成功 ABM 的秘诀

受启发，B2B 成功ABM的秘诀 （线索）更多的是关于人而不是过程 如何释放ABM的真正潜力 每年，营销词汇都会随着新的术语而膨胀。我们听说营销人员需要利用预测性购买意图信号，争取个性化，并利用最新、最闪亮的martech。在B2B中，这些都是与基于账户的营销(ABM)相关的特征。 在过去的十年中，ABM的发展已经达到了一些B2B营销人员说：“所有的B2B营销都是基于帐户的营销。”确实是大话，但是您如何确保ABM为您的业务提供其全部功能？ 让我们从一个简单的事实开始。从公司购买的不是账户，而是人。商业领袖需要对自己做出的决定感到自在，有专业和个人抱负，寻求尊重，想要信任和被信任，并期望在整个销售体验中持续积极的互动。 B2B客户不是机器人- 他们是你 多年来，B2B营销一直倾向于理性，在一刀切的消息中列出了产品优势和技术特征的列表，这些消息膨胀了冰冷而沉闷的相同海洋。没有一丝情感，也很少考虑客户的体验。 在最近的全球WundermanThompson调查中，66%的B2B受访者证实，B2B购买不是纯粹的交易。他们说，他们更有可能从激励他们的供应商那里购买，服务是最重要的。灵感是由几个因素驱动的，但 与引发推动决策的情绪反应密不可分。 66％的B2B买家更喜欢从激发他们灵感的品牌购买 来源：WundermanThompsonB2B未来购物者报告2023 考虑是由不同的需求和集体智慧驱动的 为了赢得购买团体及其影响者的信任，您的沟通需要迎合不同的情感观点 -对首席财务官来说，重要的不是人力资源总监可能希望的。将企业视为网络和势力范围的生态系统-有些认可，有些影响，有些甚至可能阻止-但它们以多种方式相互作用。 Gartner表示，购买委员会可以超过20人，每个委员会都会为该小组带来四到五条信息。 ThisiswhatAccountBasedMarketingisdesignedtoaddress.Ithelpyoubuildacollectiveintelligenceaboutclientsandprospectiveclientsthatissharedbetweenmarketingandsales 团队，帮助销售团队以倾向于情感触发因素和功能性购买理由的方式定位产品和服务。 通过沟通来建立预期和乐观，围绕您的产品可以帮助客户从个人角度解决挑战的方式，而不是公司职位。 使用您的知识来发掘有关客户情绪的见解 成功的ABM的秘诀是尽可能接近我们在个人生活中都经历过的一对一互动。熟悉ABM的人会认识到这里显示的金字塔，但不是从martech平台占据主导地位的基础开始，而是从顶部开始-关系是不可或缺的。 奢侈品牌做得很好，你可以用ABM来对待你的顶级客户，就像他们一样，把他们包装在反映他们价值的时刻。最近与奢侈品零售商的实地考察完美地说明了这一点。 一位销售人员正在帮助一位长期客户，他正在考虑一件价值15万美元的珠宝。她检查了她的“小黑皮书”- 本质上是每个客户以前交易的“日志”。“我认为这条项链将与您几年前购买的戒指完美地搭配。看到您同时佩戴它们，您的丈夫会很高兴。”在那一刻，顾问建立了一种情感联系，（短暂地）超越了价格标签。 基础ABM战略 这是实践中的“深度ABM”：了解对客户来说重要的是什么，了解他们与您的品牌互动的历史，并欣赏客户按照他们的时间表而不是您的时间表购买。这样 ，您就可以随时准备以引发情感反应的方式转化产品的优势-激发客户与您一起迈出下一步。 技术的作用：利用情感和理性的数据点 正确使用，技术使您能够在营销和销售的交叉点进行操作，而不是营销然后销售。基于客户的营销应该帮助你建立一个知识库，并根据共享的“小黑皮书”制定一个合适的战术计划：知道谁在公司账户中很重要，谁买了什么，他们正在考虑购买什么，当他们考虑购买时，高级管理人员如何互动以做出决策，以及。 谁最有影响力。 尽管拥有丰富的知识，但您的销售团队不可能无处不在，因此技术为您带来了沉重的负担。基于帐户的营销工具可实现大规模的销售计划-识别潜在的客户意图信号，个性化内容，执行计划并不断添加信息。 现在，销售主管可以围绕客户购买周期安排他们的外展活动。他们可以根据他们想要与谁联系并使用个人潜在客户的首选渠道进行沟通来改变信息。随着时间的推移，这种及时、相关和持续的沟通正在建立一种关系，让你处于领先地位 当客户准备购买时的位置。 结论-以及您接下来可以做什么 ABM帮助B2B营销人员创造重要的情感联系和独特性 在B2B中，放弃大量的数字显示广告或提供独家封闭的电子书根本不会达成交易。但是，无论他们看起来多么“累”，两者都可能发挥作用。经过深思熟虑的营销方法加入了强大的ABM工具，销售团队可以使用这些工具来打开大门，开始对话并建立信任，直到达成一致。 交易是对的。 客户信息、公司情报、个人偏好、个人抱负和商业挑战提供了营销资产和内容 ，这些资产和内容可以帮助您的品牌获得独特性。 毕竟，你的竞争对手可能会提供相似（如果不是相同）的功能优势和特征，所以你所销售的东西的理性吸引力变得难以区分-但找到情感联系是你的独特性的来源。 独特性是具有挑战性的部分，它是需要创造力和灵感，专业知识，工艺和技能的部分，但它是可以产生所有差异的部分。 作者 BillBurkart领导WundermanThompson在北美的B2B业务。 二十多年来，他一直在制定和交付客户战略。客户参与包括微软、Infor、PMI、壳牌和其他几个复杂的全球B2B营销人员。ABM已经成为客户进入市场的基础的重要工具。Bill领导WundermanThompson的全球ABM。 linkedin.com/in/bill-burkart-6626621 AstridAscar是WundermanThompson的首席增长官.她与B2B品牌合作超过15年，担任策略师和内容制 作人，帮助他们将B2B营销的发展引向今天。 经验包括与跨国ICT，金融服务，采矿和农业组织合作，帮助他们实施内容驱动的基于帐户的营销策略。 linkedin.com/in/astridascar 评估得分 为了帮助B2B营销人员评估他们当前的战略和运营状态，WundermanThompson开发了InspiredB2B评估评分。这个简单的工具有助于 客户确定需要改进的领域，并创建可推动增长并培养热情的品牌粉丝的致胜策略。 +信息 关于WundermanThompson 我们的存在是为了激发雄心勃勃的品牌的增长。我们在全球范围内提供专业的端到端功能，以在整个品牌和客户体验中提供灵感。 我们在全球90个市场拥有20,000强实力，我们的员工将创造性的故事讲述，多样化的观点，包容性思维和高度专业化的垂直能力结合在一起，为客户推动增长。 我们在整个客户旅程中提供深厚的专业知识，包括通信，商业，咨询，CRM，CX，数据，生产和技术。WundermanThompson是 WPP代理商。（NYSE：WPP）。 有关更多信息，请访问wundermanthompson.com并在我们的社交渠道上关注WundermanThompson。 Twitter：twitter.com/WunThompson Facebook:facebook.com/WundermanThompsonLinkedIn:linkedin.com/company/wunderman-thompson