草是持续的品牌口碑积累 销量基础，用户评价 播产品，二次分发实施二次分发人群再触达，提升Reach转化，渠道承接 策略 锁定赛道 博主 Anexpert 内容 content 投放 throwin 成交 strikeabargain 种内容内容原创以目标人群画像为指导进行兴趣人群拓量 外溢引导 TA需求 赛道占位 小红书的个人博主，如何更高效变现? 小红书博主流量变现路径 对于大部分博主来说最普遍的变现方式就是在小红书上做内容/涨粉,在站内完成变现获取收益 品牌合作 体验好物 直播带货 小红书主流变现方式，需开通蒲公英，通过笔记植入产品获取品牌广告费或品牌置换资源，变现难度门槛低，小基数粉丝也能变现。 小红书官方功能，博主可申请好物体验，申请成功可发布笔记，以免费试用为主，除了产品本身价值，一般没有额外收入。 博主可开通直播功能，通过带货赚取佣金，或用户打赏，开通直播选品需要1000粉，同时直播考验一个人的表现能力和口才销售力。 买手电商 博主通过选品中心添加商品，引导粉丝购买，赚取商品佣金，适合有一定粉丝基数的博主。在功能使用上有一定的门槛。用户没有此类购物习惯。 店铺卖货 个人也可以开通店铺，号店一体化带动店铺的展示。博主可以在笔记里插入店铺的商品链接，实现高效交易，适合有自己产品的博主。对于素人博主来说有门槛 开通专栏 博主开通专栏功能，上线直播课程或者视频录播课程。粉丝购买课程后，博主赚取课程收益，适合知识分享型博主。优质的专栏能让博主获得可观的被动收入。 2024，小红书哪些小类目有较大潜力? 品时尚和小众是小红书用户的主要消费格调 小红书用户消费观 愿意消费，去提升生活品质 追求时尚 购买国际品牌大品牌有保障 小众产品，彰显品位尝试新品，满足猎奇心 57% 5 50% 50% 48% 48% 小红书用户注重生活品质，愿意购买价格高但可以提高生活品质的产品。 过半数的小红书用户喜欢购买国际和知名品牌，相信大品牌的产品有保障，品牌效应依然存在。同时，时尚且小众的产品也是TA们的心头好。 6% 头部行业竞争激励，但依旧充满机会 28%* 由于喜欢某单品或某产品线，开始购买该品牌旗下的其他产品 23%* 某个单品体验好，多次复购 49%* 对品牌有信任度、好感度，因此 考虑重复购买 品类占比购买原因 母婴 92% 美妆洗护 85% 食品饮料 79% 家居/家装 70% 服饰 76% 奢侈品 75% 家电 72% 家电母婴奢侈品 家居/家装食品饮料服饰 57% 55 % 54 % 51 家电母婴奢侈品 家居/家装 服饰食品饮料 29% 29 % 29 % 29 美妆洗护服饰 食品饮料家居/家装奢侈品 母婴 37% 29 % 28 % 20 美妆洗护 % 美妆洗护 % 家电 % 46 2 8 1 8 用户在小红书上通过搜索笔记、查看网友评价，在了解产品的同时，建立了%对品牌的信任度和好感%度。小红书用户在八%个重 点关注品类的复购率均超过七成。 43 27 17 %%% 382514 小预算，如何开启小红书的第一步? 小红书每一款产品都能根据生命周期明确营销目标 产品生命周期 找到新增量（卖点、人群、频次） 在对的方向快速打透 找到第二曲线 产品卖点&沟通策略验证 产品对、人群对、沟通对 快 人群快速打透，赛道快速占领 拓人群、拓场景 产品创新、打法创新 产品引入期品焕新期 产品成长期 产品成熟期 产 阶段入微，精细经营，更有利于实现品牌下的利润增长 产品全生命周期全景图 产品引入期 产品成长期 产品成熟期 产品焕新期 关键策略 对 产品对，人群对，沟通对 快 人群快速打透，赛道快速占领 拓 拓人群，拓场景，购买提频 新 产品创新、打法创新 关键动作 快速测品、测内容，验证产品力、找对目标圈层和沟通场景 锁定核心赛道和目标人群在对的方向上快速打透 触达兴趣人群和潜在人群挖掘新的使用场景 寻找改品契机或 发现未被用户认知的卖点 关键指标 各环节转化效率用户口碑 目标人群渗透率赛道排名 AIPS人群资产规模市场占有率 拉新人群规模 主动搜索&提及、用户口碑 关键K策略 测品博主&卖点匹配博主 目标人群偏好博主影响力博主 跨品类优选博主 趋势博主、创新博主 关键支持 【灵犀-营销洞察】产品测品和投放测试 【灵犀受众分析】KFS、直播、电商转化 【灵犀-营销洞察】KFS+IP场景拓展+品牌广告脉 冲 【灵犀-营销洞察】 【新品共创】KFS/IP 入局小红书，你必看的数据指标有哪些? 生意维度指标 心智影响指标 （电商和非电商） 生意转化指标 （区分电商和非电商） 站内搜索趋势 电商 • • 站内品类排名或赛道占位 站外搜索指数 站内商销ROI 非电商 SOC|SOV •私信 •表单 CPL 声量指标 （所有品牌所有阶段） 点击表现 CPM|CPC|CTR 互动表现 CPE|CV