近七成的品牌将增加投入小红书

Topdigital/Nint任拓 2023CMO 全域增长实践 白皮书 2023CMOOMNICHANNELGROWTHPRACTICEWHITEPAPER 写在 前面 我，Nicole，一家食品饮料消费品牌的CMO， 疫情期间，我们所在的品类受到蛮大冲击，现 在好不容易看到一点复苏迹象，老板希望今年可以实现两位数的同比增长。但存量市场、僧多肉少，营销怎么背起生意层面的指标，我和团队都面临很大的挑战。 作为一家品牌cMo，Nicole在关注什么? 老板既要砍预算、又要提效果，预算怎么花在刀刃上？ 企业第一件事是活下去，几乎所有钱都放在生意层面了，品效还能合一吗？噪光、互动、CP*、ROI,指标这么多，每个平台规则不一样，怎么定KPI? 渠道玩法越来越复杂，各种话术层出不穷，怎么让团队快速跟上？ 销售团队质疑这次大促种草效果不理想，怎么用数据说话？ 推出的新品好不容易有涨势，竞品就一窝蜂进来了，打法都很相似，还怎么 做差异化？ 某音和某淘的厂告数据回传又被限制了，没有数据，精细化营销还能做吗？拉通、拉齐、协调，为什么跨部门合作还是这么难？ 01 写在 前面 首先“钱袋子”受到CEO、CFO的双重紧逼。 公司每年都会压缩或优化营销预算，在新品推广上更是如此，从过去的“不惜血本"到现在步步看指标、看数据，投入的每一分钱都需要有ROI回报。但整个营销环境越来越卷，广告出价成本越来题高，从何发力？ 第二，媒介环境复杂，消费者难抓更难留。 现在消费者也在扎紧口袋，品类特性决定了他们几乎不存在忠诚度，可以随时转换品 牌，怎么在他们没有需求的时候创造需求是所有品牌都头疼的事。 更头疼的是消费者的触媒习惯变化频繁，媒介环境复杂，我和团队不得不花费大量精力理解平台的用户变化和政策调整。各个领域的红利期都越来超短，因为大家都会一 拥而上，导致ROI越做越低。 第三，数据打不通、业绩算不清。 钱花出去之后，最后为生意带来的效果如何?这是每次汇报都会被CEO问到的问题。 但当前的营销环境下，平台的数据壁垒已是既定事实，我们也不可能投入很大的精力 建中台、搭模型，尤其是《中华人民共和国个人信息保护法》（以下简称《个保法》)实施后，跨平台的数据回传限制越来越严，我们很难说清有多少生意是由媒介投放带来的，以及具体是由哪个平台、点位、达人带来的，整体的投放效率也就无从优化。 第四，CEO倒逼用AI代替人力，但难用更难“出街”。 现在CEO都开始用GPT、MJ等工具，问MKT什么时候可以降本增效?甚至开始下发裁员指标，想用AI能力提高人力效能。但实践下来，AI产出的内容很难出街，还是需要人工介入才能呈现想要的效果，有没有史好的解决办法？ 最后，组织和团队能力跟不上变化。 一直以来，我所在的公司都是市场条线和销售条线相对独立的设置，市场跟不上渠道 变化，没办法跟销售平等对话的情况时有发生；双方在理念、目标、操作方法上也有诸多差异，经常出现扯皮、甩锅、不配合的情况，内耗严重；团队成员以做创意出身的居多，很难让TA们转换“向数据看、为生意负责的思维。 02 写在 前面 Nicole要解决的问题，也是万干CMO(及营销掌门人)所面临的排战。 一直以来，平台壁垒、数据孤岛、品效不一让品牌难以看清"被浪费的一半预算"到底去了哪里，更难以优化；以AIGC为代表的科技力量为当下的商业环境注入最令人兴奋的变量，也可能带来"不会使用就将被淘汰的窄境 如何打破程桔、把握机遇、为增长"正名"?TopDigital联合Nint任拓（全域数字零售大数据 分析专家）共同打造《CMO全域增长实践白皮书》，我们与35+企业的首席级别高管/创始人、营销总监/负责人交流，覆盖美妆个护、食品饮料、医药健康等不同行业，从趋势及实操层面深度了解TA们的所思所想，探索兼具现实性和可操作性的解决方案。 修从全域视角升维思考增长难题 由TopDigita|发起的间卷调研中，97%受访品牌认同“营销要更加注重实效、CMO也要承担 或无法判断。究其原因，实现增长的策略和实施手段之间仍存在巨大鸿沟。 增长策略上，以消费者为中心的全域经营思路成为共识。同时，在传统货架电商增长缓慢、 消费者内容需求高涨的情况下，以抖音、小红书、视频号为代表的“内容型平台”，和以直播、短视频、笔记种草为代表的“内容域"得到更多预算倾斜。 但在实施手段上，受限于消费者触点复杂、需求多变，场域壁垒高筑，内容到GMV转化链路 不通等原因，全域布局始终“知易行难”，内容、种草的价值也多是“雾里看花”，难以实现效果最大化。 如何穿透速雾、抵达确定性增长的彼岸?报告提出以“全域种草"带动“全域增长“的新解法，其中打破从“内容域”到“货品域”的数据垒和归因阻，构建从“全域种草”到“膏销转化” 的闭环是关键。这将带助企业进行更高效的预算分配和资源整合，制定更科学的内容策略 和货品策陷，重新点燃内容与货架的双增长引擎。 报告从全域布局的共性痛点出发，凝聚行业前沿的解决方案和智慧结品，希望这份CMO全域增长实践白皮书》能带给您一些启发。 03 2023CMO全域增长实践白皮书 目录 全域“知易行难” 01 PART 内忧外患下 01外因 痛点一消费者始于品类、陷于内容，却“渣”于品牌07 02内因 痛点二全域还未开始就已“结束”，平台壁垒成最大阻碍09 02 巧借“标签”撬动全域增长 PART 痛点三从卷流量到卷内容，品牌“内容力”巫待升级1.1 痛点四从内容生产到效果衡量，内容种草处处是“玄学"15 痛点五CMO的职权与责权面临挑战，组织建设难18 通百通 痛点六AIGC带来内容生产力革命，工具适应难20 @以“小标签”击穿“大全域”，驱动「内容+货架』2.026 「内容+货架]黄金配比初探32 33 03 PART 拥抱变革 打造“面向未来”的全域组织能力 从大市场”到“大阵地”、“大中台”，构建敏捷营销组织39 02 “分析式+生成式"AI，助力营销全链路提质增效43 调研样本说明 附录后记46 48 专家对话实录合辑49 01 致谢50 PART 内忧外患下， 全域“知易行难” 从外部的消费者、平台格局变化，到内部的营销策略、营销打法、组织能 力转型，“全域仍困难重重。 消费需求分化）(平台壁垒 张京 百威亚太市场部高级总监营销致字化负责人 王琛 金红叶集团 数字营销中心总经理 “消费者本身的需求是多样的，基于场景的差异更会演化出细分的功能诉求和情感诉求 疫情过后，线上购物的惯性依旧日，长尾选择的趋势仍在，但同时，消费者在选择上出现了“A+B'而不是“A或B'的模 式，曾经看似矛盾的消费偏好，在消费者身上无缝融合。 如在3C数码品类中，消费者对曾经买过的产品不会轻易更换品牌，而在其他品类上就趋向于无限探索，比如饮料、餐食、营养品等等，疫情之后，我觉得这种品牌患诚与品牌探索共存的趋势会更明显。 另外，从以消费者为中心和品效协同的角度，平台生态间的数据壁望是营销数字化过程中最大的痛点之一，我 有很完善的数字化生态系统，它们全面的服务于消费者的衣食住行，也洞悉消费者360度个性化需求，但事实上， 不同的数字生态系统就像国增花国，品牌被囊换到中间，无法通过系统间的数据交互实现对消费者更完整的解读，从而提供更符合消费者心智的营销创意，产品创新和服务升级。 &个保法》实施后，平台非常重视消费者数据保护。平台基于各自生态开发数字化产品和分析引擎，以便更好的捕 提消费者需求和偏好，并定制化消费者的AIPL链路。如果品牌想实现跨生态，跨场景的消费者行为整合分析，抑或是和品牌一方人群资产的关联，公域私城的联动，就基本不能实现，还有一个困难点在于，传播和内容媒介与转化 场之间也是围墙花园，除非在单一生态里完成闭环，否则对于消费者全城转化没办法做精准的归因分析。” 消费者细分挖掘）(品效归因）（AIGC商业化应用） 从消费者角虚，尽管纸品品类忠诚度相对确定，但从品牌忠诚虚看，由于纸品消费者最主要考虑的还是性价 比，往往在同样的价格条件下才会去追求纸品更好的质量或者使用体验，品牌的忠诚度并不是很高。因此，现在的纸品领城，发现与破局细分创新场景新赛道尤为重要，从满足需求到创造需求 另外，今年整体的营销投入会相对保守，品牌的营销、市场动作部要更精准，投的每一分钱都需要有ROI的价 值。这种情况下，如何量化品牌种草对品牌生意的价值是一个问题。比如在抖音上的内容，最终在私域或者沟宝成交了，如何设置KP标准，如何评估种草带来的最终价值?这需要将多方数据放到同一个池子里，建立一个 digitalplatform,去看内容投放的整体效果，包括投流、达人、以及能否回流到人的留存。但现在很难把所有社 交平台打通，只能尽量用一方数据进行持续性的品牌监测。 最后，在AIGC的趋势探素上，纸品行业还没有真正非常成熟的商业化应用场量。AIGC确实有大数据的能力，但前端“喂给它的策略是非常关键的，比如说要推一个新的产品，我们希望品牌的调性是什么方向，后续产生什 么样的互动，最后能够达到什么样的效果，这就需要人为去定义它的模块、标签、算法。从长远看，用好AIGG对于 品牌内容运营效率有正向的意义。 复杂的媒介环境平台壁垒 ROI衡量） “从行业上来看，我们所在的大健康赛道上半年增长情况只能说是比较稳定，但整个营销环境明显越来越卷，以 竞价广告为例，出价的成本越来越高。 马瑶 GNC健安喜 中国市场负责人 市场部面临的挑战是，用户触媒使用习惯和主流社交媒体平台政策变化频繁，导致品牌需要不断根据不同社交 平台的用户变化以及相应政策的调整去分配预算和投入的精力。比如当越来越多品牌开始“卷”巨量千川、CID投放的时候，品牌的出价会越来越高，成本把控就是必然会面对的问题， 另外，平台间的壁望的确对全域增长造成较大阻碍，平台问如果能以开放的心态打通，就能实现更加精准的数抵回传，有利于用户流转，品牌方也能极大节省成本， 在RO衡量上一个很大的痛点是归因。比如当我们在小红书做新品种草时，同期也很可能在抖音做投放，我们可 以通过实时投放的数据回传看到单一平台相应的量级以及ROI的转化，但具体来自哪个平台我们难以评估，且外溢的流量很难被捕提，“ （营销效果衡量平衡短期和长期目标组织能力转型 “过去两年里，我们一直在做转型，营销也需要“背业绩或者其他概念层面的指标。转型过程中，我们面临几个方面的挑战。 顾维斯 第一个挑战就是如何让营销与生意关联起来。我们花出去的每一分钱，最后对业绩能产生复样的效果，这一点如何实现量化，我觉得是每个CMO都会面对的难题 飞利浦大中华区第二个挑战是，我们如何在对消费者负责的前提下，既要兼顾短期生意目标，更要看到长期的品牌价值。在之前健康生活事业群的增量市场环境下，我们并不用担心短期目标，而如今，如果不将站外种草转化为站内摆索，短期的生意链路就消费者营销总经理会被打破，与此同时，我们也要考虑品牌能不能真正满足消费者的需求，能不能给消费者创造价值，这关乎品牌 的长远发展。 第三个势战在于人的能力，十年前与现在对营销人的能力要求完全不一样。比如创意团队，他们现在要面对的 不仅仅是内容和创意，还需要了解不同媒介平台的流量权重规则、不同人群的偏好，也要用数字化手段去预测、衡量效果，这对大象来说都是巨大抚战。 平台壁垒 内容不确定（组织难协同） 全域在落地层面存在以下几个携战： DylanLu 一是平台壁垒，消费者数据在平台之间无法打通，之前品牌可以通过消费者的电话号码，做一定程度的跨平台 匹配，但随着数据隐私保护的完善，跨平台数据打通面临很大的挑战 AthleticGreenss 中国区总经理 第二是如何做好内容，这不仅需要品牌有深入的消费者的润察能力，还需要品牌可以了解消费者的购物决策流 程，从而可以在关键的决策节点，通过正确的媒介载体，传递给消费者正确的品牌和产品的