极氪汽车第一季度区域活动营销策划案
高端品牌 第一季度零售市场营销策略及规划 1 策略推导 STRATEGYDERIVATION 2传播计划 3 COMMUNICATIONPLAN 执行创意 EXECUTECREATIVITY 4 运营资源 OPERATINGRESOURCE PART ONE 001车型第一季度零售市场营销 策略推导 StrategyDerivation 前言 后疫情时期，国内车市快速修复，稳定性政策影响力消退，乘用车市场进入稳定发展期。 新能源汽车逆势增长，2021年1-11月中国新能源汽车销量累计完成299.0万辆，同比增长 121.1% 传统车企加速新能源产品的投放，汽车行业的电动化趋势已成定局，消费者对产品智能化存有更高期待，汽车品牌噬待推出差异化产品、强化品牌力，重新打造品牌认知护城河 策略背景StrategyBackground Hi,It’sme. 一个新生品牌/一个全新的用户型组织/一个潮流科技品牌 极氪在2021年下半年持续通过全国七城开城系列活动 全国四站用户共创试乘试驾活动和城市端的小型用户运营及市场活动 不断加深用户对极氪品牌的感知强化用户对极氪001产品性能的体验建立和终端用户之间的情感联结 策略背景StrategyBackground 极氪品牌自4月上市后声量及销量持续高涨，仅两个月售罄全年产能 首款豪华猎装轿跑ZEEKR001，11月交付量达2012台，平均定单金额达33.5万元，创造中国品牌价值新高度 001-TargetUser Ta们是： 个性、多元、新潮的零世代 是一群爱科技、有态度、有梦想的极氪玩家 用户特征： -颜值即主义更青睐于美好、有质感、萌趣的外观造型，愿意为颜值买单 -追求个性化独立自信，自我意识强，潮流个性引领者 -兴趣多元化与互联网相伴而生，寻找新奇体验和乐趣，关注多元的事物和价值观 -佛系次元族当下盛行，热衷追求“二次元”“宅文化”和“懒经济” 根据数据，中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量而其中65%都将由85后、90后及00后带来 零世代真正影响全球数字化趋势走向，是未来5至10年全球新消费的主导力量 Ta们 每个人都带有独立的人格精神及鲜明的个性标签 对新鲜事物拥有强大的发现创作能力及接纳度 福建及华南区域消费群体 “零世代”基因 追求精致、潮流、国际化更关注新科技、潮流、时尚外观等 湖南江西 福建 广西广西 海南 Ta们购车能力较强，更强调档次和产品性能更能接受国际同步的新产品 饮食文化突出，经济活跃，市场潜力较大 营销目标&挑战MarketingTarget&Challenges 消费主力军发生改变 用户年轻化 个性延伸，获得认同感 社会认同感从物质需求到情感需求 用户需求升级 提升极氪品牌在区域市场的知名度提升极氪001车型在终端市场的占有率 Insights 营销思路MarketingIdeas 相遇 吸引 共鸣 信赖 进入场景制造触点 轻浅内容捕获兴趣 思维共创促进决策 完成交易关系维系 营销思路MarketingIdeas 依托于互联网及各类营销媒体平台，开展覆盖线上、线下、公域、私域、全地域、全触点的营销活动 品牌场景营销 打造品牌沉浸式体验感将用户代入既定场景中潜移默化影响用户心智 用户圈层营销 以相同爱好、共同思维的人为圈通过圈内运营/圈外辐射 传递品牌理念、技术、情怀等 跨界内容营销 通过与用户的共同兴趣联动激发用户讨论、二创等深层互动建立情感链接，产生情感共鸣 助力品牌宣传造势培养品牌“死忠粉”实现品牌IP的打造 Conclusion 新能源市场竞争愈加激烈，品牌营销诉求进一步升级 从“以产品为中心”到“以用户为中心”；从“提升转化率”到“建立品牌私域”如今，数字化营销已成为主流，营销渠道、内容、方式更加丰富 作为一个潮流科技品牌，极氪以“共创极致体验的出行生活”为使命结合区域用户特征，打造具有极氪调性的延续性品牌营销IP事件 以更加多元的营销活动去倾听用户、了解用户、服务用户，在活动中与用户智能互动，共同迭代 从而提升用户忠诚度，引爆用户口碑，助力极氪品牌扩圈 Z- 主题概念TopicOverview time 中文Slogan：共创极氪时光 英文Slogan：TimewithZEEKR！ 主题阐释：执着智能出梦想的客玩家们，共同创造一段难忘的极氪时光 策略导出StrategicPlanning Z-time共创极氪时光 极氪001南区春季主题巡展极氪时光用户共创之旅多维度跨界，助力极氪品牌扩圈 如今，商场已经逐渐成为了汽车品牌、特别是纯电动汽车宣传的重要场所，覆盖华南区 开展极氪001厦门、海南、长沙、广州四城四站Z-time主题商场巡展活动，提升品牌 声量，扩大用户触点宽度 将华南区极氪玩家们聚集到福州，共同分享成果、共创未来，通过产品深度试驾体验及用户共创之夜潮流派对，建立用户与品牌的情感羁绊，提升品牌形象和用户关系，打造 极氪高端活动标杆和活动IP 选择与极氪品牌形象具有高契合度、区域传播性互动性强的脱口秀、《1036青年领秀》、《爆笑虫子》IP、超鹿运动品牌等跨 界联动，辐射不同圈层，将线上线下资源整合，助力品牌多领域渗透扩圈 场景营销圈层营销跨界营销 ZEEKR！ Timewith 极氪001南区春季主题巡展 欢迎来到Z-空间，寻找Z-能量 结合目标客群特征，以四大属性能量为主题，落地执行四城主题巡展活动，突显品牌零世代标签 颜萌潮鲜 第1站：遇见厦门第2站：邂逅海口第3站：潮聚长沙第4站：造梦广州 整体营销规划StrategicPlanning 1月 2月 3月 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 除夕冬奥会 情人节 元宵节 妇女节植树节 用户UGC&媒体软文报道&活动回顾公关传播 #红人测评极氪001# 极氪001春节好礼-线上抽奖互动（终端配合） 情人节：#百变女友恋上001#大片拍摄（终端配合） #我的零世代标签#主题海报 事件 ATL 核心策略围绕“Z-time”的主题开展第一季度线上线下系列营销活动：春节前激活品牌印象、春节后树立品牌圈层，点燃市场声量 营销思路 话题 主题VCR制作-品牌格调露出 户外LED广告-厦门湖里区SM城市广场1.22~2.28户外LED广告-福州宝龙城市广场3.1~3.30 BTL 极氪001南区春季主题巡展·厦门站 极氪001南区春季主题巡展·长沙站 汽车垂直媒体，电梯道闸等广告投放 抖音&小红书大V&B站Up主图文/视频传播 新媒体平台、社交类、汽车类APP，顶部自媒体平台 1036福建新闻广播-圈层活动预热 现场直播-易车号&哈雷kan车等垂直媒体 跨界合作 脱口秀 赞助专场活动 喜茶 开工联名款 IP联动&限量周边礼品 爆笑虫子IP 1036青年领秀 联合城市青年领秀推出旅行攻略 超鹿运动 极氪001定制健身课程&特色布置 极氪001南区春季主题巡展·海南站 极氪001南区春季主题巡展·广州站 极氪时光用户共创之旅福州3.26 一月前抓住节点主题营销起势，二月份打造营销事件强化品牌印象，三月份深化圈层口碑营销扩圈 PART TWO 001车型第一季度零售市场营销 传播计划 SpreadPlanning 话题营销1主题VCR制作/品牌格调露出 视频主旨： 极氪时光是多彩的，四种颜色代表颜、萌、潮、鲜四个零世代新能量； 通过工作，生活中的每个细节进行贯穿，露出产品标签及品牌文化格调；无需文字的赘语，简短的词语，尽显极氪的品牌内涵，展现这个时代所倡导的美好生活要素和价值归属，传递“共创极致体验的出行生活”的品牌使命和愿景。 宣传渠道：微信视频号、抖音/B站平台、新闻报道、合作单位、KOL互动转发…… 话题营销2#我的零世代标签#主题宣传海报 # 颜 我的零 世# 代我 签 标值正义的 零 #世 #代 潮 我标 的签 零# 世 海报设计理念： 寻找极氪零世代形象代言人，他们可以是网红大V、或者是行业头部、又或者是具有区域影响力的青年领袖，以他们为代表，定义极氪品牌标签 宣传步骤： 1.主题片与四大新能源主题海报传播，带动大众发声，话题开启 鲜2.网民UGC话题互动，从你的身 代引领流 标 签# 智造新 边发现极氪零世代代言人 3.互动公布帖，奖品激励转发 遇见厦门潮聚长沙造梦广州 事件营销1极氪001春节好礼-线上抽奖互动（热点：春节） 留在引流 抢“极氪迎春礼”001智享大礼包（8888购车补贴金、联名款周边礼品等） 留资组队抢春节礼，收集潜在用户线索 转发圈层好友助力，实现用户社交裂变 留资抽奖 极氪 圈层助力 裂变扩散 事件营销2#红人测评极氪001#（热点：冬奥会） 结合冬奥会热点，邀请运动类博主车型测评与冬奥会携手-红人测评极氪001 车评人本身也是一群体验家，汽车专业素养过硬 全面测评，将品牌和产品力两手齐抓，方方面面解读001车型特性 滑雪红人花滑红人鹿姐说车说车老妹儿 小美是个野孩纸花滑姐妹 粉丝： 143.5w 粉丝： 34.1w 粉丝： 509.1w 粉丝：95.5w 事件营销3#百变女友恋上001#大片拍摄（热点：情人节or38节） 内容主题：当女友恋上极氪001—百变女友当车模 官方账号发出实力摄影师+动感潮流模特+智能科技车型，产出2篇极氪001潮流时尚大片，带动情人节极氪001车型曝光，话题参与者获赞最高前10名，获得666情人节红包 风格一：清新优雅风风格二：潮酷甜辣风 通过1036福建新闻广播官方微博/抖音等平台，发布活动现场短视频1条 FM1036福建新闻广播-前期线上宣传&活动期主播现场连线 宣传周期：活动前1周（.3.19-26） 天 线上传播投放电台媒体 硬广：15秒12次/天7:20-20:00每整点一次/7天 宣传口播：4次/天/5 线上传播投放户外媒体：厦门湖里区SM城市广场-LED广告位 媒体形式：MegaLED 地点：厦门湖里区sm城市广场平均车流：50万/日 平均人流：30万/日 尺寸：12m(w)*14m(h)=168㎡ 播放时间：7:30-23:00 数量：1 发票类型：广告业发票项目“广告发布费”投放时间：1月22日~2月28日 备注：发布前请doublecheck空位情况及价格 线上传播投放户外媒体：福州宝龙城市广场-LED广告位 媒体形式：MegaLED 地点：福州工业路宝龙城市广场墙面平均车流：30万/日 平均人流：20万/日 尺寸：24m(w)*12m(h)=288㎡Rate 播放时间：8:00-22:00广告片规格：2816*1476数量：1 发票类型：广告业发票项目“广告发布费” 投放时间：3月1日~3月31日 备注：发布前请doublecheck空位情况及价格 线上传播投放户外媒体：高档社区电梯框架 重点覆盖，提升品牌知名度 电梯框架媒体具有强制性、全时段、 高频次、精准性等特点 选择福州市区20-30个高档小区进行进准人群覆盖 投放内容：静态平面广告 投放时长：1周（活动前1周）广告次数：全天24小时 线上传播投放直播媒体：易车号&哈雷kan车&抖音大V 活动半小时可设置直播互动，媒体车评人、KOL作为直播嘉宾，以极氪品牌文化及车型亮点为主要内容进行讨论 易车号哈雷kan车 抖音大D：七小说 粉丝：28W 直播主持人推荐 抖音大D：大白鲨 粉丝：11.7W 线上传播投放传统媒体：活动软文报道 邀请参与试驾媒体人员撰写活
