2021抖品牌营销白皮书

CONTENT 01抖音电商大盘分析 02S级销量抖品牌大盘分析 03S级销量抖品牌店铺分析 04抖品牌直播投流素材分析 05行业真知灼见 前言 在后疫情时代，中国网络零售市场发展势头不减，eMarketer调研数据显示，2021年中国线上零售规模增长率高达21%。据CNNIC，截至2021年6月，中国网购用户规模达8.12亿，直播用户规模达6.38亿，其中电商直播用户规模为3.84亿，是目前增长最快的用户类型。 直播带货、短视频营销、广告投流卖货等新电商营销玩法崛起，已成为品牌在平台电商以外的第二增长曲线，而以抖音为代表的兴趣电商正是新电商品牌商家实现增长的新蓝海。抖音官方资料显示，2021年1月抖音电商GMV较去年同期增长超50倍，双11期间商家店播总时长达1227万小时，开播品牌数同比增长2.4倍。 抖音电商不仅是成熟品牌商家新的增长渠道，也是线下店铺布局线上的重要平台，孵化出无数“抖生抖长”的抖音黑马品牌商家。自有米云在业内率先发布《2021年上半年抖品牌营销白皮书》以来，抖品牌在业内越来越受关注。面对抖音电商这个充满生机的新生态，品牌商家、服务商等多方从业人员亟需掌握大盘情报、重点赛道发展状况、成功抖品牌分析等数据情报和洞察，从而更好地抓住抖音电商的发展机遇，实现弯道超车。 品牌是一种观念，也是企业最宝贵的无形资产。沿袭上半年的报告，本报告将抖音电商中有品牌授权的旗舰店、专卖店及专营店统一定义为抖品牌，将无形的品牌落实到具体的店铺，详细剖析抖品牌的发展脉络和成功之道。 本报告基于有米有数旗下产品快选品、CC数据追踪到的2021年全年抖音电商数据，从抖音电商大盘趋势、抖音优质抖品牌品类、推广营销手段、直播引流素材等维度分析，为抖音电商品牌商家提供选品、营销素材、达人布局等方面的情报与洞察。 本报告由有米有数发布，特别鸣谢联合宣传媒体：199IT、杨记杂货铺、发现报告、剁椒TMT、尹晨俱乐部、甲方财经。 2021年11月抖音用户画像 从2021年11月抖音整体用户画像来看，男女分布较均衡，30岁及以下的年轻群体占比过半，用户集中在广州、北京、上海、杭州等一线城市。整体而言，抖音用户呈现年轻化、高消费能力等特点。 2021年上半年抖音电商大事记：平台生态规范化 1月19日，抖音支付在抖音App正式上线，这意味着除支付宝和微信支付外，用户还可以选择抖音支付。 海外庞大的用户流量潜藏巨大购买力，抖音跨境电商把握风口，发展势头良好。 4月8日，抖音提出“兴趣电商”，基于用户兴趣标签，发掘用户潜在需求，并推荐相关内容及产品。抖音发力“兴趣电商”，是电商平台激烈竞争下做出的差异化内容生态调整，也是如今短视频内容趋势下的新电商策略。 2021年下半年抖音电商大事记：平台持续提升治理和服务水平 7月13日，抖音上线“抖店服务市场”，提供服务商分类、保证金、服务商服务透出、服务商标签、服务商搜索、合作评价六大核心功能，为商家和服务商提供高效合作阵地。 8月1日至18日，抖音电商直播间时长累计达2354万小时，直播间累计观看304亿次，其中商家店播总时长1185万小时。 10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次，实现商家直播总时长7万小时。直播间中，单场直播交易额最高达1.5亿元，单场直播涨粉数最高达106万。 1 2月1 6日 ， 抖 音 独 立 电 商App“抖音盒子”正式上线ios、Android系统，登陆各应用市场。 抖 音 电 商 大 盘 分 析 抖 音 电 商 大 盘 分 析 如何定义抖品牌 在2021年有米有数监测到的所有产生销量的41w+抖音商家店铺中，我们根据销量层级将抖音店铺划分为S级销量、A级销量、B级销量及C级销量店铺。 抖品牌：我们将抖音电商中有品牌授权的旗舰店、专卖店及专营店统一定义为抖品牌商家店铺，并将在下文进一步呈现不同行业和销量层级店铺的品牌化程度，以此研究抖品牌在不同层面的发展状况。 S级销量店铺 S级销量抖品牌 2021年累计销量：200w+ A级销量店铺2021年累计销量：20w-200w A级销量抖品牌 B级销量店铺2021年累计销量：2w-20w B级销量抖品牌 C级销量店铺2021年累计销量：1w-2w 数据来源：有米有数·快选品·抖音商品情报追踪，旗舰店、专卖店和专营店的定义与抖音电商官方定义统一。 过半S级销量店铺为抖品牌 在41w+抖音店铺中，年累计销量在1-2w的C级店铺占九成以上，随着销量层级从B级（2w-20w）升到A级（20w-200w），店铺数占比从7%降至1%。在2021年，只有181家表现出众的店铺成为累计销量过200w的S级销量店铺，其中有55.25%为抖品牌商家。 旗舰店在抖品牌中占比超过60% 抖品牌店铺在全量店铺中的占比约为15%，其中超过10%为旗舰店，即在抖品牌中，旗舰店铺占比超过60%。可见，在品牌店铺中，不少品牌方亲自下场运营抖音电商。另一方面，普通店的数量高达85%，抖音电商依然是广大中小商家增长发展的重要生态。 数据来源：有米有数·快选品·抖音商品情报追踪,全量店铺指所有产生销量的店铺,品牌店铺指旗舰店、专营店和专卖店,下同。 抖品牌店铺数量攀升3倍 从店铺数量的全年变化来看，品牌店铺和全量店铺数量一直呈稳步上升趋势，抖音电商的体量正在不断拓展，而抖品牌店铺的数量更是攀升了3倍。销量方面，对比抖品牌和全量店铺两条趋势线，我们可发现抖品牌的销量更加平稳，且其销量在全量店铺销量中的占比一直维持在30%上下。 抖品牌集中在餐饮食品等重点品类 2021年，抖品牌店铺主要分布在服饰鞋包、日用百货、餐饮食品和美妆个护四大品类，其中餐饮食品店铺数量占比高达16.12%，销量占比超过30%，该品类也是唯一抖品牌店铺数占比超过全量店铺的品类，呈现出店铺多、销量高的高竞争度状态。 餐饮食品店铺的品牌化程度最高 从重点品类来看，餐饮食品的品牌化程度最高——24%，而抖品牌店铺数量最多的服饰鞋包品牌化程度最低——10%，比大盘的品牌店占比还低。由此可见，虽然服饰鞋包的店铺数量多，但只是“白牌”竞争相对激烈，因此品牌方进驻发展的空间仍然十分广阔。 2021年重点品类不同店铺类型占比 服饰鞋包抖品牌店铺数增长最快 餐饮食品、服饰鞋包等品类是抖品牌崛起的重要赛道。2021年全年，四大品类店铺数量整体呈上升趋势，餐饮食品的店铺数量和销量最高，而服饰鞋包的店铺数增长最快——1月到12月增长超过3倍。 销量方面，抖品牌日用百货在2021年增长约3.1倍，服饰鞋包增长超过2倍，均是发展迅猛的潜力品类。 8成持续爆量的店铺为抖品牌 持续爆量：2021年各月份销量均在10w以上的商家店铺 2021年共出现17家持续爆量的抖音店铺，其中8成以上为品牌旗舰店，接近一半为餐饮食品店铺。本该时鲜旗舰店在今年累计销量789w+，月均销量65w+，在众多抖品牌中脱颖而出。在下文S级销量店铺分析中，我们会重点挑选持续爆量的抖品牌作为研究对象，探究其营销法则和发展路径。 昙花一现的抖音店铺 昙花一现店铺：2021年1月-10月期间曾经爆量(单月销量超过10w)，且2021年全年至少有9个月单月销量低于1w。 2021年共有10家抖音店铺一时爆量，而后一蹶不振，其中只有2家是抖品牌，可见抖品牌表现相对稳定。昙花一现的店铺销量区间在10w-30w，约一半为A级销量店铺（年销量在20w-200w），另一半为B级销量（2w-20w）。 数据来源：有米有数·快选品·抖音商品情报追踪，店铺按照销量低于1w的月份次数排序。 S级销量抖店过半为抖品牌 通过分析不同销量层级的抖音店铺类型占比，我们发现随着销量层级的提升，抖品牌店铺占比呈现上升趋势。如在S级销量店铺中，品牌商家数占比高达55%，而在C级销量店铺中的抖品牌，占比仅为14%。 2021年各销量层级中不同店铺类型的占比 B级抖品牌贡献11亿+销量 2021年，抖品牌在不同销量层级抖音店铺中的销量占比顺序为：S级>B级>C级>A级，S级抖品牌累计贡献销量3亿+，支撑起56.60%的S级抖店销量；B级销量的抖品牌表现也十分突出，贡献11亿+销量。 A级 销 量 抖店 B级 销 量 抖 店 C级 销 量 抖 店 餐饮食品是S级抖品牌的核心品类 服饰鞋包、餐饮食品、日用百货和美妆个护是S级抖品牌商品数和销量分布的重点品类，其中餐饮食品更以17.20%的商品数占比，贡献将近一半的商品销量，是拉动S级店铺增长的核心品类。 发饰、自热食品、面膜登顶单品榜 在服饰鞋包品类，发饰凭借低价优势成功跑量；自热食品顺应新消费人群对方便和新鲜的双重要求，在餐饮食品赛道杀出重围；面膜作为日常护肤刚需品四季畅销，登顶美妆个护品类热销单品榜。 发饰主打性价比，T恤注重舒适体感 发饰的卖点除了体现“气质”、“可爱”等风格特点，还多以“9.9M/n件”为关键词，凸显价格优势和产品性价比。T恤与袜子则突出“宽松”、“舒适”等体感特点，吸引注重穿着体验的顾客。 2021年S级销量抖品牌服饰鞋包单品卖点 发 饰 T恤 数据来源：有米有数·快选品·抖音商品情报追踪，以上仅分析不同单品标题中高频词TOP10 食品餐饮着重展现味觉体验与健康功效 “麻辣”、“超辣”成为自热食品与复合调味料的热门卖点，说明顾客对于这两类单品更注重强烈的味觉冲击体验。而饼干则凸显“健康”、“高纤”与“风味”的卖点，说明顾客选择饼干时会更注重美味、养生等影响因素。 2021年S级销量抖品牌餐饮食品单品卖点 自 热 食 品 复 合 调 味 料 饼 干 数据来源：有米有数·快选品·抖音商品情报追踪，以上仅分析不同单品标题中高频词TOP10 唇膏/口红现便携新需求 “光”、“亮”成面膜卖点关键词，侧面反映消费者对提亮功效的需求；除了“滋润”、“显白”等传统需求外，“一次性”、“迷你”也成唇膏/口红的热门卖点，说明消费者对使用体验出现新需求；隔离/妆前乳除了主打“防晒”等功效，也会突出质地和使用体验相关关键词。 2021年S级销量抖品牌美妆个护单品卖点 面 膜 唇 膏/口 红 隔 离/妆 前 乳 数据来源：有米有数·快选品·抖音商品情报追踪，以上仅分析不同单品标题中高频词TOP10 83%的发饰组合售价为9.9元 在发饰商品中，高达83%的发饰以定价9.9元的方式卖出，“9.9元/n件”成为商品标题关键词；T恤与袜子的重点价格区间分别为45-102元、13-29元。 发 饰 餐饮食品重点单品以实惠打动用户 自热食品、复合调味料和饼干的重点价格期间分别为：15-40元、9-20元、10-29元，客单价均在30元以内，以实惠价格打动消费者。 自 热 食 品 美妆个护热门单品价格区间大 相比于服饰鞋包和餐饮食品，美妆个护单品的定价区间范围显著加大，体现出该品类更广泛的消费空间。 S级销量抖品牌热销商品榜 自热食品中口味麻辣、可提供速食的自热火锅类商品最为畅销；而面膜中富含各类蛋白、拥有补水保湿功效的冻膜与面膜类商品成为消费者的“宠儿”；在复合调味料中，注重麻辣口味的牛油火锅底料以及提供五香风味的卤肉料包成为顾客的心动之选。完美日记3款口红霸榜，展示出其强大的产品力和营销力。 2021年S级销量抖品牌TOP1、2单品热销商品榜 美妆个护销量TOP10店铺均为旗舰店 餐饮食品和日用百货的热销店铺TOP10中有8家为旗舰店，美妆个护TOP10店铺更是全为旗舰店，体现出独占品牌授权店铺出色的运营能力。 数据来源：有米有数·快选品·抖音商品情报追踪，按2021年全年各店铺累计销量降序排列，范围为S级重点品类抖品牌。 文化娱乐销量TOP10半数为专营店 在服饰鞋包、母婴儿童和文化娱乐品类中同样出现旗舰店和官方旗舰店霸榜的情况，其中文化娱乐品类相对有更多专营店上榜，并且多为图书类目，反映出书