哔哩哔哩2023纪录片商业化规划

2023哔哩哔哩 纪录片招商通案 -营销中心- 010203 录 业 录 目纪商纪 录片化片 生规片 态划单 市场环境：多方利好共促纪录片市场高质量发展 在政策监管与支持，媒介变迁和消费升级，技术发展等多重因素驱动下，国内纪录片市场步入高质量发展的新阶段，多元、精品的纪录片内容受到以90后、00后为主体的年轻用户的追捧，市场发展活力十足。 政策引导新时代纪录片高质量发展 ——2022年6月国家广播电视总局印发《关于推动新时代纪录片高质量发展的意见》，充分肯定纪录片的文化价值和地位，同时，从繁荣创作生产，做强行业主体，提升传播能力等方面为纪录片高质量 发展指明了方向。 媒介跃迁、用户更迭、消费升 级驱动纪录片进入发展新阶段 ——融媒体环境重构纪录片内容与用户关系，推动制作与传播模式全面革新； ——新媒体环境下，90后、00后等逐步成为纪录片主力消费人群，知识高浓度、思想深层次的纪录片高度契合当下年轻用户对精品影视内容的消费需求。 产业链活性十足推动纪录片发展趋向成熟 ——各电视台、新媒体及制作公司不断深化纪录片合作模式，加大纪录片内容投资生产与传播力度，并持续纪录片下游商业化开发，以IP为核心的全产业链运营模式下不断完善，纪录片产业发展呈现更多可能性。 技术发展推动纪录片创作样态革新、用户体验升级 ——数字拍摄与制作、虚拟现实、航拍、VR等技术领域不断革新，促进纪录片内容创作形态多元化，为丰富纪录片的视觉效果呈现和用户体验提供了有利条件。 调研来源：2022.8艺恩ENDATA.Inc 年轻人看纪录片时： 他们在阅历“反哺” 意识“重生” 这届年轻人看纪录片，归根结底在看什么？除了看多元世界、见真实众生相，最重要的是希望能实现阅历“反哺”，在认同和反思中实现自我意识“重生”，而好内容和融媒体环境为此提供了有利条件。 数据来源：纪录片年轻用户调研，2022.8艺恩ENDATA.Inc 纪录片帮助年轻人“推开多元世界的门” 在纪录片或聚合多元人群样本，描摹社会现实肌理，或勾勒广袤历史景观，探索未知世界，内容题材的多元化是当下纪录片市场的主要特征，是网生世代的年轻人了解世界、抵达“远方”的重要窗口。 了解多元世界，是当下年轻人观看纪 ·不同年轻用户观看纪录片的核心动机对比不同用户观看纪录片核心动机TGI指数 录片的内在核心驱动 ·年轻用户观看纪录片的核心动机分布 越年轻越向往大千世界高学历年轻人看世界和学习驱动力双高 100 纯属娱乐休闲 27.8% 00后 95后 90后 初中及以下高中大专 本科硕士及以上 想了解多元世界 47.7% 一二线城市的女性青年更向往“诗和远方”，三四线城市青年休 闲和学习意愿强；男性青年学习驱动强 学习或工作需要 学习或工作需要 纯属娱乐休闲 想了解多元世界 24.4% 100 数据来源：纪录片年轻用户调研，2022.8艺恩ENDATA.Inc 一线二线三线四线男女 创作生态：年轻语境下的多元、精品、IP化创作 纪录片内容创作遵从互联网视域下的年轻态语境，朝多元化、精品化、IP品牌化方向发展进阶，以满足这届年轻人兴趣爱好广泛、注意力稀缺、追求品牌化精品化的诉求 兴趣题材、口碑评价、厂牌保障是吸引年轻用户观看纪录片的主要因素 这届年轻人兴趣广泛且追随内心，对自己喜爱的纪录片内容保持高度粘性 —各平台和公司结合自身定位和资源优势，在人文、美食、历史等不同领域探索深耕，打造多元化纪录片内容生态 是我感兴趣的题材或内容方向 口碑评价好内容很火/话题热度高 46.6% 这届年轻人注意力稀缺，只愿意花时间在“好”内容上 —降本增效大背景下，更多资金/人才/技术等资源转向“小而美”的内容赛道，纪录片精品化进程加速 38.9% 26.3% 导演等主创团队吸引力 身边人推荐 25.6% 这届年轻人钟情于IP，追求有辨识度、有个性、有生命力的消费内容 —纪录片市场进入深耕品牌价值、延展IP生命力的发展新阶段 25.6% 厂牌保障（如央视/B站出品/…21.2% 数据来源：纪录片年轻用户调研，2022.8艺恩ENDATA.Inc 持续发力B站自有纪录片IP与原生文化圈层 哔哩哔哩纪录片正在起势 流量基础社区氛围品质基石 B站纪录片频道观众数已破1.3亿+科普类内容增长率更高达1994%成为去年上升最快内容品类 凭借弹幕互动和良好的社区氛围B站正成为纪录片最佳观赏平台弹幕互动触发观众共情 衍生文化和二创梗持续反哺内容 B站作为长视频社区 支持高品质内容集中输出全面、完整支持面向用户信息传达 数据来源：哔哩哔哩纪录片平台数据，2022年8月 深耕原创内容为纪录片提供健康发展的土壤 运营互动资源曝光， 亚洲学院创意大奖“最佳时事节目” 第30届中国电视金鹰奖 “最佳电视纪录片” 第27届上海电视节白玉兰奖 “最佳系列纪录片” 2020美国JacksonWild电影节 “最佳原创配乐”入围 2020美国JacksonWild电影节 “最佳系列长片”入围 3年内制作原创纪录片65+部，先后获得国际奖项34项/国内奖项88项 涵盖18类热门题材，3500部优质作品，成为国内最大的网生纪录片出品方之一 数据来源：哔哩哔哩纪录片平台数据，2022年8月 越来越多的B站用户爱上看纪录片 自2019年底至2022年6月， 站内纪录片整体观看人数提升348%，总VV增长523%， 用户数量和粘性明显增强 截止2022.6.30 截止2020年底 截止2019年底 1.3亿 纪录片品类总观看人数 2.7亿 5.8亿 纪录片品类总VV 截止2022.6/30 94亿 截止2020年底 36亿 截止2019年底 15亿 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 7 0123456 数据来源：哔哩哔哩纪录片平台数据，2022年8月 B站纪录片用户人群画像与品牌TA高度匹配 用户年龄层主要集中于18-30岁，地域分布地主要为新一线城市及一线城市，具备更高的购买力 高 男性, 性67% 别分布 男性女性 女性,33% 用户粘性 116分钟 强 用户人均观看时长116分钟 占全站用户平均观看时长（81分钟）的143% 收入人群 55% 覆 7000-20000 高收入人群占比 盖数据来源：2020中国纪录片行业研究报告 用 户41.45% 年龄分 布 21.27%20.52% 16.77% 用港澳台 户国外用户 地一线城市 区三线城市 分 布国内其他地区 0.32% 1.78% 15.51% 17.78% 32.22% 18-24岁24-30岁30岁以上17岁以下 二线城市 32.40% 数据来源：哔哩哔哩纪录片平台数据，2022年8月 2023创新升级商业合作模式 撬动全链路生态联动为品牌“蓄能”共创生长 •主题剧场 •虚实相生 •内容种草 •哔看时间 触 1.生态联动 动 品牌效能 转 3.场景构建 化•观影主题展览 •线下大事件 •衍生品/线下店 互 2.共创联盟 动 •版权引进品牌共创 打造纪录片专属品牌生态链路 生态联动 BeforeAfter 售卖创意单一， 可联动内容少 片头/片尾标版 •权威内容力， 为品牌背书 •内容影响力， 创新技术生态联动打造纪录片的专属品牌生态链路 主题剧场虚实相生 •打破时间与空间桎梏 创意小剧场 情节植入产品植入压屏条片尾鸣谢 番外小片 为品牌证言 •流量话题，收割口碑 •在节目正片内及节目外 品牌关键词与片单主题深度联动 生态联动 打破空间与时间桎梏正片内容深度植入 •可控性高 •灵活便捷 素材授权 围深化品牌 形象和产品表现，进行内容种草 内容种草 深化内容展现方式， 与观众进行深度共鸣 哔看时间 上星卫视屏替 品牌权益高能输出 •反向输出卫视上星 •提升精品内容原创价值和品牌溢价 生态联动方式1.主题剧场 主题剧场 伊丽莎白·雅顿-三星堆考古纪 1个考古纪专题页面 #万物皆可修复# 2部三星堆主题纪录片 版权《又见三星堆》 出品《不止考古·我与三星堆》 通过同一主题场景或主题IP与品牌深度联动 用三星堆IP诠释品牌“黄金修复力”，打造纪录片主题整合营销 •权威内容力， 为品牌背书 •内容影响力， 为品牌证言 •流量话题，收割口碑 生态联动方式2.虚实相生 虚实相生 合作周期：视片单情况， 1个月左右 可控性高 •不受拍摄周期和上线时间约束，可根据成片热度进行选择 •视觉呈现上可以任意调整，随时改变，不受拍片过程束缚 跨度短 •无需前期沟通，对照成片即可 选择想要植入的内容 Step1 Step2 Step3 Step4 品牌主选定已完成拍摄的优势内容 根据客户品牌类型，提供植入位置建议 广告主决定进行何种形式植入 广告主提供素材，广告上线 生态联动方式3.内容种草 内容种草 深化内容展现方式与观众进行深度共鸣 •充分挖掘优质口碑IP，达到内容与品牌品效合一 •在节目正片内及节目外围深化品牌形象和产品表现，进行内容种草 生态联动方式4.哔看时间 哔看时间 与上星卫视梦幻联动 •展现精品内容的长效价值 《我们为什么要读书》UP主：罗翔说刑法粉丝：2439.1万 两大重磅内容板块 UP主精编+纪录片精选 •品牌权益的二次溢价 “平替” •B站大会员内容在卫视的反向输出 “屏替” •小屏+大屏的双端收视体 《亮记生物鉴定》 UP主：无穷小亮的科普日常粉丝：776.9万 “世相” “烟火” “美味” “远方” 《守护解放西》《人生一串》 验 《我粉你》 《穷豪旅游记》 纪录片精选-口碑与播放量兼具的现象级纪录片 品牌力双引擎共创生长 共创联盟 节目上线 版权方送审，拿到播出备案号 品牌方制作，给到样片/ 成片 根据预算报价给到版权 引入资源包 上线时间和制作周期确认 客户自有制作团队评估 （B站也可推荐制作团队给品牌方） 品牌方提供策划案或样片给到版权方确认是否可以引入 节目上线 成片广电送审，拿到播出备案号 成片修改，客户确认 节目拍摄制作 项目立项，定级和运营资源确认 上线时间和制 作周期确认 项目组提供创意方向及制作团队过往案例 纪录片出品项目组评估需求 品牌方提供定制需求及预算报价 品控保证 客户导向 品牌 纪品 录牌 联合宣推 时间灵活 片定 版制 权共 引创 入 合作周期：视客户成片递交时间，广电备案号时间10-15天 合作周期：1个月起 生态联动全站曝光精准高效 版权引入案例 君乐宝奶粉：通过“起飞+运营+主题片单”组合，达成客户曝光+口碑双赢效果 起飞 推流通过该项目， 起飞首次打通OGV 官方节目备案号报审，哔哩哔哩纪录片 收录官方收录（PC/手机/OTT三端） 运营 曝光纪录片站内频道焦点图及官号蓝V动态发布 主题 片单同团队纪录片《远古未解 之谜》客户前贴片引流 效果 播放量397.5w弹幕数1158条追剧数3069人 站内热度 热门纪录片第二位（仅次于《守护解放西3》） 综合影视榜第二位（仅次于《守护解放西3》） 免费榜第一位（高于《但是还有书籍2》和《2022B站元宵晚会》） 品牌定制共创纪录片合作风格推荐 *海报为节目创意举例，更多脑洞，欢迎共创 活 乐 生 吃喝玩 玩转美食地图 从原产地到餐桌溯源 工厂原产地溯源 美食家的美食美酒菜谱 电竞人物纪实 游戏幕后纪实 国风国潮国人生活纪实 职场生态 工作纪实 场景种草品效转化 场景构建 纪录片发布会/首映观影 /粉丝见面会 线下大事件 衍生品/线下店合作 品牌冠名纪录片发布会 定制官方专题页客户品牌元素露出线下活动现场客户品牌元素方代表站台并联合宣发品牌合作机会露出主办 节日节点主题日活动/客户商业化衍生活动根据品牌及片源调性，融入IP及品牌元素 如：《我们的国家公园》X汽车，寻找“真我之旅” IP限量联名产品/品牌礼盒主题门店门头/主题套餐 2023年纪录片片单 六大赛道，佳片有约两大活动，顶配曝光 自然生态 我们的国家公园 美食万象 生活如沸S2 三餐一日 社会观察 了