抖音娱乐音乐白皮书

前言前言 P R E F A C E 2023年，娱乐音乐行业万象更新，精品佳作纷至沓来。 作为娱乐消费的重要平台，抖音始终坚持以优质内容为基底、充分发挥平台优势，营造多体裁、强互动的内容消费生态和全民参与的内容创作氛围，助力众多好作品在抖音爆火出圈。 与此同时，抖音与行业伙伴携手，围绕影视、综艺、微短剧、明星、演出、音乐六大业务，探索新模式、实现新突破，以乘风破浪之姿，助力推进行业的繁荣向前。 C O N T E N T S PART 1 01美好生活，乐在抖音 PART 2 08释放热爱，共创精彩 09影视01因势而新，让光影再焕新生20综艺02拨云见路，探索全新综艺模式30微短剧03星火燎原，以精品化内容承载美好向往36明星04扶摇直上，看见聚光灯内外的耀眼星芒46演出05云端沸腾，让快乐跨越空间尽在眼前52音乐06看见美好，小声音也有山呼海啸 PART 3 59不负热爱，生机无限 真诚热烈，激扬娱乐浪潮 过去一年，娱乐音乐行业复苏向暖。其中，抖音凭借天然的娱乐内容消费氛围、规模化的活跃用户、完善的内容运营体系，成为最主要的娱乐消费平台之一。 真实且活跃的用户基本盘带来内容生态的繁荣。目前，娱乐用户规模占抖音平台MAU（月活跃用户数）的75%，每日内容消费时长超过20分钟的娱乐用户过亿。 同时，抖音娱乐兴趣用户*主动搜索的意愿增强。2023年第四季度，高达98%的抖音娱乐兴趣用户有搜索行为，用户的搜索词主要围绕娱乐音乐的作品名称和影剧二创内容展开。 *兴趣用户：在抖音单月点赞娱乐相关内容次数2次及以上的用户 兴趣用户中，女性用户占比51%，各地域、各年龄层均衡分布。其中，18到23岁的年轻用户TGI（目标群体指数）超过140。全民娱乐的大趋势之下，年轻群体活跃度更加旺盛。 数据来源：巨量算数，2023年12月 这批娱乐主力军的内容偏好也愈加丰富多样。娱乐音乐内容之外，他们的兴趣覆盖知识科普、摄影摄像、生活记录等多个垂类。未来，娱乐宣发可以通过与跨领域达人的合作、娱乐与跨界内容的融合，吸引更多娱乐兴趣用户。 凝聚热爱，加速好内容出圈 用户高涨的热情是好内容出圈的砝码，而抖音丰富的内容体裁与玩法、完善的内容运营机制，既能将普世真诚的情感放大，引起广泛共鸣并激发用户参与创作，又能助力作品延长热度周期，实现破圈传播，延展更加深层的内涵与价值。 视频&图文，多体裁记录美好瞬间 视频和图文发挥体裁优势，通过不同的创作视角和呈现方式，由浅到深满足用户对娱乐内容的差异化消费需求。 小于1分钟的短视频依然最受用户青睐，但同时，用户对于能够承载更多信息的中长视频兴趣渐浓。2023年下半年，抖音3分钟以上的视频投稿量较上半年增长近10%。 数据来源：巨量算数，2023年 而图文体裁作为视频的有效补充，在2023年也表现出一定的增长潜力，不论是内容创作还是内容消费都表现出更高增长。 直播，实时沟通让娱乐无时差 直播通过贴近用户、实时互动的体裁优势，构建起作品、主创与用户沟通的桥梁。过去一年，越来越多的官方、主创通过在抖音开启直播，助力作品收获更高热度。 以万粉以上的娱乐达人为例，2023年万粉以上娱乐达人直播间评论次数半年增幅16%，直播间分享次数半年增幅20%，日渐呈现出“高互动+高话题出圈率+高粉丝沉淀效果”的“三高”特质。 话题拉升作品热度，持续探索社会价值 在抖音，经典台词、幕后花絮、主创采访等都能成为话题切口，通过官方、明星、创作者、达人、用户共同参与创作，发酵成为覆盖亿级用户的超级话题。 而从作品延伸出的优质话题往往能将好内容的社会价值深度激发，引发更广泛的群体热议与共鸣，直观助力影视项目声量与票房的爆发。 切中社会情绪，口碑票房双丰收 《消失的她》衍生出的两性关系话题和《孤注一掷》衍生出的反诈等话题，均具备强现实写照。相关内容在抖音的日播放量与电影日票房呈现较强正相关，影片的热度与票房齐飞。 激发共创，全民贡献不竭灵感 抖音的浓厚创作氛围持续激发全民共创好内容，作品官方、明星、创作者、达人、用户以真诚表达共建抖音创作生态。 官方开启阵地经营，把握内容出圈新机遇 目前抖音娱乐相关的官方企业号数量超13万，相较2022年增长超120%，越来越多的官方账号将抖音作为核心经营阵地。其中，千粉级别的新企业账号占比超过50%，大批新入局的官方企业账号正在蓄势开辟更多可能。 娱乐创作者灵感不断，为用户种草好内容 抖音站内娱乐创作者创作热情持续高涨，通过对原生娱乐内容的深度解读，创作出独具灵感创意的衍生内容，助力好作品出圈。 达人圈层影响力强，成长潜力大 抖音娱乐达人的内容影响力持续扩大，凭借对娱乐风向的独特见解和敏锐嗅觉，达人以占比近10%的内容投稿撬动了近10倍的内容播放。 通过优质内容创作，娱乐达人在粉丝中的影响力也在持续 扩 大 ， 仅 三 个 月 娱 乐 达 人 的 粉 丝 数 量 就 增 长 了 近10%；而且，粉丝量在1-5万的达人数量居多，中小达人的潜力将伴随着对内容的深耕被进一步释放。 数据来源：巨量算数，2023年7-12月 活跃用户情真意切，评论区宝藏想法涌现 2023年，UGC创作者依然是内容创作的主力军，贡献了抖音娱乐超90%的内容生产。用户通过创作承载真实的情感表达，而内容播放和互动的增长也将继续点燃用户的创作热情。 增长38%2023抖音娱乐UGC内容播放量 增长43%2023抖音娱乐UGC内容分享量 从内容评论来看，用户既会对作品进行真情实感的评价、分享由作品激发的生活感悟，也会设身处地为作品考虑，向官方提出真诚有效的建议。 评论区是沉淀好口碑的主要阵地，也让官方加深了对用户内容偏好的了解。越来越多的官方已经开始重视评论区的价值，与用户展开更加密切的沟通。 链接生活，带动线下娱乐体验 抖音的生态优势，加速娱乐内容的影响力从屏幕前延展至现实生活中，拉动线下娱乐生活和文旅出行的火热。 为爱奔赴，抖音带动线下观演热潮 2023年，全国演出市场迎来爆发。前三季度全国营业性演出场次达34.24万场，同比增长278.76%；观众人数突破1.1亿，同比增长532.6%。行业增长背景下，抖音成为越来越多用户种草、购票的选择：2023年10月，抖音生活服务演出行业购票量较1月增长297%，短视频和直播下单量均大幅增长。 作品同款目的地打卡，内容出圈带火文旅出行 随着大热作品的爆火出圈，作品取景地热度飞涨，用户开始奔赴故事发生地进行“实景打卡”。地方文旅机构随之迅速在抖音展开阵地经营，联动旅行、文化等领域垂类创作者共创内容，促进热度发酵，成功让娱乐内容成为文旅爆火的强力助推器。 2023年初，《去有风的地方》的热播直接拉升抖音站内“云南”关键词的搜索热度，剧中“有风小院”所在地大理市凤阳邑和取景地沙溪古镇，成为IP粉丝打卡圣地。 一部作品带热一座城，娱乐IP的影响力进一步推动文旅产业发展，打造出众多影视文旅融合的新样本。 让光影再焕新生 电影 守本开源，好故事与新力量火花不断 2023年中国电影市场全面复苏，年度总票房549.15亿、观影总人次12.99亿。高质量爆款电影贯穿全年，票房过亿影片多达73部，国产影片占50部。2023年国产电影总票房达460.05亿，占据全年总票房的83.77%，全年票房排名前10位均为国产影片。增长背后，电影市场呈现几大趋势如下： 强档期成就票房新纪录，多元人群拉动票房新增长 2023年节假日档期效应增强，档期票房占比高于以往四年；暑期档单日票房连续破亿，刷新中国影史记录： 观众观影热情长效释放，抖音助力最强春节档诞生： 根据国家电影局初步统计，2024年春节假期(2月10日至2月17日)全国电影票房及观影人次均创造了同档期的新纪录。 同时，春节档电影纷纷选择抖音作为宣发主阵地，并在抖音收获了百亿级的超高曝光。 电影市场观影人群类型、地域呈现多元化趋势，成为票房增长重要驱动力： 年轻化、三四线城市用户占据新增用户主体；亲子观影、25岁及以上的女性展示出强大的增长潜力。 数据来源：《2023抖音电影年度报告》 跨屏联动趋势增强，好作品出圈在抖音 电影市场新突破背后，是以抖音为代表的短视频平台正在为电影产业注入源源不断的增长动力。 2023抖音电影相关内容点赞量151亿+ 好内容是赢得票房的关键，抖音则为好内容提供了充分展示的舞台。纵观2023年爆款电影，无一例外在抖音集全民之力将故事内涵延展，凭借创新宣发方法的助推，最终实现口碑与票房双丰收，抖音也因此成为电影宣发的核心阵地。 抖音电影宣发方法论为好作品护航 2023年，抖音成为电影作品宣发重阵。官方、明星、创作者、达人及平台用户多角色共创成为电影宣发重要趋势。 2398亿2023抖音电影相关话题内容播放量 168%同比增长 144%同比增长 由此我们可以洞察到在抖音做好宣发的两个核心方法：阵地经营＋内容种草。 阵地经营 官方抖音号长线运营，爆点内容激发观影兴趣：官方账号通过持续更新高频、多样、稀缺内容，不断满足观众好奇心，高效带动大众观影兴趣。2023年电影官方抖音号点赞TOP10中，有7部电影进入年度电影票房前10名。 明星账号积极营业，助推作品热度出圈：主创明星积极营业一方面能够精准传递电影内核，另一方面能够充分发挥粉丝影响力，帮助电影快速积累热度。 2846条 2023年明星发布电影相关视频 2023年明星发布电影相关视频总点赞数 《孤注一掷》 主创下场玩梗宠粉，反差感人设赢得热度 728万+TOP2视频点赞登上抖音总榜 主创金晨满足粉丝心愿，在个人抖音账号发布搞笑舞蹈短视频，与影片角色形成鲜明反差。 主创团队直播创新玩法，持续拉升观影热度：片方通过官方号、明星达人账号、娱乐账号矩阵式开启直播，深化与观众的沟通交流，衍生众多宣发素材和话题，在二次传播中有效延续电影热度。 2024春节档抖音电影直播数据 《飞驰人生2》 电影年夜饭直播 作为春节档电影首场直播，影片主创齐聚直播间花式营业为观众送上新春祝福。 内容种草 多元创作者丰富灵感，营造立体种草氛围：好作品通过优质创作者对影片元素、巧思的解读放大，作品亮点得到进一步凸显，借助其粉丝影响力达到强势种草效果。 影视自媒体@董电影×《满江红》 2891万播放量达73.7万点赞 以专业视角娓娓道来，对影片视听风格、故事隐喻进行层层分析。在影片内容基础上，帮助观众更好地理解创作意义，夯实影片口碑，引发长尾传播。 达人花样玩法，助力电影破圈：头部达人参与电影造梗，规模化带动粉丝参与，助力影片热梗快速出圈。 《孤注一掷》拜佛名场面×超百位达人 2300万+热点视频总点赞 片中王传君拜佛名场面一炮而红，超100位头部达人参与模仿，打破电影类挑战玩法纪录。 UGC潜力无限，花式安利主动造势：抖音规模化且真实活跃的娱乐用户热衷安利好作品，充分展现对电影内容的超强代入感与互动热情，主动为电影宣发提供宝贵建议。 《热烈》 “看完热烈的精神状态” 2000万+多支视频播放量达 《热烈》上映期间，用户被电影点燃情绪，在观影后展示才艺并分享到抖音。 热门话题沉淀社会价值，带动票房长线增长：话题讨论热度与电影票房正相关。电影连接现实、突破圈层引发社会广泛讨论，深化作品社会价值，延长电影热度周期。 603万+官方账号视频点赞达 许多观众受影片启发，开始与朋友约定求救暗号，“关键时刻能保命”。 剧集 提质减量，让精彩故事绽放光芒 2023年剧集市场国民爆款频现，上新剧集305部，对比2021-2022年，虽上新数量减少，但新剧集均V30*有效播放量持续增长至1028万，整体呈现“提质减量”趋势。此外，更有一些新变化持续推动剧集市场升级： 影剧联动热度叠加，探寻IP增长无限潜能 过去一年，影剧联动成为行业一大亮点。如《一闪一闪亮星星》的电影版集结剧集原班人马，预售期间即收获广泛关注，带