直播营销+科技赋能=新零售业态

香港股市|消费 交个朋友控股(1450HK) 直播营销+科技赋能=新零售业态 成功去头部主播化，矩阵垂类直播间快速裂变 交个朋友从传统广电业务转型成为电商直播和新媒体营销运营以来，不同于其他MCN机构，公司转致力于去头部主播化，聚焦品牌IP。在罗永浩直播场次逐渐减少的同时，公司培养一批新主播，并搭建“1+N”的垂类直播矩阵，从一个主账号裂变出各个细分品类的垂类账号，目标成为线上新零售公司。每个直播间均以“交个朋友”前缀进行背书，打造以“交个朋友”为核心的机构品牌IP。直播间标准化的好处是可快速规模化扩张，至今公司已经布局超过30个直播间，合作品牌超过1.1万个，主播团队超过100人。交个朋友成功实现跨平台运营，是第一个布局抖音、淘宝、京东三大电商平台的直播机构。2023年直播粉丝数超过5,000万，GMV超120亿元（人民币，下同），进入头部直播电商行列。 以科技驱动，“朋友云平台”提升运营效率 交个朋友侧重直播间标准化运营能力。公司利用科技创新赋能，探索电商的BI领域，自 公司点评 未评级 股票资料 现价1.42港元 总市值1,989百万港元 流通股比例38.6% 已发行总股本1,391百万 52周价格区间1.01–2.64港元 3个月日均成交额6.20百万港元 主要股东李均23.3% 来源：彭博、中泰国际研究部 股价走势图 研打造了“朋友云平台”，实现直播电商全链路流程自动化。平台通过收集数据，以及 利用预测分析等技术手段，帮助直播间更好地理解市场趋势、优化运营流程、提升客户体验以达到增加销售收入的目的。平台在达人招商、商家入驻、爆品推荐、选品定品等多个环节帮助企业做决策，以及提升管理效率。在云平台的助力下，公司销售与行政开支占收入比从2021年的43.0%下降至2023年的40.5%。 自营品、海外市场有望长远打造第二增长曲线 交个朋友正计划深化产业带布局，搜寻特色产品和产业带作为自营商品，为消费者提供优质、高性价比的产品的同时，公司帮助厂商开拓获客渠道。公司也正探索直播业务出 (港元)2.0 1.5 1.0 0.5 0 10/2311/2312/231/242/243/24 (百万股) 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0 海，利用社交媒体在东南亚地区布局直播业务。我们认为参考同业东方甄选(1797HK)的经历，自营品和海外市场有望长远进一步提升公司的盈利能力。 当前估值仅8.6倍FY24E市盈率 随着直播业务规模扩大，FY23收入10.7亿，同比增长152.4%，净利润1.2亿（经调整后为1.8亿）。在多平台、多元化直播间的推动下，预计FY24EGMV约160亿，GMV转化率持续提升，收入同比增长43.5%至15.4亿，净利润1.7亿，同比增长45.5%。当前公司估值约8.6倍FY24E市盈率，对比直播同业公司的估值约有14%-55%折价。 图表1：主要财务数据（人民币百万元） 风险提示：1）直播行业监管风险；2）直播带货行业竞争加剧；3）新直播间、自营品、海外业务拓展不及预期。 年结:12月31日 FY22实际 FY23实际 FY24预测 FY25预测 FY26预测 收入 426 1,074 1,532 2,147 2,973 增长率(%) 109.9 152.4 42.6 40.2 38.5 净利润 (9) 119 174 247 329 增长率(%) (85.1) N/A 45.4 42.0 33.3 摊薄后每股盈利(人民币) (0.009) 0.114 0.166 0.236 0.314 净资产回报率(%) (11.6) 61.9 45.2 41.5 37.3 市盈率(倍) (161.5) 12.4 8.6 6.0 4.5 市净率(倍) 15.9 5.0 3.2 2.1 1.4 股息率(%) 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 每股股息(人民币) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 来源：公司资料、中泰国际研究部预测 成交量(右轴)股价恒生指数 来源：彭博、中泰国际研究部 分析师 陈怡（VivienChan） +85223592941 vivien.chan@ztsc.com.hk 目录 投资亮点3 多平台矩阵垂类直播间运营模式打造强品牌IP3 高科技赋能直播间提升运营效率4 探索自有品牌和海外电商业务5 业绩与财务概况6 估值对比7 公司背景8 “交个朋友控股”前身是“世纪睿科控股”8 2021年转型直播电商业务8 以罗永浩起家，逐渐实现主播多元化8 投资风险8 图表目录 图表1：主要财务数据（人民币百万元）1 图表2：交个朋友1+N的直播间矩阵3 图表3：直播间裂变，开拓新品类4 图表4：“朋友运平台”实现直播电商全链路流程自动化4 图表5：深化产业带布局5 图表6：交个朋友直播间总GMV（人民币百万）6 图表7：GMV转化率6 图表8：交个朋友收入分部（人民币百万）7 图表9：净利润及净利润率（人民币百万）7 图表10：财务对比7 图表11：直播行业及新零售同业比较9 图表12：财务摘要（年结：12月31日；人民币百万元）10 投资亮点 多平台矩阵垂类直播间运营模式打造强品牌IP 2020年交个朋友开启直播业务，以罗永浩吸引流量，开始在抖音直播带货。根据抖音算法，要想获 得更多的关注和推荐，主播须聚焦到特定的领域，抖音一共有26个领域，系统会根据主播设定的身份进行相关领域的粉丝推荐。因此，交个朋友随后搭建了“1+N”的的垂类直播矩阵，从一个主账号裂变出各个细分品类的垂类账号，每个品类的直播间均以“交个朋友”为主播间名称前缀进行背书，以“交个朋友”为核心打造机构品牌IP。 通过持续开拓新品类，将成熟品类进行细分裂变，以及提升爆品覆盖率而开拓新的直播间等手段，截止2023年底，交个的朋友的垂类直播间矩阵数量已经从2022年底的15个延伸至超过30个直播间。直播间品类涵盖酒水食品、美妆护肤、通勤服饰、生活家居、亲子生活、儿童服饰等十多个大领域，务求从衣食住行全方位满足消费者需求，实行主播多元化叠加品类多元化，锁定高精准客群，提高商品和人群渗透率，实现高转化成交，并抓住垂类矩阵号流量红利。 交个朋友的直播间致力于淡化个人主播，聚焦品牌IP。公司的机构化IP打造有助于消除侧重依赖某个明星的风险。传统强调个人IP的模式，存在单一主播GMV占比过大的依赖风险，如李佳琦、薇娅等，核心主播占公司90%以上的GMV。交个朋友的矩阵垂类直播间模式中，主播的角色为“主理人”或“主持人”，在累计个人IP的同时，更多的是为直播间服务，弱化了对主播个人的依赖，有助于避免主播个人的声誉风险，有利于与消费者建立起更强的关联，同时进一步提升“交个朋友”品牌的粘性。矩阵化直播间运营模式，不仅能够快速覆盖至全部产品的细分品类，也能够摆脱对单一品类和单一渠道的依赖，增强直播间的可持续发展能力，如2023年罗永浩的GMV占公司总GMV比重仅约个位数。 在抖音直播带货的竞争日益激烈下，2022年，“交个朋友”从抖音走向淘宝，为扩大影响力，罗永浩在淘宝直播平台首播。当天观看人数超过到2,600万，交易额超过1亿。交个朋友直播间入驻淘宝后，7天涨粉1,000万，创造了淘宝直播间最快涨粉记录。当前交个朋友已成为淘宝头部直播间。成功进驻淘宝后，2023年5月，罗永浩在京东开启首场直播，当日全场交易额超过1.5亿元，直播热度榜达人榜排名第一。 凭借通过标准化、可复制、可快速规模化扩张的独有矩阵垂类直播间运营模式，目前，交个朋友成为第一个成功布局三大电商平台的机构。截止2023年12月底，全网粉丝数量超过5000万，比2022年同期增加25%。2023年直播GMV超过120亿，交个朋友入列直播电商行业头部企业，多平台扩张策略可靠性得到验证，未来快速增长的确定性较强。 图表2：交个朋友1+N的直播间矩阵 来源：公司资料，中泰国际研究部 图表3：直播间裂变，开拓新品类 来源：公司资料，中泰国际研究部 高科技赋能直播间提升运营效率 不同于传统直播公司打造网红主播（KOL）为主，通过引导主播粉丝消费变现的方式，交个朋友更侧注重于各个直播间的标准化运营能力，以及利用科技创新赋能，把直播间打造成为线上百货零售商。直播在交个朋友的直播间担任类似导购的定位，引导消费者发现更为优质与性价比较高的产品。 公司近年在电商的BI（商业智能）领域进行探索，自主研发出了“朋友云平台”，实现直播电商全链路流程自动化。“朋友云平台”通过收集、分析电子商务数据，为企业提供有关销售、市场、客户和运营等方面的洞察和决策支持；利用数据挖掘、数据可视化和预测分析等技术手段，帮助直播间更好地理解市场趋势、优化运营流程、提升客户体验以达到增加销售收入的目的。云平台的数据化管理有助于产品端到端的管理、对在线人数、转化率、主播考评、选品、内容投放等细微环节做到实时动态流程监察，以及对直播后每个环节的复盘。云平台在达人招商、商家入驻、爆品推荐、冷品测算、选品定品等多个环节帮助企业做决策，以及提升管理效率。在云平台的助力下，公司销售与行政开支占收入比从2021年的43.0%下降至2023年的40.5%。 图表4：“朋友运平台”实现直播电商全链路流程自动化 来源：公司资料，中泰国际研究部 探索自有品牌和海外电商业务 交个朋友在大力拓展国内电商版图之际，还在探索自有品牌，电商业务出海等领域，打造未来增长曲线。随着直播电商的不断发展，头部机构都在往上游供应链延伸，比如东方甄选推出自有品牌的商品。目前，交个朋友正计划深化产业带布局，搜寻国内的特色产品和产业带，为消费者提供优质、高性价比产品的同时，帮助厂商开拓获客渠道。为优质“白牌”商品，例如义乌的小商品、清河的羊肉、景德镇的陶瓷等厂家，打造“长开卖”系列账号。利用已经建立的品牌IP和流量，为工厂解决主播培养、内容生产、运营管理难的痛点。目前交个朋友还没有切入自有品牌的赛道，目前主力还是拓展矩阵垂类直播间的品类，但我们认为依托交个朋友的独有运营模式，近年累计的粉丝忠诚度和粘性，未来开展自有品牌业务大有可为。 另外，随着海外社交平台的活跃，消费者在社交平台上购物逐渐频繁，以及TikTok等社媒平台电商属性持续强化，中国品牌出海寻求海外增量契机，公司正逐步探索东南亚直播业务。目前直播电商出海尚处于蓝海市场，可望打造未来增长曲线。 图表5：深化产业带布局 来源：公司资料，中泰国际研究部 业绩与财务概况 交个朋友多平台直播战略落地，以及发展多元化垂类直播品类为目前主要业绩驱动。2023年公司总收入实现10.7亿，其中电商直播业务占比92%。电商直播业务收入9.9亿元，同比强劲增长226.8%。直播GMV从2022年的约70亿增长值2023年约120亿，GMV的增长驱动力为： 1）自2022年10月进驻淘宝以来，经过一年打磨业务快速增长，带来GMV增量；2）“交个朋友”机构IP跨平台业务的成功验证。交个朋友兴起于抖音平台，得益于抖音平台流量的支持，之后分别入驻淘宝和京东，是少有有能力同时在三个平台均能成为头部的直播机构，足矣彰显主播们的带货能力以及管理能力；3）可快速裂变的垂类直播间。直播间数量已经超过30个，粉丝数量超过5,000 万。公司计划在2024年将直播间数量扩充至50个，我们估计2024-2025年交个朋友总GMV将提升 至160亿-205亿，同比增长33.0%和28.0% GMV转化率持续改善。FY22GMV的转化率约4.3%，FY23提升至8.2%。考虑到2024年是公司同时在三个平台布局的第一个完整年，预期转化率有望同比提升至接近10.0%水平。对比同业东方甄选 （1797HK），FY23和1H24扣除自营商品后的GMV转化率分别为21.3%和15.0%。随着交个朋友直播平台发展日渐成熟以及商品越来越多元化，GMV转化率仍有提升空间。现阶段交个朋友仍然处于拓展平台和提升流量阶段，随着渠道拓展逐渐成熟，结合公司自身优势和