比稿-凯酷潮力觉醒活动方案-CIG

潮力觉醒活动整合营销传播方案 距离凯酷上市还有 预热期长 3个月 16 20年Q3上市新车 竞品蓄力 辆 专家提醒瘟疫可能持续到 不确定性 11月 竞标需求回顾 面对中级车市场的困局，为了强化凯酷的动感型格魅力， 在预热期阶段，借助与凯酷产品优势紧密结合的持续性的活动，达到吸引目标人群关注，为上市期蓄势 我们面对的挑战： CREATIVE&INTERACTIVEGROUP 2 2 面对复杂局势，凯酷预热期活动需要以事件造势和社交裂变实现影响力破局、蓄客池增长 本次CIG的核心指标承诺是刚性的 10亿次话题阅读+150万活动参与 3 CONTENT 1.项目背景与策略推导 2.活动整体规划 3.整合传播运营与行程规划 4.公司介绍与案例 5.服务团队 4 2020年AllNewK5凯酷，王者归来 充满未来感的动感外观，领先同级新境科技实力 如同韩剧的“潮酷欧巴”，接力东风悦达起亚“颜值担当”肩负起东风悦达起亚品牌复兴的重任 CREATIVE&INTERACTIVEGROUP 5 凯酷设计理念 “动感而纯粹” KarimHabib1970.巴黎起亚汽车设计中心首席设计师英菲尼迪、宝马设计总监 凯酷拥有凌厉气场的完美身材 俯冲式动感前脸、轿跑式动感溜背设计、Z型LED大灯等不仅引领了起亚的全新设计灵感， 更是重新定义了中级车的动感美学潮流 DesignKIA3.0俯冲式前脸设计 心跳式 Z型LED大灯组 飞艇式 流线型腰线设计 轿跑式 动感溜背设计 灵动流畅尾部整体造型 CREATIVE&INTERACTIVEGROUP 6 天生型格潮力澎湃的凯酷 如何打破德系/日系踞守多年的中级车格局重塑级别标杆形象？ CREATIVE&INTERACTIVEGROUP 7 7 目标人群洞察 Z世代的目标人群 VS 80后 17% 创意个性热店粉丝占比 护肤品/化妆品同比增速 80后 53% 是始于个性、忠于颜值，走在时代前端的新一代 Z世代 40% VS Z世代 122% 数据来源：阿里研究院 CREATIVE&INTERACTIVEGROUP 8 目标人群洞察 颜值不仅体现在脸部，为了追求更好的身材，运动健身已成为Z世代最偏好的生活应用之一 <Z世代相对于80后应用类型偏好指数TOP5> 运动健身图片摄影 163.9 173.6 阅读 163.5 健康医疗 161.8 智能硬件 155.3 数据来源：TalkingData 数据算法：通过对比80后来计算，如90后运动健身指数=90后运动健身应用的安装比例/80后运动健身应用的安装比例*100 CREATIVE&INTERACTIVEGROUP 9 目标人群洞察 TOP热度流行歌曲 《燃烧我的卡路里》（火箭少女101） 积极运动，追求健康好身材已经成为 当下积极乐观的生活态度更是代表着年轻的自信力量 CREATIVE&INTERACTIVEGROUP 10 目标人群洞察 这样的一种由自信力驱动、追求更好身材的健身潮流与凯酷的运动气质和超感设计，完美契合 我们将其定义为：潮力 Z世代追求的型格 健美外型运动爱好 凯酷自身的型格 超感设计运动气质 CREATIVE&INTERACTIVEGROUP 11 传播概念推导 将凯酷最炫酷动感型格与Z世代精英渴望彰显自我的洞察相结合通过系列潮酷的健身活动，传递Z世代酷我的生活态度 通过帮助打造好身材的活动传播让Z世代潮力觉醒，释放Z我 12 传播策略分析 如何将潮力这个概念植入Z世代的心智打造当季热点和刷屏案例 我们进一步洞察Z世代的行动特征 13 进一步洞察 与70/80后不同 随着智能终端（包括手机）的普及Z世代的运动习惯更自我、更随性无处不运动 家里、办公室、公园、河畔、健身房….. 全场景健身 CREATIVE&INTERACTIVEGROUP 14 14 而与70/80后不同 Z世代的运动健身习惯，更自我、更随性 智能工具+随时随地乐于分享+友圈打卡流行动作+病毒效应 全场景健身炫耀感健身跟风式健身 CREATIVE&INTERACTIVEGROUP 15 热衷分享新奇特、个性化的互动性内容比如趣味测试、AI海报、反差、鬼畜等这也是一些H5或话题的刷屏动因 与Z世代沟通的更好方式 趣搞式交互 15 病毒事件，其普遍特征是具有一定挑战性， 不管是冰桶挑战、A4腰、锁骨硬币还是平板支撑，都有一定难度（面子、粗腰、锁骨、韧性） 如果要形成事件的跟风流行，需要设置一些活动门槛， 最好是硬核挑战 CREATIVE&INTERACTIVEGROUP 16 预热期传播沟通策略 虚实结合、趣搞交互、硬核挑战 是与Z世代沟通“潮力”概念的重要原则 我们相信 只有打造真正具有“参与感”的活动计划才能与Z世代一起重塑品牌的“好身材” CREATIVE&INTERACTIVEGROUP 17 17 活动主题 充分利用线上健身社区的流量优势制造病毒性话题和挑战感活动 激发Z世代的参与感 关注引燃型格重塑潮力爆发 06.2009.05 CREATIVE&INTERACTIVEGROUP 18 18 CONTENT 1.项目背景与策略推导 2.活动整体规划 3.整合传播运营与行程规划 4.公司介绍与案例 5.服务团队 19 STEP1 06.20-07.15 关注引燃 20 首先，需要让Z世代的圈层了解到我们对好身材的定义 由一个角度切入传播并引导大家关注“潮力” 21 疫情期间，健身教练都不敢上班，身材全变形了，肌肉小奶狗，变成油腻大叔 这个疫情，疫情前的校花校草，疫情过后全变成贾玲和沈腾了 孟非都开始短视频跑步，教大家如何疫情后开始减肥 健身会员卡，又得重新买起来，买买买 …… CREATIVE&INTERACTIVEGROUP 22 #全国人民即将面临的问题 又到露肉的季节，以前的衣服都hold不住了 #全国人民即将面临的问题 在家宅太长时间了，一上班感觉各种无力，如何破 23 抗疫取得阶段性胜利以后广大Z世代发现 长期肥宅导致的个人问题更加严重了 24 闭关修炼太长时间了，从今天开始重新修复马甲线！！#潮力觉醒#今天帮大家倒计时，跟着一起做吧~ 25 夏天来了，除了看脸，还得看身材！大家猜这位花了多长时间？#潮力觉醒#视频信息量巨大，赶紧收走吧！ 26 #潮酷的夏天 如何能让自己更性感，穿衣更潮，好身材必不可少利器 需要从小从心的方方面面，穿衣品味很重要 身材好，一切都百搭。。。 有好身材，穿什么衣服都潮！！ 27 KOL的发言让大家意识到 战疫以后还要战油腻 夏天来了，好身材才是更强的“潮力”#潮力觉醒#热度开始提升 28 如何让关注进一步引燃 我们计划创造一个相对硬核的挑战引发全网模仿和讨论 通过社交语境的裂变 最终抢占Z世代对凯酷“潮力”的认知 29 一个对身材要求较高的硬核运动挑战 30 通过自媒体平台及微博抖音大V账号发布话题： 话题1: #健身房让人怎么活系列，健身私教只给漂亮小姐姐传授神秘减脂动作 话题2: #苦练瑜伽，还是被瑜伽老师打败了，她竟然用身体摆出神奇的K字 话题3: #反手涂口红已经Out了，宅在家的朋友纷纷摆出K姿势 31 首页挑战视频demo 在虚线框内完成挑战动作 生成好身材评价 分享海报 32 抖音小助手 345234人在线 抖音小助手 345234人在线 33 打铁还需自身硬，潮力觉醒看这里！ K式好身材 （潮力启动-人群中最闪耀的星星） #K式好身材 #潮力觉醒#K-POSE K-POSE话题挑战赛 ①DYK抖音蓝V首先发起挑战话题 ②官方微信微博跟进平台扩散 创意话题示意： #潮力启动-K式身材等你挑战#潮力好身材让你“K行无忌” #为什么K式身材，才是好身材？ #K式好身材的定义是什么？谁有答案 话题1：#摆出K式运动姿势，才够酷#话题2：#K式挑战，其实是好身材的完美展示# 微博健身大V 《全球健身中心》 微博健身大V 《全球美体健身》 微博健身大V 《体态大师》 微博健身大V 《全球健身潮人》 微博健身大V 《健身老师课》 34 35 @东风悦达起亚：@Keep@Kappa@KFC，咱品牌都带个K字，你们能完成这个K-POSE挑战吗？#潮力觉醒#@Keep：@东风悦达起亚，哥，我是专业健身品牌，你在想啥呢？#潮力觉醒# 36 #潮力K-POSE# #潮力K-POSE# #潮力觉醒# #潮力觉醒# CREATIVE&INTERACTIVEGROUP 37 37 线上已经炒热K式健身话题 并在微博抖音发起话题性挑战之后 在线下通过一场出乎意料的快闪活动将事件冲上热搜 38 K-POSE多人运动快闪 39 40 41 42 43 44 45 46 #潮力觉醒#K事件快闪活动，在微博/抖音等社交媒体产生大量话题 47 神秘K姿势刷爆网络 抖音：引发UGC创作热情-冲击品牌热DOU榜单 #K# 新浪微博：网友关注参与-冲击热点话题 48 STEP2 07.15-08.15 型格重塑 CREATIVE&INTERACTIVEGROUP 49 49 TA们内心的潮力已然觉醒 正渴望通过充满荷尔蒙的健身运动 将这股内心潮力成为重塑身材的洪荒之力 为TA们提供一个用潮力重塑好身材 不断挑战自我，重塑自我的运动健身舞台 CREATIVE&INTERACTIVEGROUP 50 50 中国TOP1的健身爱好者社区平台 2亿 注册用户数 4千万 月活跃用户 1500 明星KOL 3千万 粉丝 100+ 训练课程 5000+ 专业文章 51 与凯酷目标受众当打Z青年最契合的运动平台 全场景健身 训练前/中/后 趣味性互动 视觉/听觉 够潮酷课程 新奇潮流形式 构建沉浸式的全场景运动健身让热爱运动的人真正做到 不受场地限制，随时随地开练 让健身不再是简单重复各种有趣的运动课程 让更多人用开心的心情去健身 打破常规的运动方式不断创新运动课程 成为最受年轻人欢迎的潮酷运动社区 52 一起搞事情 53 中国首档真人秀潮酷塑身课程 比铁人3项更牛的潮力五项课程 @KEEP CREATIVE&INTERACTIVEGROUP 54 54 活动KV 55 10位潮力官 56 57 58 59 60 61 挑战马甲线雕刻挑战一字肩锁骨杀 挑战3D型背轰炸 挑战胸肌极限撕裂 挑战女神电臀 62 63 训练中 训练前 训练后 潮力5项课程专题页面 课程列表新课推荐 课程专区点击参加 课程训练背景露出凯酷座驾 动感时尚置景，凸显起亚品牌年轻潮流调性 训练之后 用户动态打卡/上传社区分享 64 抖音小助手 345234人在线 抖音小助手 345234人在线 #潮力5项课程# 创意话题示意： #参加很多KEEP的课程，这次针对局部重塑的课程很有挑战性# #K式好身材 #以前发现自己健身运动不够全面，只有这5项都练，才能练出好身材# #通过不断课程训练，越来越发现凯酷的外形设计真的很赞，也是好身材# 65 66 67 我今年84岁，马上就是90后。 #潮力5项课程#这个课程有意思！ 最帅老鲜肉潮力必须够 CREATIVE&INTERACTIVEGROUP 68 69 除了广泛传播和硬核课程还需要通过有吸引力的动因刺激Z世代参与 70 500万+粉丝 关注的5位Keep健身大神 担任潮力5项特训官与你一起全国集结特训 71 5位Keep头部跨界出圈的健身大神担任课程教官，全程进行专业指导 大骏Derek 完美胸肌狂人 136.7w粉丝 全能运动达人 原创自媒体人，站内Vlog效果好 《凯酷·完美胸肌训练》挑战课程 _Erik 超级型背大神 105.7w粉丝 美国