小马宋逮虾记 TOB品牌的TOC转型策略方案

案例复盘 ToB品牌的ToC转型策略 逮虾记 成立于2020年，是专注虾滑品类的创新食品品牌。 成立不到1年，虾滑单品销售规模达8亿元，并获得锅圈5千万战略投资。2021年5月，与小马宋战略咨询合作，需求很明确：要进军C端，希望提供品牌toC战略转型咨询和设计。 不到一年时间，逮虾记不仅成功开拓toC领域的业务，更在去年全面布局了天猫、京东、抖音等线上渠道和线下终端矩阵。 本文将复盘逮虾记从0到1建立C端品牌的核心策略。 项目诊断 1.没有虾滑认知 消费者：“我为什么不吃虾，要吃虾滑？”2.没有消费场景 除了火锅场景，虾滑没有任何高频消费场景。3.没有消费习惯 除了吃火锅，几乎没有人会主动买虾滑。4.未知市场空间 虾滑赛道看似有品类无品牌，但不解决前面三个问题，这个诱人的机会可能只是个伪命题。 项目举措 核心要做好3件事——建立品牌认知，建立产品认知，建立消费场景。 新品类X新品牌=难上加难 传播渠道改变。早期新品牌出道一投央视天下知。现在抖音、小红书等新媒体成为传播主阵地，需要品牌更懂年轻人。 品牌和用户的关系改变。以前品牌“单向输出”，现在品牌和消费者是“双向互动”，需要品牌学会和用户交个朋友。 确定品牌人格 有趣的灵魂才是万里挑一，首先给逮虾记确定一个有趣的品牌人格： 既有生活的品位，又有趣的灵魂，不装，不假。 所谓品牌人格，就是将品牌类比为一个人，并确定它的形象和性格特征。 品牌人格是整个品牌设计的灵魂，所有的产品、符号、话语、行为都是围绕这个灵魂展开。当规划出品牌人格后，我们就要思考，这样一个人格： 它的符号会是什么样？ 它会设计什么产品？ 说什么话？ 做什么事？ 创作超级口号 “大户人家，爱吃虾滑” 新slogan=体现虾滑产品的高价值感+绑定家庭消费场景+注入有趣的灵魂。与时俱进的给「大户人家」赋予 幽默感的新含义：实现虾滑自由的家庭就是大户人家。是对生活品质的追求，是一种大满足、小确幸。 设计品牌符号 第一：发挥品牌与生俱来的戏剧性，通过对“逮”字的场景刻画，让符号“活”起来； 第二：虾滑品类，符号里一定要有虾，让消费者一目了然见品类，降低识别成本； 第三：嫁接一个传承千年，象征美满富足生活，家家户户必备的文化原型——年画。 IP创作原型 IP的人物原型是哪吒，嫁接哪吒的招牌技能，给胖娃娃赋予了一个有趣的设定——吃一口虾滑，变身三头六臂。 娃还得有个名，他是大户人家的“RichBoy”，中文名“滑仔“。口头禅：“上班摸鱼，下班逮虾！” 文字符号 以中国传统牌楼常用的榜书和象征福气的“蝠纹”为核心元素设计。 品牌色 品牌色是象征大户人家的“大户红”辅助色我们大胆采用了绿色 强烈的视觉风格让人过目难忘。 周边延展 周边延展 LOGO升级 品牌传播：和消费者玩起来！ 核心在于说清两件事——“好在哪”和“怎么做”。 好在哪？ 初期先打透一个核心卖点——95%虾肉含量。为了更直观，传播物料设计：一盒虾滑≈40只虾（以每只虾重约 7g，其中虾肉3.5g计算）。以此颠覆消费者认知：买一盒虾滑=买了40只“掐头去尾去虾线只剩纯虾肉的虾”。 怎么做？ 设计产品口号——怎么做都好吃，全家人都爱吃。线上线下传播中将重点推广虾滑的花式做法：“虾滑，煎着 吃煮着吃蒸着吃炒着吃涮着吃炸着吃烤着吃坐着吃站着吃躺着吃转着圈吃……真是怎么做都好吃”。 口号提炼自消费者调研原话 年度营销主题 集中精力“普及虾滑”围绕“好在哪”和“怎么做” 线上种草做法&线下大规模试吃让吃虾滑在C端流行起来。 建立消费场景 为了建立虾滑在火锅外的高频消费场景，提出“让虾滑走进千家万户，开启虾滑2.0时代”的战略目标。 2.0时代就是让虾滑从火锅店里的配角变成家庭餐桌上的主角，让更多消费者在家里吃到第一口虾滑。 新场景的新产品 更便捷——免解冻、无烹饪门槛、最好5分钟就可以出锅 更健康——0脂肪、优蛋白、低热量、好吃不怕胖 有颜值——摆盘精美仪式感不输牛排 “消费者使用一款产品是为了完成一项任务。他并不在意你提供的解决方式是什么，他们只在意自己能不能借此完成任务，能不能借此完成更多的任务，以更快的速度、更好的质量和更省的成本完成任务。” ——克里斯坦森的JTBD理论 “九五纯虾排” 产品形态：对标牛排将虾滑设 计为虾排； 烹饪方式：无需解冻，简单一煎5分钟做健康大餐； 产品命名：直接用核心卖点“95%虾肉含量”中的“九五”命名。 落地执行 有赖于逮虾记企业强悍的执行力，短短几个月，逮虾记的2款虾滑产品，仅在线上已经从0热销超过15万件，名列3月抖音生鲜成长榜第1，成为众多明星达人争相种草的爆品，也成为了4万多个家庭餐桌上的新选择。 项目总结 把一个新品牌和新品类成功推向市场，核心做了三件事： 1.建立品牌认知 通过设定品牌人格、品牌口号、符号、人见人爱的IP、大红大绿的视觉风格，让逮虾记在C端出道即闪耀。 2.建立产品认知 通过对虾滑产品卖点的全面梳理，核心购买理由具象化提炼，产品口号提炼，以及花式烹饪方式推广，用一套组合拳说动消费者尝鲜。 3.建立消费场景 通过拳头产品设计和“九五纯虾排”创新产品开发，重新想象虾滑消费场景，让虾滑从配角变成主角，从此走进千家万户，开启虾滑2.0时代。 最后的话 “沿着旧地图，一定找不到新大陆”。 市场在变，渠道在变，消费者在变，传播方式也在变，作为营销咨询师，我们不奢求改变潮水的方向，也没有一招管用一百年的野心。 我们能做的，是敏锐地识时务（洞察），灵活地提供合时宜的策略，坚持一企一策，具体问题具体分析，这是我们所理解的懂生意。因为企业真正需要的不是一招鲜吃遍天的秘籍，而是真的能落地，能在这个变化环境中落地有声的解决方案。 THANKS