新能源汽车高端受众研究

研 究 背 景 ◼行业背景 •近年来，在国家“双碳”战略下，新能源汽车市场呈爆发式的增长，高端新能源车型不断涌现，售价30万元以上的新能源供给更为丰富，众多新势力品牌成为“新高端”。随着我国对SUV的需求不断增加，高端SUV车型具备较强的市场潜力，各车企积极布局细分市场，消费升级驱动品牌差异化竞争。 需要解决的问题 目标 ◼研究背景 •市场现状如何？•目标客群是谁？TA的行为偏好是怎样的？•TA的用车场景？•TA对新能源汽车是如何讨论的？ •本报告以“高端纯电动SUV”为研究出发点，重点分析30万元以上的纯电动SUV市场消费者，以新势力品牌蔚来、小鹏和特斯拉为代表进行人群分析，从诸多的角度全面深入地研究消费者的行为及态度。 对高端新能源用户深入研究，从用户的角度为新能源汽车营销决策提供可行有效的建议。 ◼研究方法 •运用定量研究和定性研究相结合的研究方法，对微博平台发文的车主进行深度用户研究。 ◼研究说明 •本报告的数据来源为百分点舆情洞察系统，数据时间周期为2023年7月1日-2023年12月31日。•行业数据来源为政府机构网站、行业网站、第三方数据机构等，具体数据可参照图表左下方标注。 01新能源汽车行业概况02消费者人群画像03消费者行为与态度分析04主要发现和相关建议◆用车场景分析◆用户讨论点分析 行业概况 新 能 源 行 业 概 况 ：2 0 2 3年 新 能 源 汽 车 销 量 创 新 高 •从2021年开始，新能源汽车销量呈翻倍式上涨，2022年迎来新的突破，新能源汽车销量超600万辆，2023年新能源汽车销量达773.6万辆，整体渗透率达36%，销量连续创出新高。 •从新能源和所有汽车销量对比中可以看出，新能源汽车和燃油汽车的销量呈此消彼长的关系。汽车总销量从2017年开始经历了一段时间的下滑，但新能源销量仍持续高速增长，与传统燃油市场走势呈现鲜明的反差态势。 •2017年新能源汽车补贴开始退坡，行业进入出清阶段；•2017-2018年，国家对长续航、高能量密 新 能 源 汽 车 销 量 ： 比 亚 迪 再 次 夺 冠 ， 特 斯 拉 在 新 势 力 车 企 中 强 势 领 先 •从2023年全年销量来看，比亚迪以年度302.4万辆的成绩顺利完成全年目标，成为国内新能源汽车销冠，远超特斯拉品牌。而排在销量第二的特斯拉，在新势力中保持强势领先地位，其他新势力则加速追赶。理想汽车在12月突破单月五万辆的交付目标，2023年共交付376,030辆，成为交付量最高的中国造车新势力企业。与此同时，蔚来和小鹏在销量上未达到预期目标，增速相对较慢，且面临着来自曾被视为“第二梯队”的新兴车企如哪吒、零跑、极氪等的强力追赶。相比于造车新势力，传统集团孵化的“车二代”们，如吉利、埃安等品牌在新能源汽车赛道上的赶超速度也不容小觑。 新 能 源 市 场 竞 争 格 局 ： 细 分 市 场 •新能源市场快速走向成熟，用户在汽车之家上的车辆对比行为发生了本质变化，SUV和轿车、纯电和插混，以及主流价格区间的市场边界已经清晰。 •当前新能源竞争格局划分为下列11个竞争圈，其中独立细分市场7个，与燃油车合并竞争的细分市场4个。 ◼纯 电1 0万 以 下 轿 车 市 场 ：以 五 菱 宏 光M I N I E V为 代 表，形 成 独 立 细 分 市 场，随 着 车 市 需 求 逐 渐 高 端 化 的 趋 势，该 市 场 早 已 饱 和 甚 至 萎 缩。 ◼纯 电1 0-2 0万 市 场 ：以 比 亚 迪、埃 安 为 主，是 传 统 车市 最 主 销 价 格 区 间，也 是 新 能 源 竞 争 最 激 烈 的 市 场。 ◼纯 电2 0-4 0万 市 场 ：由 于 特 斯 拉M o d e l 3和M o d e lY热 度 高，且 价 格 波 动 也 大，最 终 引 来 下 至2 0万、上至6 0万 超 大 范 围 的 综 合 竞 争。 ◼插 混1 0-3 0万 市 场 ：比 亚 迪 的 主 场，这 部 分 市 场 并 未独 立，而 是 与 同 级 燃 油 车 竞 争。 ◼插 混3 0-4 0万S U V市 场 ：以 理 想、问 界 为 主，这 两 个品 牌 定 位 明 确，自 成 一 派。 ◼插 混5 0-6 0万 轿 车 市 场 ：该 市 场 比 较 特 殊，包 含 奔 驰E级、宝 马5系 等，份 额 虽 然 不 大，但 竞 争 指 向 清 晰。 ◼新 能 源M P V并 未 形 成 细 分 市 场，2 0万 以 下 新 能 源M P V是 同 级 新 能 源 轿 车、S U V市 场 的 补 充，2 0万 以上 新 能 源M P V是 同 级 燃 油M P V市 场 的 补 充。 S U V与 轿 车 二 分 天 下 ， 纯 电 动 仍 是 主 流 ， 但 增 速 已 放 缓 •最近几年我国对SUV的需求不断增加，我国乘用车细分市场逐渐呈现出轿车和SUV二分天下的局面，轿车份额自2020年达到峰值后，近两年来不断下跌，2023年份额跌至43.2%，与此同时SUV份额稳步增长，在2023年超越了传统轿车。 •从不同动力类型来看，新能源市场的销量主力仍是纯电动车，但增速明显已经放缓，插混和增程车型增速大幅提升。 纯 电S U V市 场 分 析 ： 中 型&中 大 型S U V供 给 丰 富 ， 各 品 牌 差 异 化 竞 争 •从纯电SUV市场表现来看，售价30万元左右的纯电SUV供给较为丰富，中型&中大型SUV布局最多。其中特斯拉优势明显，市占率最高，蔚来的产品数量较多，布局了ES6、ES7、ES8等多款产品，小鹏“自下而上”的产品布局逐渐高端化，无论产品价格还是技术实力都展现着其独特魅力，消费升级驱动下各品牌差异化竞争。 •在该市场中选取不同定位的车型，以销冠特斯拉Model Y、走高端路线的蔚来ES8、智能先锋小鹏G9为重点研究对象，进行全面深入的分析。 纯 电S U V主 流 品 牌 车 型 对 比 •以下三款代表性车型智能化水平均处于行业领先水平，在品牌推广策略上，蔚来以“高端+极致服务”抓住用户，小鹏主打“智能科技”，特斯拉以“极致的创造性和科技属性”满足用户在个性化和驾驶性能等方面的细分需求。各车企通过差异化的定位策略，吸引了资本市场和目标群体的关注。 用 户 基 本 特 征：中 青 年 已 婚 男 性 为 主，特 斯 拉 用 户 相 对 年 轻，主 要 是 多 成 员 家 庭 用 车 •这部分用户以男性、中青年（25至44岁）、已婚为主，不同品牌的用户之间也存在一定差异。 •蔚来ES8的用户呈现出较大的年龄跨度，主要集中在25至44岁之间，以中青年已婚男性为主，这部分用户往往事业有成，属于中产阶级。小鹏G9用户以90后男性为主，主要为成家立业的中青年群体，大多数为三口之家。相比之下，特斯拉Model Y用户相对年轻，主要由高学历、高收入的城市精英构成。 用 户 城 市 分 布 ： 主 要 集 中 在 一 线 和 新 一 线 城 市 ， 正 逐 步 向 二 线 城 市 渗 透 •从用户的城市分布来看，他们主要来自一线城市和新一线城市，南方城市居多。其中特斯拉Model Y的用户中，二线城市明显有更高的渗透率，较其他品牌有更下沉的趋势。小鹏因大本营在广州，广州的用户明显较多。 用 户 兴 趣 爱 好 分 析 ： 对 旅 行 和 科 技 数 码 兴 趣 度 较 高 ， 注 重 科 技 创 新 ， 追 求 生 活 品 质 •从用户在社交平台分享的兴趣爱好来看，用户普遍对旅行露营、科技数码、美食逛街、影视时尚等消费领域比较热衷，反映出他们有一定的经济基础，追求生活品质。其中蔚来ES8用户热爱科技数码和运动健身等，追求时尚的生活方式，反映出他们对于新兴科技和新潮事物有较高的接受度。小鹏G9用户的兴趣爱好反映出他们是一群典型的科技数码控，对带有“科技、智能、时尚”标签的事物比较感兴趣，与偏重“智能化”的产品定位契合。特斯拉Model Y用户更有活力，热爱运动健身，对追剧、逛街、时尚等年轻化的活动兴趣度较高，对咖啡也更加偏爱，生活方式更加“西方化”。 用 户 手 机 品 牌 分 析 ： 特 斯 拉 车 主 使 用 苹 果 手 机 的 最 多 ， 蔚 来 、 小 鹏 对 华 为 接 受 度 较 高 •从用户发文的手机品牌来看，使用苹果手机的最多，显著高于其他品牌，其次是华为手机，小米手机紧随其后。 •其中特斯拉Model Y的用户更倾向使用苹果手机，这与特斯拉和苹果之间相似的生态系统有关，两者的产品生态系统相辅相成，具有良好的兼容性和互操作性，这部分用户对品牌影响力与科技创新有较高的追求。相比之下蔚来、小鹏的车主使用华为手机的相对较多，与华为、小米、OPPO等本土科技公司有一定的战略合作和国货支持态度有关，随着我国科技的快速发展，用户对于本土科技发展态度也有较大转变。蔚来手机的市场占有率还处于较低水平。 •“苹果粉提特斯拉真的不会被喷吧？很支持国产，但是可能特斯拉更适合我。” •“用iPhone 15 Pro操作特斯拉，方便实用，太厉害了。” •“蔚来手机真造出来了，突破限制给车主带来更好的用车体验，正好进入友商的专业领域，手机加新能源车套装。” 用 户 微 博 发 文 情 况：小 鹏 在 微 博 的 营 销 效 果 相 对 较 好，用 户 对 汽 车 博 主 关 注 度 较 高 •从微博的发文内容来看，小鹏G9用户原创发文相对较多，他们在社交媒体上活跃度较高，对汽车博主的关注更高，小鹏的KOL与KOC携手创造有影响力的内容，强化了大众对品牌的认知，同时也鼓励了更多普通消费者在平台上分享他们的驾驶体验和对科技的感受。相比之下，蔚来ES8和特斯拉ModelY的用户在微博的原创发文相对较少，转发量较多，他们更偏向于转发娱乐和时尚博主的内容，其次是汽车博主的帖子。这表明这两个品牌在微博平台上的营销效果仍有提升的空间。 用 户 发 文 品 牌 提 及：对 自 主 品 牌 关 注 度 较 高，“蔚 小 理”和 特 斯 拉 基 本 处 于 热 议 前 三，体 现 出 品 牌 间 的 强 竞 争 关 系 •通过这部分用户在全网发文内容来看，用户对自主品牌的关注度较高。其中，新势力品牌“蔚小理”和特斯拉在用户的讨论中持续占据前三的位置，而传统豪华品牌宝马和奔驰虽然仍然位于用户热议的前十名之内，但其受关注度已经被自主品牌逐渐赶超。这一现象表明，越来越多的BBA车主在考虑换购或增购时，开始转向新能源自主品牌。同时，各品牌动态都受到车主们的密切关注，这也反映出品牌间的竞争日益激烈。 小 鹏G9用 户 画 像：成 家 立 业 的 中 青 年 男 性，9 0后 科 技 数 码 控，对 于“智 能 化”具 有前 瞻 性 的 认 知 和 需 求 特 斯 拉M o d e l Y用 户 画 像：精 致 时 尚 的 城 市 精 英，追 求 科 技 创 新，注 重 健 康 的 高 品 质生 活，生 活 方 式 更“西 方 化” 用 户 用 车 场 景 分 析：家 庭 日 常 用 车 为 主，小 鹏G9和 特 斯 拉M o d e l Y通 勤 较 多 •整体来看，这部分用户的用车场景以家庭日常用车为主，其次是短途自驾游和日常通勤。 •蔚来ES8用户以家庭场景为主，在短途及长途自驾游的占比高于其他品牌，是典型的“家庭高品质休旅车”。小鹏G9主要用于日常通勤，其次是家庭日常出行和短途自驾游。特斯拉Model Y主要用于家庭日常出行，其次是日常通勤。 主 要 用 车 场 景 分 析：用 户 对 智 能 辅 助 驾 驶 需 求 较 强 •用户主要用车场景有家庭日常出行、自驾游/露营、通勤。家庭日常出行以休闲购物、接送孩子、城市代步为主，有小孩的家庭基本是带小孩出行，对车内空间及舒适度要求较高。自驾游和露营场景下对用电续航、智能驾驶、驾乘舒适度、车内