抖音娱乐音乐白皮书

前言 PREFACE 2023年，娱乐音乐行业万象更新，精品佳作纷至沓来。 作为娱乐消费的重要平台，抖音始终坚持以优质内容为基底、充分发挥平台优势，营造多体裁、强互动的内容消费生态和全民参与的内容创作氛围，助力众多好作品在抖音爆火出圈。 与此同时，抖音与行业伙伴携手，围绕影视、综艺、微短剧、明星、演出、音乐六大业务，探索新模式、实现新突破，以乘风破浪之姿，助力推进行业的繁荣向前。 目录 CONTENTS PART1 美好生活，乐在抖音01 PART2 释放热爱，共创精彩08 01 影视因势而新，让光影再焕新生09 02 综艺拨云见路，探索全新综艺模式20 03 微短剧星火燎原，以精品化内容承载美好向往30 04 明星扶摇直上，看见聚光灯内外的耀眼星芒36 05 演出云端沸腾，让快乐跨越空间尽在眼前46 PART3 06 音乐看见美好，小声音也有山呼海啸52 不负热爱，生机无限59 真诚热烈，激扬娱乐浪潮 9亿+ 2023年抖音娱乐相关内容数量 百亿+ 2023年抖音娱乐相关内容日播放量 过去一年，娱乐音乐行业复苏向暖。其中，抖音凭借天然的娱乐内容消费氛围、规模化的活跃用户、完善的内容运营体系，成为最主要的娱乐消费平台之一。 数据来源：巨量算数，2023年 真实且活跃的用户基本盘带来内容生态的繁荣。目前，娱乐用户规模占抖音平台MAU（月活跃用户数）的75%，每日内容消费时长超过20分钟的娱乐用户过亿。 同时，抖音娱乐兴趣用户*主动搜索的意愿增强。2023年第四季度，高达98%的抖音娱乐兴趣用户有搜索行为，用户的搜索词主要围绕娱乐音乐的作品名称和影剧二创内容展开。 *兴趣用户：在抖音单月点赞娱乐相关内容次数2次及以上的用户 兴趣用户中，女性用户占比51%，各地域、各年龄层均衡分布。其中，18到23岁的年轻用户TGI（目标群体指数）超过140。全民娱乐的大趋势之下，年轻群体活跃度更加旺盛。 2023抖音娱乐相关内容兴趣用户年龄分布 2023抖音娱乐相关内容兴趣用户地域分布 22% 17% 18-23岁 14% 18% 24% 8% 18% 18% 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市 24-30岁 31-40岁 18% 16% 41-50岁 27% 50岁以上 数据来源：巨量算数，2023年12月 这批娱乐主力军的内容偏好也愈加丰富多样。娱乐音乐内容之外，他们的兴趣覆盖知识科普、摄影摄像、生活记录等多个垂类。未来，娱乐宣发可以通过与跨领域达人的合作、娱乐与跨界内容的融合，吸引更多娱乐兴趣用户。 2023抖音娱乐兴趣用户爱好包罗万象 TOP1知识科普 TOP2摄影摄像 TOP3生活记录 TOP4动物 TOP5公益 TOP6艺术 TOP7教育 TOP8旅行 TOP9情感 TOP10体育 数据来源：巨量算数，2023年12月 凝聚热爱， 加速好内容出圈 用户高涨的热情是好内容出圈的砝码，而抖音丰富的内容体裁与玩法、完善的内容运营机制，既能将普世真诚的情感放大，引起广泛共鸣并激发用户参与创作，又能助力作品延长热度周期，实现破圈传播，延展更加深层的内涵与价值。 视频&图文，多体裁记录美好瞬间 视频和图文发挥体裁优势，通过不同的创作视角和呈现方式，由浅到深满足用户对娱乐内容的差异化消费需求。 小于1分钟的短视频依然最受用户青睐，但同时，用户对于能够承载更多信息的中长视频兴趣渐浓。2023年下半年，抖音3分钟以上的视频投稿量较上半年增长近10%。 数据来源：巨量算数，2023年 而图文体裁作为视频的有效补充，在2023年也表现出一定的增长潜力，不论是内容创作还是内容消费都表现出更高增长。 2023年下半年图文内容投稿量 2023年下半年图文内容播放量 57% 57% 数据来源：巨量算数，2023年 直播，实时沟通让娱乐无时差 直播通过贴近用户、实时互动的体裁优势，构建起作品、主创与用户沟通的桥梁。过去一年，越来越多的官方、主创通过在抖音开启直播，助力作品收获更高热度。 以万粉以上的娱乐达人为例，2023年万粉以上娱乐达人直播间评论次数半年增幅16%，直播间分享次数半年增幅20%，日渐呈现出“高互动+高话题出圈率+高粉丝沉淀效果”的“三高”特质。 话题拉升作品热度，持续探索社会价值 250万+个 2023下半年较上半年增长35% 2023年抖音娱乐相关话题数量 在抖音，经典台词、幕后花絮、主创采访等都能成为话题切口，通过官方、明星、创作者、达人、用户共同参与创作，发酵成为覆盖亿级用户的超级话题。 而从作品延伸出的优质话题往往能将好内容的社会价值深度激发，引发更广泛的群体热议与共鸣，直观助力影视项目声量与票房的爆发。 引发社会话题讨论，打造破圈传播 备注：本话题信息由抖音娱乐提供 #热烈赞美成功也歌颂失败 #前任4结婚冷静期好扎心 #八角笼中原型值得更多关注 #长安三万里诗词文化自信 #热烈里的小人物好扎心 #八角笼中普通人改变命运 #满江红里小人物的家国大义 #王传君金晨科普杀猪盘 #消失的她带来哪些生活警示 #热烈的是我们每个普通人 #看完孤注一掷定个求救暗号 #成人看长安三万里看到自己 #满江红背后的河南故事 #消失的她反赌宣传片 2023年电影引发社会性讨论话题 切中社会情绪，口碑票房双丰收 《消失的她》衍生出的两性关系话题和《孤注一掷》衍生出的反诈等话题，均具备强现实写照。相关内容在抖音的日播放量与电影日票房呈现较强正相关，影片的热度与票房齐飞。 《消失的她》抖音相关内容播放量及电影日票房趋势图 《孤注一掷》抖音相关内容播放量及电影日票房趋势图 抖音电影相关内容播放量电影日票房 抖音电影相关内容播放量电影日票房 首映日 2023年首映日 2023年 6.16.56.96.136.176.216.256.297.037.077.117.157.197.21 8.78.118.158.178.218.258.299.039.079.119.159.199.239.279.30 数据来源：巨量算数，2023年6月1日-7月21日 数据来源：巨量算数，2023年8月7日-9月30日 激发共创， 全民贡献不竭灵感 抖音的浓厚创作氛围持续激发全民共创好内容，作品官方、明星、创作者、达人、用户以真诚表达共建抖音创作生态。 官方开启阵地经营，把握内容出圈新机遇 目前抖音娱乐相关的官方企业号数量超13万，相较2022年增长超120%，越来越多的官方账号将抖音作为核心经营阵地。其中，千粉级别的新企业账号占比超过50%，大批新入局的官方企业账号正在蓄势开辟更多可能。 娱乐创作者灵感不断，为用户种草好内容 抖音站内娱乐创作者创作热情持续高涨，通过对原生娱乐内容的深度解读，创作出独具灵感创意的衍生内容，助力好作品出圈。 抖音平台娱乐创作者数量 2023下半年人均投稿量同比上半年 5700万 增长14% 数据来源：巨量算数，2023年 达人圈层影响力强，成长潜力大 5-10万10-50万 大于等于100万 1-5万 50-100万 10% 76% 2% 2% 10% 2023下半年抖音娱乐万粉达人粉丝量分层 抖音娱乐达人的内容影响力持续扩大，凭借对娱乐风向的独特见解和敏锐嗅觉，达人以占比近10%的内容投稿撬动了近10倍的内容播放。 通过优质内容创作，娱乐达人在粉丝中的影响力也在持续扩大，仅三个月娱乐达人的粉丝数量就增长了近10%；而且，粉丝量在1-5万的达人数量居多，中小达人的潜力将伴随着对内容的深耕被进一步释放。 数据来源：巨量算数，2023年7-12月 活跃用户情真意切，评论区宝藏想法涌现 2023年，UGC创作者依然是内容创作的主力军，贡献了抖音娱乐超90%的内容生产。用户通过创作承载真实的情感表达，而内容播放和互动的增长也将继续点燃用户的创作热情。 增长38% 2023抖音娱乐UGC 内容播放量 增长21% 2023抖音娱乐UGC 内容点赞量 增长43% 2023抖音娱乐UGC 内容分享量 数据对比周期：2023年下半年对比2023年上半年数据来源：巨量算数，2023年 从内容评论来看，用户既会对作品进行真情实感的评价、分享由作品激发的生活感悟，也会设身处地为作品考虑，向官方提出真诚有效的建议。 综艺热门评论 终于理解我爸节目真的记录了以前对我说的话好多感人瞬间 只有这样的父母才配生孩子三喜的童年好富足 《爸爸当家2》等等， 导演发了一篇北大核心？ 什么是幸福？这就是幸福 这才像普通家庭的妈妈，他粗犷， 有耐心但不多但他会真的换位思考 再过几季导演评上二级教授了 感觉《种地吧》导演组确实会选人最优秀的人一定是雌雄同体的 这种综艺一情绪稳定又尊重女性啊般都会大爆很久不看综艺了十个男生凑不出这个太好看了吧 一根皮带但是给晴天导演给我选男朋友吧！准备了穿不完的公主裙我只信你！ 评论区是沉淀好口碑的主要阵地，也让官方加深了对用户内容偏好的了解。越来越多的官方已经开始重视评论区的价值，与用户展开更加密切的沟通。 链接生活， 带动线下娱乐体验 抖音的生态优势，加速娱乐内容的影响力从屏幕前延展至现实生活中，拉动线下娱乐生活和文旅出行的火热。 为爱奔赴，抖音带动线下观演热潮 2023年，全国演出市场迎来爆发。前三季度全国营业性演出场次达34.24万场，同比增长278.76%；观众人数突破1.1亿，同比增长532.6%。行业增长背景下，抖音成为越来越多用户种草、购票的选择：2023年10月，抖音生活服务演出行业购票量较1月增长297%，短视频和直播下单量均大幅增长。 增长297% 10月vs1月 视频链路支付订单数 直播链路支付订单数 增长275% 短视频下单 10月vs1月 增长超75倍 直播下单 10月vs1月 202301 202310 202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310 抖音生活服务演出行业下单渠道分布 抖音生活服务演出行业购票量 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1-10月 作品同款目的地打卡，内容出圈带火文旅出行 随着大热作品的爆火出圈，作品取景地热度飞涨，用户开始奔赴故事发生地进行“实景打卡”。地方文旅机构随之迅速在抖音展开阵地经营，联动旅行、文化等领域垂类创作者共创内容，促进热度发酵，成功让娱乐内容成为文旅爆火的强力助推器。 2023年初，《去有风的地方》的热播直接拉升抖音站内“云南”关键词的搜索热度，剧中“有风小院”所在地大理市凤阳邑和取景地沙溪古镇，成为IP粉丝打卡圣地。 关键词综合指数去有风的地方 云南 100.0万 80.0万 60.0万 40.0万 20.0万 41.1万 25.5万 2022-12-152022-12-202022-12-252022-12-302023-01-042023-01-092023-01-142023-01-192023-01-24 一部作品带热一座城，娱乐IP的影响力进一步推动文旅产业发展，打造出众多影视文旅融合的新样本。 因势而新 让光影再焕新生 电影 守本开源，好故事与新力量火花不断 2023年中国电影市场全面复苏，年度总票房549.15亿、观影总人次12.99亿。高质量爆款电影贯穿全年，票房过亿影片多达73部，国产影片占50部。2023年国产电影总票房达460.05亿，占据全年总票房的83.77%，全年票房排名前10位均为国产影片。增长背后，电影市场呈现几大趋势如下： 强档期成就票房新纪录，多元人群拉动票房新增长 2023年节假日档期效应增强，档期票房占比高于以往四年；暑期档单日票房连续破亿，刷新中国影史记录： 年度票房走势 2023年春节档 票房67.58亿元，同比增长11.98% 2