灵活用工行业研究系列——2023年社区团购行业发展与合规经营研究

1 目录 一、研究背景与意义3 二、发展历程及商业模式3 1.行业波澜起伏，疫情带来契机，巨头纷纷入场3 2.模式独树一帜，用户量大精准，场景刚需高频4 3.缩短供应链条，利用店长资源，造就竞争优势9 三、机遇、挑战与合规11 1.机遇，驱动持续，习惯培育，行业空间可期11 2.挑战，竞争加剧，优势劣汰，急需提升内功13 3.合规，问题频发，监管趋严，税务合规迫切15 四、行业发展建议18 1.供应链是核心壁垒，长期看管理，短期看团效18 2.团长环节仍不可替代，但需聚焦优质团长19 3.平台赋能团长仍需提升，重点是仓储分拣及售后环节20 薪宝科技-华南理工大学零工经济研究中心简介21 薪宝科技企业简介24 一、研究背景与意义 社区团购是社交电商领域近年兴起的一种重要商业模式，其服务半径以1-3公里内的社区为主。社区团购于2015/16年萌芽与起步，2017/18年加速发展，2019年行业遭遇洗牌整 合，但2020年新冠疫情期间消费者外出受限，社区团购凭借主营生鲜品类及“团购+预售+ 自提”的商业模式，高效满足消费者对日常生鲜食品的无接触购物与配送需求，使得行业迎来一波爆发式增长。 与此同时，社区团购的流量洼地价值吸引了互联网巨头的关注，巨头纷纷入场并投入大量资本进入社区团购赛道，让市场又迎来一波新的发展，并带来更加激烈的竞争。随着各大平台加速圈地，市场竞争越发激烈，补贴烧钱大战鏖战正酣，部分平台低价倾销等不合规经营问题逐步暴露，最终引起监管层关注并出手整治。 综合来看，社区团购行业正处于高速发展阶段，但市场竞争亦越发激烈，企业未来应该如何把握战略制胜点及如何低成本实施合规经营，将是每一家社区团购企业急需解决的重要问题。 因此本文将对社区团购的行业发展、商业模式等进行分析，并对行业面临的机遇、挑战以及合规问题进行总结，最后就企业未来的战略制胜点及合规经营解决方案进行建议。 二、发展历程及商业模式 1.行业波澜起伏，疫情带来契机，巨头纷纷入场 社区团购萌芽于2015年，在2016年起步发展，2017-2018年在资本推动下迎来第一次 爆发发展，大量社区团购平台相继成立，但进入2019年行业泡沫退去，大量平台遭遇资金链断链或退出市场，行业迎来洗牌整合。 随着新冠疫情爆发，国内多个行业遭受重创，但社区团购行业却迎来了难得的发展机遇。2020年新冠疫情爆发期间，居民外出受限，社区团购平台高效满足了居民对日常生鲜的无接触购物与配送需求，因而在疫情期间得以逆势快速发展。与此同时，社区团购流量洼地的价值充分显现，并吸引了美团、拼多多、京东、阿里等互联网巨头纷纷布局入场。 2015-16年，行业处于萌芽与起步期，虫妈邻里团、农特微商、你我您相继成立。 2017-18年，行业处于加速与第一波爆发期，兴盛优选、十荟团、食享会等大量平台相继成立。 2019年，行业进入洗牌期，松鼠拼拼、呆萝卜等平台退出市场或被并购。 2020年，巨头入局，美团、拼多多、京东、阿里等互联网巨头纷纷布局社区团购赛道。 中国社区团购发展历程 资料来源：东北证券 2.模式独树一帜，用户量大精准，场景刚需高频 （1）“拼团+预售+自提”是商业模式主要特点 社区团购模式下，团长通过微信群形式推荐商品给用户进行拼团预售，用户通过小程序、APP等进行下单支付后，社区团购平台汇集订单并向商品供应商订货，随后通过自有或第三方配送至团长处，最后用户上门自提。 根据公开资料显示，约98%的微商转型为社区团购的经营模式，其中以生鲜团购为主。 相比其他社交电商模式，社区团购的创新在于其通过“团长泛熟人圈”进行低成本裂变获客、运用“预售拼团”提前锁定用户需求形成批量采购降低商品采购成本，最后通过“缩短供应链及利用团长物理资源”降低履约成本，通过三方面商业模式创新，降低用户综合购物成本，为用户带来价值。 社交电商主要类型及特点 （2）团长作为关键节点链接平台与消费者 社区团购通过团长实现平台与消费者的紧密链接。团长扮演着三类重要角色，对社区团购平台价值链中的获客、仓储分拣及售后等核心环节起到关键作用。首先，团长作为平台重要的获客渠道，利用自身熟人圈及店铺流量为社区团购平台实现低成本获客引流；其次，团长作为社区团购平台最后一公里服务的关键点，对自提点仓储分拣起到重要作用，并极大影 响用户购物体验；最后，团长在平台售后服务中处于关键位置，对用户售后体验具有明显影 响。社区团购六个主要业务流程中有4个均涉及到团长环节，具体如下： ①获客，团长通过微信群推荐商品给周边消费者； ②下单，用户在社区团购平台小程序或APP下单及支付； ③订货，社区团购平台汇总订单，向商品供应商订货； ④配送，平台将商品通过自营或第三方物流配至团长处； ⑤提货，用户前往团长处自提商品； ⑥售后，用户通过团长获取售后服务。 社区团购商业模式图 数据来源：东北证券 （3）零售店店主及宝妈是团长主要群体 目前社区团购团长以线下零售店店主和宝妈群体为主要群体。根据调研机构数据显示，团长以零售店店主为主占比约73%，宝妈占比约27%。 ①对于零售店主团长，优势在于零售小店接近消费客群，具备天然流量获取优势，同时小店作为自提点更方便商品存储与自提；但小店团长面临对社区团购业务投入精力不足、合作心态纠结，对手平台容易“抢人”的劣势。 ②对于宝妈团长，优势在于宝妈团长更容易构建已婚已育妇女朋友圈，而社区团购本身主打日常消费品类，面向对象主要是已婚妇女，因此宝妈团长的渠道具备精准的社群营销价值；但宝妈群体面临专业性不足、缺乏充足空间作为自提点的劣势。 社区团购团长构成 资料来源：新经销、东吴证券 零售店主与宝妈作为团长优劣势 零售店主 宝妈 优势 流量获取优势、更合适的自提点 精准社群营销价值 劣势 精力不足、合作心态纠结、竞争程度大 专业性不足、缺乏充足空作为自提点 （4）三四线中青年已婚女性是主要用户群 社区团购用户具有十分清晰的用户画像，主要与其主打生鲜品类及日常买菜场景有关。调研数据显示，社区团购用户中女性用户占比高达83%，已婚用户高达92%，而30-49 岁用户占比高达68.9%，同时三四线城市用户占比高达70%。 由此可见，三四线中青年已婚女性用户是社区团购的主要客群。通常此类用户群是家庭中日常食品购买场景的核心群体，且对商品价格敏感性相对较高；平台普遍主打低价实惠生鲜食品，正是瞄准该类人群高频刚性需求，这亦是社区团购平台普遍以发展宝妈作为团长的原因。 社区团购用户性别与婚姻 数据来源：新经销 社区团购用户年龄分布 数据来源：新经销 社区团购用户地域分布 数据来源：新经销 （5）日常食品采购为主场景，主打低价实惠生鲜品类 调查数据显示，社区团购消费者在2020年购买过商品的品类前三位分别是生鲜水果、粮油调味及零食饮料；消费者使用社区团购平台原因主要是商品价格实惠，占比超过50%；与其他生鲜模式对比，社区团购配送时效最低，但商品的低价实惠弥补了其配送时效不足，与其他模式形成差异化定位。 由此可见，购买生鲜水果、粮油调味及零食饮料等日常食品是社区团购的核心场景，用 户最看重商品价格实惠。 2020年中国社区团购消费者购买品类调查 数据来源：艾媒咨询、东吴证券 中国社区团购使用原因调查 数据来源：艾媒咨询、天风证券 不同生鲜电商模式配送时长 配送时长 代表企业 O2O平台 1-2小时 京东到家、美团闪购 前置仓模式 30分钟-1小时 每日优鲜、美团买菜 仓店一体化 30分中-1小时 盒马先生、7fresh 社区团购模式 隔天 兴盛优选、多多买菜 数据来源：艾瑞咨询 3.缩短供应链条，利用店长资源，造就竞争优势 （1）缩短供应链层级降低加价率，实现商品“低价” 传统生鲜流通领域，从原产地到零售门店经历多层加价。根据咨询公司测算，传统生鲜供应链整体加价率在45%（其中一级批发商加价10%，二级批发商加价15%，小规模批发商加价20%）。 社区团购平台通过缩短生鲜供应链层级，实现“供应商-物流-消费者”直接连接，大幅提供生鲜供应效率并同时实现降低整体加价率。根据咨询公司测算，社区团购中间渠道加价率仅为17-20%，远低于传统生鲜供应链。 传统生鲜供应链VS社区团购生鲜供应链 数据来源：亿欧智库，东北证券 （2）履约成本优势降低用户购物总成本 社区团购履约成本优势来自其重构人、货、场的价值，重构物流供应链最后一公里的配送仓储分拣的实现形式，通过充分利用团长空闲人力资源以及仓储物理资源，实现履约成本相对优势，进而实现用户购物总成本下降。 不同生鲜电商模式履约成本（元/单） 数据来源：安信证券 综合来看，社区团购行业在2020年爆发式增长既有自身模式的创新，亦有外部偶然利好因素及资本助攻所致，并可归纳为以下五方面： 第一，减少供应链流通环节，降低整体加价率。相对传统生鲜供应链，社区团购大幅缩小中间环节，降低渠道总体加价率，让用户在商品价格上直接受惠。 第二，利用团长闲置资源，降低最后一公里服务成本。相对其他社区生鲜模式，社区团购平台充分利用团长闲置的物理与人力资源，实现最后一公里服务成本的下降，进而实现用户购物总成本下降。 第三，用户群体基数大，需求刚需高频。社区团购主要面向三四线中青年已婚妇女，其用户群体数量巨大且对低价实惠食品的日常购买刚需高频。 第四，疫情催生行业风口，行业获难得机遇。新冠疫情使得消费者对日常食品无接触购买与配送需求大幅增加，使得行业获得难得的发展机遇。 第五，巨头入场加速市场渗透，用户习惯得到培育。社区团购流量洼地的价值吸引各大巨头争相入局，大量资源被投入市场，用户习惯得以培育，并提升市场渗透率。 社区团购发展驱动因素 三、机遇、挑战与合规 1.机遇，驱动持续，习惯培育，行业空间可期 （1）业务场景刚需高频，生鲜线上化提升空间大 社区团购主营生鲜品类，受生鲜购买场景刚需高频及生鲜线上化进程推进利好，未来社区团购行业增长空间可期。 市场调查机构预计，2020年生鲜电商行业市规模超过4000亿元，同比增长达45%；2023年生鲜电商市场规模预计将超过8000亿元。 中国生鲜电商市场规模 数据来源：艾瑞咨询、欧睿、安信证券、东北证券 各类商品线上化率 数据来源：艾瑞咨询、欧睿、安信证券、东北证券 （2）用户习惯快速培育，有利市场渗透率提升 根据咨询及调查机构数据显示，疫情期间通过线上购买生鲜水果的用户大幅增长27.6%，远高于其他品类；同时有73.1%的移动互互联网用户表示曾使用过社区团购APP。 由此可见，疫情推动线上生鲜需求增长进而推动了用户对社区团购APP的使用习惯；同时互联网巨头进入社区团购市场后，投入大量资源进行推广投放，对用户习惯的培养起到极大推进作用，随着社区团购在用户心智认知度提升，将有利于社区团购市场渗透率提升。 2020年疫情前后线上消费品购买用户变化趋势 数据来源：艾瑞咨询、东北证券、Talkingdata 移动互联网用户社区团购App使用分布 数据来源：艾瑞咨询、东北证券、Talkingdata 2.挑战，竞争加剧，优势劣汰，急需提升内功 （1）互联网巨头入场竞争空前加剧 2020年多家互联网巨头在社区团购赛道上跑步进场及加大投入力度，阿里、美团、拼多多、滴滴纷纷上线社区团购项目，同时阿里腾讯亦战略投资社区团购头部机构兴盛优选及十荟团。随着互联网巨头入场，有利于培育市场，提升市场渗透率，但同时亦大幅加剧社区团购市场的竞争程度。 互联网巨头社区团购业务布局 互联网巨头 相关平台 事件 美团 美团优选 美团宣布成立“优选事业部”并推出“美团优选”业务，正式进军社区团购赛道。美团优选主要针对下沉市场，采取“预购+自提”的模式。 拼多多 多多买菜 2020年8月初多多买菜小程序进入试运营阶段，制定1V1帮扶计划，业务开展迅猛。 阿里巴巴 投资十荟团 截止2020年第三季度GMV达25亿，10月GMV破10亿，月活用户超500万。 盒马优选 据报