中国品牌主私域场景下的互动路径研究报告

中国品牌主私域场景下的互动路径研究报告 ©2022.12iResearchInc. 摘要 发展变化 市场侧：私域成交规模逐年增长，零售行业表现亮眼；服务商侧：垂类与综合服务商共同赋能效率管理与用户运营，游戏化互动营销服务商为私域互动注入新活力；人才侧：私域岗位需求总量与行业覆盖度同比上升；品牌侧：更关注私域运营效果的可持续性及公域、私域的打通联动。 价值探讨 盘活用户资产：优化用户生命周期曲线，延长成熟阶段，及时召回与促活，降低用户流失风险；促进私域转化：品牌开展私域互动为用户在多个消费节点提供决策参考，放大产品力，促进转化；深化用户洞察：互动打通了品牌与用户的关系，同时也为品牌提供了更多用户行为数据采集触点。 用户调研 近七成用户私域花销占整体花销的比例位于15%-45%区间，整体呈现出较高的渠道价格敏感性。按参与人数从高到低排序依次为：弹幕/评论、活动、社群、1V1，对应各互动下的典型痛点包括：评论没有及时收到回复、活动虚拟金激励低、社群折扣力度缺乏优势、转化后运营及售后不佳。 路径分析 社群互动：在能实现用户聚合的各媒体平台开展，策略层面分群保持泛同质性、适度互动、善用效率工具；弹幕/评论互动：内容平台的衍生物，应重视内容与销售场景的融通与后续运营动作；1V1互动：设置聊天窗口或私信功能的媒体平台均可开展，策略包括人设立体性、互动专业性、需求延展性，运营持续性；活动互动：提升趣味性及参与感，打通会员体系，更好赋能数据收集。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2022.12iResearchInc.www.iresearch.com.cn2 变化篇：私域营销发展新变化 1 价值篇：私域互动价值概览 2 调研篇：私域互动用户偏好调研 3 路径篇：私域互动路径与策略分析 4 3 私域成交规模同比上升，零售行业私域表现可观 自2020年私域元年至今，私域从一个概念逐渐成为一种经营手段，经历过爆发式增长，2022年私域成交规模仍同比稳增，如最接近狭义私域概念的微信小程序，预计今年成交额将超过4万亿；抖音目前仍以公域为核心分发场景，但抖音电商的GMV增长也与各品牌的私域企业号经营及内容持续输出有关，预计本年度将超过1.3万亿。从细分行业看，零售赛道企微渗透率较高，同时以商超百货、食品饮料、美妆、服饰等为代表的零售行业在微信、抖音的GMV贡献均位列TOP5。 企微渗透率与微信小程序GMV情况抖音电商GMV情况 95% 90% 抖音电商成交场景主要包括直播、抖店、抖音商城 企业微信典型行业TOP50企 业渗透率 2020-2022年抖音电商交易额 商超服 百货装 ≈1.3~1.4 90% 85% 日化食品 美妆饮料 ≈0.7 ≈0.2 2020 2021 2022e 2020-2022年微信小程序交易额 ＞4 抖音电商GMV（万亿元） TOP5抖音GMV行业分布 商超百货食品饮料日化美妆鞋服等GMV贡献位列TOP5 ≈30% ≈1.9 ≈20% ≈9% ≈8% ≈5% ≈3.8 202020212022e 微信小程序GMV（万亿元） 服饰内衣食品饮料美妆个护家清智能家居GMV贡献率（%） 来源：企业微信2022年新品发布会，专家访谈调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：专家访谈调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 垂直与综合服务商并存，游戏化互动营销服务商入局 技术服务商生态随私域发展及品牌主需求的迭代不断丰富，当前垂类服务商与综合服务商并存，垂类多以某种技术产品或某运营环节为核心，综合服务商以产品矩阵广为主要特点，二者共同赋能品牌的效率管理与私域用户运营。基于私域互动现状与运营瓶颈，加之VR、AR、元宇宙等新技术新场景的助力，游戏化互动营销服务商成为技术生态不可忽视的一部分。以辅助营销工具为起点，游戏互动逐渐向长期化、场景化、情节化拓展，为品牌链接用户提供新抓手。 综合服务商 垂直服务商 引流拉新 运营洞察 消费转化 复购裂变 用户运营与效率管理 游戏化互动营销 游戏化互动营销服务商 趣味性↑参与度↑运营度↑ 主要效果 服务类型 解决传统方式下的拉新乏力、互动薄弱问题 创新营销需求 AR/VR等技术发展 驱动因素 社群工具 内容分发 私域直播 代运营 CDP SCRM 裂变工具 建站工具 数据工具 一物一码 垂直服务商多深耕某一技术产品赛道或专注赋能用户私域运营某一环节 综合类服务商通常技术产品矩阵较为丰富，能覆盖用户一站式私域运营管理 私域营销服务商发展情况 1.0阶段 2.0阶段 3.0阶段 作为辅助运 结合大促场 推出与品牌 营的简单营 景设置游戏 会员体系打 销工具，画 情节，打造 通的长期游 面简单，没 品牌与用户 戏，实现私 有情节设置 的虚拟空间 域用户留存 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 私域岗位招聘需求增长，广上深北杭为私域岗位分布TOP5 见实科技与前程无忧联合调研数据显示，以2019年为基准值，2022年私域岗位同比增长超60倍。从覆盖行业的角度，2022年有54个子行业在前程无忧平台上招聘私域岗位；从竞争情况看，2022年私域岗位平均投递比超过130，远超历史数据水平；从私域岗位的地域分布维度分析，广州、上海、深圳、北京、杭州私域岗位需求突出，超7成的私域招聘岗位分布于上述五个城市。人才需求侧的数据变化也佐证了私域行业的快速崛起。 看增量：私域岗位快速增长 2019-2022年私域岗位同比增长倍数 60.6 41.5 1.0 11.3 2019 2020 2021 2022 同比增长倍数 基准值 看行业：招聘私域岗位的行业覆盖度逐年增长 2019-2022年招聘私域岗位的行业数量 36.0 44.0 54.0 11.0 2019 2020 2021 2022 招聘私域岗位行业数量 看竞争度：2022年私域岗位竞争激烈 2019-2022年私域岗位平均投递比130.4 73.6 82.8 53.7 2019 2020 2021 平均投递比 2022 看地域：广、上、深、北、杭为私域岗位需求TOP5 2022年私域岗位招聘城市分布情况 27.4% 广州上海深圳北京杭州其他城市 5.8% 10.9% 13.8% 19.8% 22.3% 2022年私域人才需求情况 来源：见实科技《2023私域人才需求与薪酬报告》。 备注：私域岗位仅指在前程无忧渠道发布，且招聘岗位中包含“私域”名称的岗位。2022年数据统计周期为2021.10.16—2022.10.15。 随私域用户池的积累，品牌主关注运营持续性与公私域联动 品牌主私域营销与运营的不断发展也是用户池从“蓄水”到“活水”的过程。在内外部因素驱动下布局私域，初级阶段品牌基本聚焦于多渠道引流，实现私域用户沉淀，同时伴随私域运营动作，获客情况与私域转化都会实现较大提升。在此基础上，品牌过渡到私域基建大体完善、运营链路基本跑通的阶段，此时品牌期望能实现私域可持续增长，所以会在工具、运营与考核指标等层面进行适配性调整，更注重渠道整合与整体经营。 品牌主私域营销需求情况 蓄水：用户沉淀 驱动因素 搭建品牌私域用户池 实现方式 用户分享裂变 其他媒体渠道导流 线下导购引流 公域广告引流 选择目标人群 搭建私域阵地 疫情因素催化 用户链接需求 数字化转型决策 获客成本升高 活水：可持续运营 私域运营效果可持续 公私域联动运营 •区别于割裂运营，公私域联动有助于企业整体统筹策略 整体决策 •除关注拉新外，更关注沉淀用户的复购、裂变、反馈等 监测指标 •打通公私域有利于实现数据一体化，用户服务全渠道化 互相赋能 •结合已有数据沉淀，在不同环节对存量用户实施细致运营 运营方式 •公域渠道能为品牌私域提供流量价值与内容价值 流量供给 •技术工具与品牌现阶段私域发展状况的适配性 技术工具 当品牌私域用户池已形成用户沉淀，部分用户完成转化时，此后品牌主的关注重心向持续性经营与用户盘活倾斜，并重视多渠道的联动与整合。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 变化篇：私域营销发展新变化 1 价值篇：私域互动价值概览 2 调研篇：私域互动用户偏好调研 3 路径篇：私域互动路径与策略分析 4 8 截至2022年6月，中国互联网用户规模已达10.5亿，互联网普及率超过74%，互联网环境、媒体触点、用户行为与品牌运营共同构成了互动的基础要素。品牌与用户间的互动逐渐由供需关系的衍生品向开展经营的必需品演进升级，私域场景下互动的第一重价值即盘活用户资产：用户从引入到流失整个过程中，私域互动可以干预并优化生命周期曲线，盘活存量用户，延长成熟阶段，及时召回与促活，降低流失风险。 用户生命周期 互动基础 互联网环境媒体触点用户触网行为品牌运营动作 盘活用户资产，使成熟阶段延长 降低或延缓用户流失风险 引入阶段 成长阶段 成熟阶段 休眠阶段 流失阶段 活跃度与忠诚度下降，用户行为沉寂 用户已对品牌产生粘性及贡献商业价值 用户已初步建立起对品牌的认知心智 不再关注品牌相关信息，用户流失 品牌触达潜在人群，引入用户池 监测休眠风险， 及时促活与召回 缩短成长到成熟 的进阶时间 2022年私域场景下的互动价值 私域场景下互动的第二重价值是促进私域转化。在缺乏私域互动的消费模式下，用户通过商品属性、竞品情况、用户评价等公域信息完成决策过程，品牌与用户间仅靠产品力相连。开展私域互动后，品牌可以为用户的决策链路提供信息价值，如内容引导、营销优惠、知识科普、根据消费周期进行推送等，放大产品力效应，促进用户消费行为。 用户评价 缺乏互动下的转化模式 商品属性 竞品情况 宣传广告 缺乏互动下的转化模式多依赖于用户自主决策，通常转化链路较长 对比决策 决策起点用户转化 内容推送 节日大促 内容推送 社群推送 开展互动下的转化模式 内容推送 专业咨询 专业咨询 专属优惠 社群互动 根据消费周期推送 品牌开展私域互动为用户在多个消费节点提供决策参考，促进转化 2022年私域场景下的互动价值 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 互动打通了品牌与用户的关系，同时也为品牌提供了更多用户行为数据采集触点，私域场景下互动的第三重价值是深化用户洞察。在个保法的规范下，合理的信息采集有利于更好地挖掘用户偏好，在品牌数字化基建逐渐更迭的条件下，随互动频率的增多、互动方式的丰富，用户画像逐渐趋于完善，活跃度、复购率、消费反馈等信息的收集赋能品牌生产、销售等关键环节，进而为用户提供更适配的产品与服务。 引入阶段 用户获取进入品牌私域阵地 来源渠道统计 基础用户画像 用户初始偏好 前期互动 品牌与用户间开展基础运营 推送内容偏好 链接打开情况 咨询问题类型 首单转化周期 社群活跃情境 社群活跃时间 用户品类偏好 中后期互动 品牌与用户间开展深度运营 用户复购频次 用户激励偏好 分享裂变情况 用户消费反馈 活跃度变化 常用互动模式 平均客单范围 用户画像全景 2022年私域场景下的互动价值 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 变化篇：私域营销发展新变化 1 价值篇：私域互动价值概览 2 调研篇：私域互动用户偏好调研 3 路径篇：私域互动路径与策略分析 4 12 年龄基本集中于19-40岁，超六成学历为大学本科及以上 调研用户性别分布 女性男性 50.5%49.5% 调研用户城市等级分布 18岁及以下 19-25岁 26-30岁 31-40岁 41岁及以上 调研用户年龄分布 3.5% 23.6% 26.0% 11.9% 年龄（岁） 调研用户学历分布 35.1% 一线城市新一线城市二线城市三线城市 9.9% 23.7% 19.0% 22.9% 60.3% 5.0%0.7% 12.7% 21.3% 四线城市 其他 14.9% 9.6% 城市等级 高中及以下大学专科 大学本科硕士（包括MBA、EMBA） 样本：N=970，于2022年12月