雀巢3月天猫超品日复盘方案

雀巢3月天猫品类复盘 01 项目流程复盘 目 03 录 渠道投放呈现&效果 项目执行与数据分析 04 02 雀巢品类日分析总结 第一章项目流程复盘 流程复盘 合作前期 ：合作前期针对品类日玩法制定方案。 ：根据往期合作达人中筛选出数据较好的达人，并根据内容方向需求开拓更多优质新达人。 ：商品安排寄件 内容执行 ：根据最新出的大促规则和需求调整优化内容 ：所有淘内内容以及大促特殊渠道等资源盘点：第一时间争取更多曝光 ：根据数据情况及时调整效果不好的达人 收尾阶段 ：实时跟进内容投放效果，根据行业波动和大促内容需求及时优化调整。 ：大促完结后收集最新数据给到总结反馈 雀巢3月品类日内容营销 微淘\大咖微淘30竖版视频60秒横板视频 头条日常\测评\ 新单品 亲宝贝种草 萌娃时间种草 天猫内容种草 项目执行节奏 超品日内容生产期 超品日内容准备蓄力期 超品日内容爆发期 超品日内容沉淀期 天 猫 品 常规内容规划品类日前期准备 品类日内容生产投放品类日视频拍摄达人微淘投放 品类日视频透出品类日内容透出 常规内容沉淀 品类日视频持续透出 类 日 确定投放kol白名单 内容稿件完成 内容投放 数据沉淀/项目结案 3月14日 3月25日 3月29日 4月15日 5月30日 参与图文kol 参与图文kol 第二章项目执行与数据分析 渠道规划&kpi 为截止4月26日数据，其中部分数据因淘宝渠道改版问题数据未正常浮现。（如：有好货新单品的PV未正常显示，种草猫的曝光未正常显示） 渠道数据汇总 数据情况 达人微淘大咖微淘 有好货新单品 头条亲宝贝wow视频 阅读数：13749进店次数：2875投放数量：13 阅读数：20进店次数：5投放数量：3 阅读数：23631进店次数：944投放数量：18 未上排期 阅读数：12341进店次数：2194投放数量：8 为截止4月26日数据，其中部分数据因淘宝渠道改版问题数据未正常浮现。 数据完成分布情况-浏览量 浏览量 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 达人微淘,10414 大咖微淘,3335 头条评测,15328 淘宝头条,407淘5宝PR稿件,4228 wow竖版5支,8012 wow横版3支,4329 2000 0 新单品,20 亲宝贝,1824 达人微淘大咖微淘新单品头条评测淘宝头条淘宝PR稿件亲宝贝wow竖版5支wow横版3支 整体的数据完成的比较好渠道为：头条测评、达人微淘、wow视频。本身针对微淘投放的内容和wow视频的数量比例就相对较多。本次效果较差的数据渠道为有好货（新单品）公域渠道。也因改版等原因，导致这几个核心板块的数据未正常浮现。 数据完成分布情况-进店人数 进店人数 3000 达人微淘,2789 2500 2000 1500 1000 淘宝头条,944 wow竖版5支,1596 wow横版3支,598 500 萌娃时间,416 大咖微淘,86新单品,5头条评测,4 0 淘宝PR稿件,0 达人微淘大咖微淘新单品头条评测淘宝头条淘宝PR稿件萌娃时间wow竖版5支wow横版3支 从整体的进店人数来看，达人微淘本次的数据较好，整体的数据完成度很高。其次，wow视频和淘宝头条的引进店数据效果也不错。 这三个渠道数据的突出，除了篇幅占比比较多以外，还与有好货数据未浮现、亲宝贝排期未上有必然的联系。 从微淘整体情况分析，微淘数据偏高的原因如下： 1.本应投放数量为9篇，但实际我们投 放了13篇。（还有4篇是我方赠送稿件）也成为了整体数据偏高的因素之一。 2.因本次项目比较紧急，所以我们投放的达人都是外派，且自身粉丝数很高的达人。 3.从微淘话题方向来看，妈妈更容易点击跟宝宝容易出现的健康问题 相关的稿件。 yin'be 数据完成分布情况-进店人数 奶爸麻先生3篇 沐莛妈妈2篇 柚子妈妈2篇 Happy喜羊羊2篇 金贵妈妈2篇 年糕妈妈育儿8篇 育儿叔叔5篇 味来日记2篇 母婴宝典3篇 母婴为爱4篇 迷你饱妈妈3篇 美心妈妈3篇 图文kol数据情况分析 外发达人整体数据情况 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 从各个达人的数据情况来看，味来日记、母婴宝典、育儿叔叔、年糕妈妈的数据完成度比较好。从单篇的数据情况分析，味来日记、母婴宝典的完成数据比较好。 第三章渠道投放呈现&效果 渠道-达人\大咖微淘 大咖微淘-精选kol 微淘*13 因投放的数量过多，有好的有差的数据，把平均值拉低了，高的一般单篇内容可以达到1k左右的进店人数数据，后续在微淘达人的选择上会更加针对适合我们产品的kol。 渠道-头条 头条资讯\头条日常\头条测评 图文*22 整体来说性价比最高的渠道，针对商品的深度种草，也更能吸引到粉丝的点击，对于新品来说头条是值得做的一个资源位，所以在整体的策略上我们也偏重给到了头条。 渠道-有好货 有好货新单品 图文*3 有好货是内容通过之后目前没有被前台抓取，导致数据没有上来，还需要再观察看看是否会被抓取哦~ 后续的选择上有好货的商品，最好是新品上新的第一天就把有好货覆盖了，这样对于内容抢占第一波流量有比较好的效果。 渠道-亲宝贝 萌娃时间／亲宝贝 亲宝贝*3萌娃时间*1 萌娃时间现在排期未上。 亲宝贝本次投放的数据从总量来看并不是很好，跟内容未浮现有关系。 但通过图文+视频的形wei'shang式有起到加分的作用。单篇的数据不错。 渠道-wow视频 竖版30s／横板60s视频 wow视频*9 本次雀巢品类日的9支视频通过了8支，且通过速度很快。（正常周期5-10天，我们的3天内都通过了）还有1支投放到微淘视频渠道。是因为内容性质过于广告而无法浮现。 后续可以做更多视频可能性，因为显示出来的整体数据偏高。 第四章雀巢品类日分析总结 项目小结1 图文 总结：本次在选择kol、精细化主题，内容投放节奏上都有相对合理的安排，相对来说执行的结果还是相对满意的，后期需要内容沉淀，进一步观察数据情况。 平台规则变化：因平台的规则改版，导致像有好货这样的渠道无法正常浮现数据，所以暂时无法做客观的数据分析。 视频 结果总结：一共9支视频，最终通过8支，转微淘1支 异常总结：因另外一篇广告性太强，而不符合wow渠道的规则。故转投了微淘。 后期建议：在之后的视频中，可以尽量在预算范围内多拍摄几只，从目前的视频数据来看，效果还是不错的。 后序优化方向-图文 避免发生以后优化方向 在选择kol上精细化主题上 内容投放规划上 以达人有渠道作为选取标准 以推荐商品卖点为首要任务 按照内容难易度安排 在达人中选取粉丝基数大，并在对应渠道做横向数据对比之后在进行选取。 在推出商品卖点的同时，精准化人群投放，更容易被匹配给对应人群。 紧跟店铺促销节点，长尾型内容提前安排，大促近处安排快速见效的内容渠道。 后序优化方向-增加直播 增加直播 作为新品商品+品类日，两个信息点就足以做直播来增加销量和转化。在后续预算范围允许的情况下，可增加中腰部的主播，来宣传造势。 THANKS