2021抖品牌营销白皮书

01. CONTENT 01抖音电商大盘分析 02S级销量抖品牌大盘分析 03S级销量抖品牌店铺分析 04抖品牌直播投流素材分析 05行业真知灼见 前言 在后疫情时代，中国网络零售市场发展势头不减，eMarketer调研数据显示，2021年中国线上零售规模增长率高达21%。据CNNIC，截至2021年6月，中国网购用户规模达8.12亿，直播用户规模达6.38亿，其中电商直播用户规模为3.84亿，是目前增长最快的用户类型。 直播带货、短视频营销、广告投流卖货等新电商营销玩法崛起，已成为品牌在平台电商以外的第二增长曲线，而以抖音为代表的兴趣电商正是新电商品牌商家实现增长的新蓝海。抖音官方资料显示，2021年1月抖音电商GMV较去年同期增长超50倍，双11期间商家店播总时长达1227万小时，开播品牌数同比增长2.4倍。 抖音电商不仅是成熟品牌商家新的增长渠道，也是线下店铺布局线上的重要平台，孵化出无数“抖生抖长”的抖音黑马品牌商家。自有米云在业内率先发布《2021年上半年抖品牌营销白皮书》以来，抖品牌在业内越来越受关注。面对抖音电商这个充满生机的新生态，品牌商家、服务商等多方从业人员亟需掌握大盘情报、重点赛道发展状况、成功抖品牌分析等数据情报和洞察，从而更好地抓住抖音电商的发展机遇，实现弯道超车。 品牌是一种观念，也是企业最宝贵的无形资产。沿袭上半年的报告，本报告将抖音电商中有品牌授权的旗舰店、专卖店及专营店统一定义为抖品牌，将无形的品牌落实到具体的店铺，详细剖析抖品牌的发展脉络和成功之道。 本报告基于有米有数旗下产品快选品、CC数据追踪到的2021年全年抖音电商数据，从抖音电商大盘趋势、抖音优质抖品牌品类、推广营销手段、直播引流素材等维度分析，为抖音电商品牌商家提供选品、营销素材、达人布局等方面的情报与洞察。 本报告由有米有数发布，特别鸣谢联合宣传媒体：199IT、杨记杂货铺、发现报告、剁椒TMT、尹晨俱乐部、甲方财经。 2021年11月抖音用户画像 从2021年11月抖音整体用户画像来看，男女分布较均衡，30岁及以下的年轻群体占比过半，用户集中在广州、北京、上海、杭州等一线城市。整体而言，抖音用户呈现年轻化、高消费能力等特点。 2021年11月抖音用户性别比例 女性占比 44.98% 男性占比 55.02% 2021年11月抖音用户年龄比例 24岁以下 20.46% 24岁到30岁 29.41% 31岁到35岁 24.41% 36岁到40岁 14.95% 41岁及以上 10.77% 4.63% 2.88% 2.83% 2.54% 2.53% 2.37% 2.01% 1.77% 1.73% 1.72% 广州市 北京市 上海市 杭州市 重庆市 成都市 苏州市 南京市 武汉市 郑州市 2021年11月抖音用户城市分布TOP10 数据来源：易观千帆，2021年11月 2021年上�年抖音电商大事记：平台生态规范化 1月19日，抖音支付在抖音App正式上线，这意味着除支付宝和微信支付外，用户还可以选择抖音支付。 抖音支付上线 2021.01 海外庞大的用户流量潜藏巨大购买力，抖音跨境电商把握风口，发展势头良好。 抖音跨境电商 2021.02 4月8日，抖音提出“兴趣电商”，基于用户兴趣标签，发掘用户潜在需求，并推荐相关内容及产品。抖音发力“兴趣电商”，是电商平台激烈竞争下做出的差异化内容生态调整，也是如今短视频内容趋势下的新电商策略。 兴趣电商 2021.04 4月9日，抖音巨量千川正式全量上线，全面整合DOU+、巨量鲁班、AD平台的电商营销能 力，实现一店一抖一巨量千川。 巨量千川上线 2021.04 2021年618电商大促火热进行， 5月25日至6月18日期间，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，直播间共点赞769亿次，实现商家自播总时长1647万小时,商品平均客单价提升3倍。 抖音618好物节 2021.06 资料来源：网络公开资料收集、有米有数整理，统计时间：2021.01.01-06.30 2021年下�年抖音电商大事记：平台持续提升治理和服务水平 7月13日，抖音上线“抖店服务市场”，提供服务商分类、保证金、服务商服务透出、服务商标签、服务商搜索、合作评价六大核心功能，为商家和服务商提供高效合作阵地。 上线抖店服务市场 2021.07 抖音818新潮好物节 2021.08 8月1日至18日，抖音电商直播间时长累计达2354万小时，直播间累计观看304亿次，其中商家店播总时长1185万小时。 9月1日，抖音官方发布《关于进一步加强“饭圈”乱象专项整治的公告》，下线明星爱豆榜和明星话题榜，下线整改54款涉明星艺人榜单的小程序。 加强整治“饭圈”乱象 2021.09 10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万 小时，直播间累计观看395亿次，实现商家直播总时长7万小时。直播间中，单场直播交易额最高达1.5亿元，单场直播涨粉数最 高达106万。 抖音双11好物节 2021.11 12月16日，抖音独立电商App“抖音盒子”正式上线ios、Android系统，登陆各应用市场。 抖音盒子正式上线 2021.12 资料来源：网络公开资料收集、有米有数整理，统计时间：2021.07.01-12.31 01. A级销量店铺 2021年累计销量： 20w-200w A级销量抖品牌 B级销量店铺 2021年累计销量： 2w-20w B级销量抖品牌 如何定义抖品牌 在2021年有米有数监测到的所有产生销量的41w+抖音商家店铺中，我们根据销量层级将抖音店铺划分为S级销量、A级销量、B级销量及C级销量店铺。 抖品牌：我们将抖音电商中有品牌授权的旗舰店、专卖店及专营店统一定义为抖 品牌商家店铺，并将在下文进一步呈现不同行业和销量层级店铺的品牌化程度，以此 S级销量店铺 2021年累计销量： 200w+ S级销量抖品牌 研究抖品牌在不同层面的发展状况。 C级销量店铺 2021年累计销量： 1w-2w C级销量抖品牌 数据来源：有米有数·快选品·抖音商品情报追踪，旗舰店、专卖店和专营店的定义与抖音电商官方定义统一。 过🎧S级销量店铺为抖品牌 在41w+抖音店铺中，年累计销量在1-2w的C级店铺占九成以上，随着销量层级从B级 （2w-20w）升到A级（20w-200w），店铺数占比从7%降至1%。在2021年，只有181家表现出众的店铺成为累计销量过200w的S级销量店铺，其中有55.25%为抖品牌商家。 2021年抖音电商不同销量层级的店铺数占比 在S级销量店铺中抖品牌的占比 55.25% A S0.04% 1% B7% C 92% 数据来源：有米有数·快选品·抖音商品情报追踪 旗舰店在抖品牌中占比超过60% 抖品牌店铺在全量店铺中的占比约为15%，其中超过10%为旗舰店，即在抖品牌中，旗舰店铺占比超过60%。可见，在品牌店铺中，不少品牌方亲自下场运营抖音电商。另一方面，普通店的数量高达85%，抖音电商依然是广大中小商家增长发展的重要生态。 2021年抖音电商不同店铺类型在全量店铺中的占比 专卖店专营店旗舰店普通店 1.59% 2.73% 10.68% 85.01% 数据来源：有米有数·快选品·抖音商品情报追踪,全量店铺指所有产生销量的店铺,品牌店铺指旗舰店、专营店和专卖店,下同。 抖品牌店铺数量攀升3倍 从店铺数量的全年变化来看，品牌店铺和全量店铺数量一直呈稳步上升趋势，抖音电商的体量正在不断拓展，而抖品牌店铺的数量更是攀升了3倍。销量方面，对比抖品牌和全量店铺两条趋势线，我们可发现抖品牌的销量更加平稳，且其销量在全量店铺销量中的占比一直维持在30%上下。 2021年抖品牌店铺&全量抖音店铺数量趋势(单位：万) 抖品牌店铺全量店铺 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2021年抖品牌店铺&全量抖音店铺销量趋势(单位：亿) 抖品牌销量占比抖品牌店铺销量全量店铺销量 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 38.00% 37.00% 36.00% 35.00% 34.00% 33.00%32.00% 31.00% 30.00% 29.00%28.00% 27.00% 数据来源：有米有数·快选品·抖音商品情报追踪 抖品牌集中在餐饮食品等重点品类 2021年，抖品牌店铺主要分布在服饰鞋包、日用百货、餐饮食品和美妆个护四大品类，其中餐饮食品店铺数量占比高达16.12%，销量占比超过30%，该品类也是唯一抖品牌店铺数占比超过全量店铺的品类，呈现出店铺多、销量高的高竞争度状态。 2021年抖品牌VS全量店铺不同行业店铺数占比分布 24.15% 全量店铺抖品牌 16.12% 13.83% 13.86% 12.41% 9.96%9.32% 8.29% 7.84%7.51% 6.81% 4.96%4.77%4.53% 5.53% 4.18% 餐饮食品服饰鞋包日用百货美妆个护母婴儿童数码家电家居家装运动户外 2021年抖品牌VS全量店铺不同行业销量占比分布 全量店铺抖品牌 28.58% 23.29% 13.91%12.83%12.57%13.69% 10.61% 6.84% 7.25% 3.05%3.24%2.37%2.27%2.91%1.76% 34.58% 餐饮食品服饰鞋包美妆个护日用百货母婴儿童文化娱乐数码家电家居家装 数据来源：有米有数·快选品·抖音商品情报追踪 餐饮食品店铺的品牌化程度最高 从重点品类来看，餐饮食品的品牌化程度最高——24%，而抖品牌店铺数量最多的服饰鞋包品牌化程度最低——10%，比大盘的品牌店占比还低。由此可见，虽然服饰鞋包的店铺数量多，但只是“白牌”竞争相对激烈，因此品牌方进驻发展的空间仍然十分广阔。 2021年重点品类不同店铺类型占比 服饰鞋包 普通店旗舰店专卖店专营店 餐饮食品 普通店旗舰店专卖店专营店 10% 品牌商家数占比 24% 品牌商家数占比 日用百货美妆个护 普通店旗舰店专卖店专营店普通店旗舰店专卖店专营店 15% 品牌商家数占比 18% 品牌商家数占比 数据来源：有米有数·快选品·店铺品类识别分析 服饰鞋包抖品牌店铺数增长最快 餐饮食品、服饰鞋包等品类是抖品牌崛起的重要赛道。2021年全年，四大品类店铺数量整体呈上升趋势，餐饮食品的店铺数量和销量最高，而服饰鞋包的店铺数增长最快— —1月到12月增长超过3倍。 销量方面，抖品牌日用百货在2021年增长约3.1倍，服饰鞋包增长超过2倍，均是发展迅猛的潜力品类。 重点品类抖品牌店铺数量趋势（单位：个） 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 餐饮食品服饰鞋包美妆个护日用百货 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 重点品类抖品牌店铺销量趋势(单位：千万) 餐饮食品服饰鞋包美妆个护日用百货 10 8 6 4 2 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：有米有数·快选品·抖音商品情报追踪 8成持续爆量的店铺为抖品牌 持续爆量：2021年各月份销量均在10w以上的商家店铺 2021年共出现17家持续爆量的抖音店铺，其中8成以上为品牌旗舰店，接近一半为餐饮食品店铺。本该时鲜旗舰店在今年累计销量789w+，月均销量65w+，在众多抖品牌中脱颖而出。在下文S级销量店铺分析中，我们会重点挑选持续爆量的抖品牌作为研究对象，探究其营销法则和发展路径。 2021年“持续爆量”的抖音店铺 #店铺名称店铺品类累计销量(个） 1本该时鲜旗舰店餐饮食品789w2蜀中桃子姐餐饮食品759w3王芳教