中国效果广告概览

中国效果广告概览 AnR3Report 前言 疫情回望，虽然宏观经济局势与总体市场经济状况在艰难复苏中，但风险和挑战犹在。诸多行业品牌市场营销纷纷从过往品效合一的核心理念，逐步转变到对效果与销售导向的市场营销思维，而最终「如何降本增效」与「如何缩短消费者下单」，则是各行业与品牌不约而同的重要营销目标。 胜三，作为每年在中国市场跨行业与品牌媒介审计的头部营销咨询机构，也观察到多数品牌广告主在「降本增效」大方针下，将营销传播的媒体布局与预算侧重往「效果投放」的方向上倾斜， 而「效果投放」在数字当道与内容碎片化时代，从如何制定投放策略到如何有效衡量和评估其效果，都是多数品牌广告主的核心营销痛点。 基于多年的项目经验，及近半年多来显著增长的效果广告投资表现优化需求，胜三回溯整理内部数据案例后，撰写并推出本《效果广告投放营销》白皮书。通过对效果投放的趋势与评估，搭载效果营销相关的基础逻辑介绍及跨平台投资评估重点，进行深入浅出的阐述与剖析，以帮助广告主对于自身效果营销投放的表现，如何提升，怎么提升，进行具象的各个环节的了解，以最终达成实现提升投放成效的目的。 本报告中“效果广告”是指：在新闻、社交、短视频及搜索媒体平台上，基于竞价逻辑进行投放的，以精准曝光、点击、线索收集、APP下载、商品销量等转化为目标的图文、信息流和搜索类广告。 效果广告投放介绍 效果广告是互联网程序化发展的必然产物 昨天 基于经验通过“版面”找“人” PAST 今天 基于大数据技术的精准定向 PRESENT BIGDATA 效果广告展示原理 匹配广告 排序 广告过滤 和文章混排 广告投放 广告计费 原理解读 原理解读 原理解读 原理解读 原理解读 原理解读 • 当用户A刷新界 面，即触动了向后台请求广告的需求。 系统分析用户A的属性，性别：男，地域：北京，兴趣：汽车等后，后台中的原始广告队列（1、2、3 、4……）纷纷根据这些属性进行匹配。 不满足其中任一条件的就会被排除掉，符合条件的被筛选出来进行排序。 • 被匹配的广告会根 据其eCPM（每千次展示获得的广告收入）进行排序；用户使用APP时，每刷新一次，就会看到排序第一名的广告； 排序的优先级根据售卖方式展现：CPT（costpertime)广告 ＞CPM广告＞效果类广告。 • Dislike过滤–用 户之前明确表示过不感兴趣，对同类广告表示过不感兴趣，对同广告主的广告表示过不感兴趣； 频控过滤–同广告主、类似广告等过滤、样式过滤（大图、应用下载广告容易影响用户体验，一天不能看太多） 流控(PID)–对于预估消耗达到预算上线的计划，系统会过滤该计划的投放。 • 系统会将排序第一 的广告和内容进行混排 • 混排后，系统会将 广告投放出去，用户就会看到排名第一的广告 • • • • • • 根据优化目标的不 同，计费的模式也不同 主要有三种优化目标及对应的计费模式： •曝光：CPM计费 •点击：CPC计费 •转化：CPA/CPE/oCPM/oCPC计费 • • 注： •不同平台效果广告展示步骤或有差异，但原理基本相同； •信息流和搜索基本遵循相同的展示原理。 3 效果广告 展示逻辑公式 •eCPM即预估的每千次曝光的广告价值，是广告竞价排序的核心，eCPM最高的广告会被展示。 •竞价广告的优化原理即在确保eCPM排名第一（能跑出量）的前提下，通过不断优化系统预估点击率和转化 率，使得出价最低，最终实现最高的转化效果。 效果广告展示逻辑公式 核心影响因素 eCPM=BID*eCTR*eCVR*1000 Cost/ImpressionCost/Click/Conversion/ *1000ConversionImpressionClick (出价）（系统预估点击率）（系统预估转化率） 影响因素 影响因素 •按照CPA/oCPM/oCPC出价，则eCPM=bid*CTR*CVR*1000 •按照CPC出价，则eCPM=CPC*CTR*1000 •按照CPM出价，则eCPM=CPM 注： •不同平台效果广告展示逻辑公式或有差异，但基本均由出价，点击率，转化率三个指标影响。 效果广告计费方式 高 一般 低 6，出价 1，多方人群数据；2，售卖商品；3，外层创意；4，广告形式 1，多方人群数据；2，售卖商品5，链路搭建 因素 因素细项 1.多方人群数据 •CRM，CDP，粉丝，品牌主历史投放数据等广告主一方私有数据 •媒体方等二、三方大数据 2.售卖商品 •售卖商品选择 3.外层创意 •多版素材轮播•图片/视频/文案等 4.广告形式 •媒体与广告位选择•广告形式选择 5.链路搭建 •多版落地页/原生页等 6.出价 •实时优化出价 出价模式 出价指标 注解 扣费逻辑 数据获取方式 行业使用率 CPM(CostPerMille，即CostPerThousand 广告曝光一次扣一次费 每千次展示扣费=下一位eCPM+0.01 媒体投放账户后台数据 Impression)CPC 点击一次广告扣一次费 每次点击扣费= 媒体投放账户后台数据 (CostPerClick) 下一位eCPM/预估点 手动 在广告创建过程中手动设定 击率*1000+0.01 出价 预期的最高出价(以下同) CPA 用户成功转化一次才扣费，这个 每转化扣费= 媒体投放账户后台数据&广告 (CostPerAction) 转化可以是注册、咨询、放入购 下一位eCPM/（预 主提供用户行动数据或API对接 物车、订单等 估点击率*预估转化率*1000）+0.01 CPE 按用户有效互动付费，包括转 每互动扣费= 媒体投放账户后台数据 竞价 (CostPerEngagement) 发，关注，收藏，短链点击等 下一位eCPM/预估互动率*1000+0.01 增强出价(半智能出价) 相当于手动出价的智能增强版，系统基于历史转化数据进行转化预估，动态微调点击出价，在成本稳定的基础上，提升转化量 eCPC(EnhancedCostPerClick) 人工设置出价区间，系统以优化转化指标为目标，在设置的出价区间范围内进行智能出价；按广告每次点击做为计费依据 每次点击扣费=下一位eCPM/预估点击率*1000+0.01 媒体投放账户后台数据&广告主提供用户行动数据或API对接回传用户行动数据 oCPM 本质和CPM扣费原则一样，但 每千次展示扣费= 媒体投放账户后台数据&广告 系统通过第一阶段的学习和 (OptimizedCostPer 在投放时会根据实际“转化需 下一位eCPM+0.01 主提供用户行动数据或API对接 智能出价 数据模型来选定转化目标，按理想的转化成本智能调控出价，相当于通过系统智能算法来替代人工调整出价 Mille) 求”做优化 oCPC(OptimizedCostPerClick) 本质和CPC扣费原则一样，但在投放时会根据实际“转化需求”做优化 每次点击扣费=下一位eCPM/预估点击率*1000+0.01 媒体投放账户后台数据&广告主提供用户行动数据或API对接 确定营销目标 科学流量选择 高效内容生产 投放中实时优化 项目复盘总结 适配差异化营销诉求制订单一或复合KPI 高精度筛选用户核心人群全面触达 多元创意工具 构建内容生产新模式 充分了解平台规则分析结果优化手段 经验总结优化投放思路 •账号加粉推广 • 多元化流量载体，覆盖 不同场景用户群体； • 不断拓宽广告创意样 式，注重用户体验和交互感； • •APP应用推广 • 销售线索收集 • 多维度标签定向，精准 触达用户； 有效使用媒体各种优化 工具，解决跑量、成本浮动等难题，有效控制成本； •持续探索人群模型的适 配性、流量环境的波动性、优质素材的规律性。 • • 电商店铺推广 分场景明确素材策略， 同时保证内容多样性； • • • 线下门店导流 借势重大营销节点及 趋势； • 基于前期阶段性数据反 馈，调整跑量和成本的手段，提升转化效果。 •不断总结适合客户产品 的投放方法论，优化投放策略。 •… • 巧用排除，重定向，助 力投放提效控本。 有效使用媒体及代理制 作公司的全链路创意工具，提升创意质和量。 效果广告投放流程 5 效果广告主流平台介绍 效果广告主流媒体平台特征汇总 •在移动互联网时代，人们获取内容和信息的方式，由原来的“人找内容”转变为“内容找人”。新闻、社交及短视频等平台基于其庞大的用户数据、更成熟的数据智能算法，使其成为效果广告的主流平台； •各平台效果广告的形式趋于多元化，“搜”+“推”成为效果广告的主要布局，这不仅是由于各平台巨头和垂类应用均加强了域内乃至全域的搜索能力，都陆续推出了搜索类资源，也是由于传统搜索引擎也都推出了原生信息流等形式来丰富自己的产品矩阵，更好的服务用户。 效果广告媒体平台类型 流量平台 平台属性 效果广告形式 平台投放逻辑 竞价优化逻辑 新闻，社交及短视频类 字节系、腾讯系、微博、快手、小红书、哔哩哔哩等 媒体生态多元化，用户规模大、 黏性高 •主要形式:信息流等•其它形式: 搜索广告(品牌专区、搜索关键词等) “标签找人”&“内容找人”基于用户属性/社交行为/兴趣偏好大数据和平台智能算法，精准匹配目标用户并推送广告 优化人群标签、广告形式/外层创意素材、转化链路，实现效果指标的最优转化 传统搜索引擎类 百度、搜狗、神马、360等 基础应用工具，媒体生态相对单一人群覆盖广 刚性需求强 •主要形式: 搜索广告(品牌专区、搜索关键词等) •其它形式:原生信息流 “人找内容”设置关键词词包，基于用户主动的搜索行为和竞价排名触发广告 基于用户搜索偏好，优化关键词词包，多种方式拓词拓量，并不断更新迭代，提升投放效率 字节系效果广告介绍 •字节系效果广告平台资源包含内部生态的今日头条、抖音/抖音火山版、西瓜视频、番茄小说、OHAYOO和外部网盟的穿山甲，其中主要的平台是今日头条和抖音； •巨量搜索平台包含今日头条和抖音，通过“通投智选”工具进行跨平台统一投放，实现资源配置优化。 媒体平台 效果广告投放平台 平台活跃用户量(MAU) 效果广告形式 平台投放逻辑 计费方式 推广目标 代理商服务能力认证体系 今日头条 巨量引擎广告投放平台(巨量广告) 3.8亿 视频信息流/频道信息流/视频相关推荐信息流/视频后贴片/图集尾帧/文章详情页广告/问答详情页广告 通过创意素材找人以视频和内容为核心，基于用户浏览行为和兴趣偏好数据，平台通过算法把素材与目标用户进行精准匹配 手动出价:CPM/CPC智能出价：oCPX(oCPM/oCPC) 流应用推广/销售线索收集/快应用推广/门店推广 •巨量引擎综合服务商 •巨量引擎营销科学服务商认证 •认证服务商•金牌认证服务商 •巨量引擎生态合作伙伴“共擎奖”，如2022-2023年度奖项为： •年度生态经营大奖•年度长效经营大奖•年度服务突破奖•年度创新突破奖 抖音/抖音火山版 7.9亿 视频信息流 应用推广/销售线索收集/快应用推广/直播间推广/抖音号推广/门店推广/电商店铺推广 西瓜视频 1.3亿 频道推荐页信息流/视频后贴片/小视频频道信息流 应用推广/销售线索收集/快应用推广/门店推广 番茄小说 1.7亿 激励视频 应用推广/销售线索收集/快应用推广/门店推广 OHAYOO - 开屏/信息流/激励视频 流应用推广/销售线索收集/快应用推广/门店推广 穿山甲 （网盟） 8亿（全球DAU） 品牌专区 人找内容设置关键词词包，基于用户主动的搜索行为和竞价排名（品牌专区非竞价）触发广告 媒体方报价:CPT 应用推广/销售线索收集 巨量搜索 （今日头条 +抖音） - 搜索关键词广告 手动出价:CPC智能出价:oCPC 数据来源：QuestMobile2023.5-7;公开信息整理 媒体平台 效果广告投放平台 平台活跃用户量(MAU) 效果广告形式 平台投放逻辑 计费方式 推广目标 代理商服务