百度高级认证-信息流投放三维立体模型探索

百度认证营销专家申请者论文 题目：!"#$%&'()*+,- 姓名：吴妍 "#""!$"11$ !# 信息流广告是互联网时代一次重要的广告创新形式，最早出现于2006年的Facebook，随后传入国内，被新浪微博、今日头条、网易、百度等各大媒体迅速跟进和应用。本文根据在信息流投放当中的时间维度、操作维度、结果维度进行三维立体模型的专项探索，时间维度分为：投放的测试期、投放的放量 期、投放的稳定期，针对不同时期对应不同的调整节奏；操作维度分为：定向 （Consumer）+创意（Creative）+竞价（Costbiddingprice），3C理论差异化分析和优化；在结果维度进行效果对比分析，优胜略汰；最终让广告主再投放中能有效的提高投入产出比。 关键词：信息流广告；三维立体模型；3C理论；提高投入产出比； $% !#..............................................................1 $%..............................................................2 &'()*+3-./012345....................................4 1.1信息流打破了用户与广告间的限制错误!未定义书签。 1.2信息流满足了广告主与广告间的品效合一4 1.3信息流使媒体资源高效利用4 1.4信息流一个快速发展阶段4 &6()7!9/:;<=>3..................................5 2.1课题研究的意义错误!未定义书签。 2.2课题研究的创新点错误!未定义书签。 &?(@?ABCDEFGH6 3.1三维立体模型-时间维度6 3.2三维立体模型-操作维度7 3.1三维立体模型-结果维度10 &0(@IJKL4511 4.1营销案例背景分析11 4.2不同时间维度合理利用11 4.3操作维度3C理论执行12 4.3.1人群精细化定向12 4.3.2素材高质量投放13 4.3.3差异化出价方式13 4.4结果维度进行数据评估14 &M(@NOP.Q 5.1总结1错误!未定义书签。 5.2未来展望15 ø"ø$%&3()*+,-./0 1.1信息流打破了与用户之间的关系 随着移动互联网的不断发展，消费结构的升级，互联网广告的数量与日俱增，看到过越来越多的广告，消费者从以前的眼前一新到现在的麻木无视，所以现在普通的广告已经无法打动用户了。信息流广告的出现，打破了这一僵局。凭借着高质量信息、多元化的展现形式以及与原生内容“以假乱真”的设计，满足了用户对于广告的多样化的需求。广告不仅仅是广告，也可以是有价值的信息资讯，因为这一特性，用户对于广告的接受度逐渐提高，自带的打扰属性也被弱化，与内容融为一体的形式打破了用户与广告之间的限制。 1.2信息流实现了广告主和投放广告的品效合一 随着用户心智的逐步成长，在营销推广中，广告主会更加的注重“品效合一”。信息流作为整合营销的重要部分，据有效调查，品牌形象和广告品牌形象之间有很强的相关性和依赖性。我们可以通过多渠道多维度的信息流推广，让信息流与用户的传达效率更高，让品牌形象覆盖人群范围更广，实现潜移默化的影响用户和广告的投资回报率最优化。可以这样说，信息流是广告主在投放的过程中实现品效合一的重要途径。 1.3信息流使媒体资源高效利用 每一个消费者在选择购买前，都会从产品的性能以及品牌的口碑出发，综合考量是否能够满足自己的即时需求。而随着广告的铺天盖地，单一的产品信息已经无法打消消费者的消费顾虑了。原先的增长销售额已经无法满足广告主的需求了，现如今追求的更多还是品牌的传播与广告投放的效果的协同合作。作为整合营销非常重要的组成部分，基础信息+社交属性+行为偏好的大数据结果在做到精准营销之外，与用户拉近了距离，打通了沟通交流的通道，有利于多次重复传播。通过有内容的信息流广告，可以在用户之间快速建立品牌口碑，内容即广告，它使我们的媒体资源利用率更高效。[1] 1.4信息流呈现快速增长的态势 信息流目前的发展情况，处于持续快速发展并且日渐成熟的阶段，我们在投放当这种可以明显感觉到，各大信息流的头部公司，都在向信息流的发展进行发力，其中包括：搜索、资讯、社交、短视频，都在业务当中布局信息流的推广。尤其是百度媒体，虽然相比其他的媒体起步稍微处于落后的地位，但基于百度的搜索用户基础，和AI软实力技术，并且后台软件更新也最为频繁。现在百度信息流也处于无可取代的位置。[1] ø2ø$346*789:;. 2.1研究意义 信息流做为广告主重要的投放推广形式，本文依据在信息流投放当中的时间维度、操作维度、结果维度进行三维空间模型的专项探索，时间维度进行投放的测试期、投放的稳定期、投放的放量期不同阶段进行不同的调整节奏，在操作维度包括：定向（Consumer）+创意（Creative）+竞价（Costbiddingprice），3C理论差异化分析管理，在结果维度进行效果对比分析，优胜略汰，有效提高广告主的投入产出比。 2.2研究创新点 我们通过对信息流整体的投放流程进行分析，分为不同的阶段维度，在时间维度进行不同时间段的差异化投放节奏，在操作维度运用3C理论细化调整，在结果维度，根据转化效果进行分析再利用，最终达到效果的最优化。 ø<ø$<=>?@ABCD 3.1三维立体模型-时间维度 在投放的过程当中，我们发现每个投放账户都存在“生命周期”[2]，处于不同阶段的账户在效果呈现上会有很大的区别，这就决定着我们不同阶段要有不同的优化举措，这也决定了账户后面整体的运行效果产出。一般账户的生命周期会分为三个大的阶段：“投放的测试期”“投放的稳定期”“投放的放量期”。首先，在账户的测试阶段，AB测试素材转化率：测试素材和文案的转化率，测试效果好的素材风格类型，高出价和批量上素材实现增量：测试期间成本会略微偏高，新账户开启投放需要为账户拉取权重，为达到拿量能力，测试期计划会以高出价和批量上素材实现增量，达到测试期量级。在投放稳定期，计划数量堆积起账户消耗：效果好的计划多复制同时投放，后续会主要集中在几条重点起量计划上持续上新保持素材新鲜度：每天持续上新图片素材，保持素材新鲜度，保障账户持续有起量素材维持账户消耗稳定成本次留达标下多测试素材：账户成本稳定且成本稳定的同时多测试素材，增加账户素材维度，持续降低账户成本；在投放放量期，计划预算不设限，数量加大，定向放开：计划预算不限，计划数量加大批量，人群拓展，让系统寻找更多的优质流量；稳定成本，争取拿到更多流量 人群精细化投放：针对不同人群的需求，精细化投放，达到更好的后续转化效果。 3.2四维模型-操作维度 3.2.1操作维度-人群定向（Customer） 信息流主要是通过人群的差异化来进行投放，而人群定向主要包括三种定向：基础定向、兴趣定向和行为定向：基础定向：指以人群基本属性如：年龄、地域、性别、学历进行定向，通常锁定的人群比较广泛，适合做品牌曝光、产品认知等；兴趣定向：指根据用户的兴趣进行定向，大多数为意向人群，通过用户的兴趣爱好进行定向，所以它较为针对意向人群。行为定向：指通过媒体大数据对用户的行为进行分析，比如用户的搜索词行为，用户的社交行为等，这类人群的意图相对精准，适合用于获取线索数据。 人群定向 分类基础定向兴趣定向行为定向 指通过大数据对用户行为进行分析， 指以人群基本属性如：年龄、地 特性 域、性别、学历进行定向 指根据用户的兴趣进行定 向 基于用户的搜索词和用户社交行为，浏览行为进行定向 意向程度人群比较广泛大多数为意向人群锁定的人群较为精准 使用类型 适合做品牌曝光、产品认知等兴趣定向 适合唤起潜在的用户群体适合企业产品销售、线索获取等 信息流的定向方式好比于搜索购买的关键词，也是通过不同的定向维度，来匹配适合我们的人，跟这些适合的人群来展现广告。做信息流推广的第一步，就是要先弄明白谁是我们的目标受众群体。定向是信息流的基础，同时也攸关着转化效果。那么到底人群定向该如何运用呢？这里总结了几种基础的投放模式： 1.基础定向&兴趣定向；基础定向是定向当中的核心之一，对应基础的人群标签，针对的是意向人群，一般这种定向前期出要低一些，因为前期去测试流量，看哪类人群属性的流量量级比较大。 2.兴趣定向&历史搜索词，单独设置核心兴趣，流量量级可能会较少，所以可 以主投核心兴趣定向，并配备3-5个高意向人群兴趣来进行辅助。这样的组合 整体的流量较为精准，但是量级较小，出价一般要略高一些，同时用物料的相关性以及高质量的创意吸引，提升点击率。物料要选择最优的物料，不然很有可能导致转化率差导致成本不可控。 3.基础定向+人群兴趣定向+历史搜索词+意图词这类组合在第二个组合的基础上提高了成本的可控性，目前是市面上大部分都在用的操作方式，这种组合比组合2的流量会大很多，如果担心没量又想要转化流量精准，那么可以选择基础定向和你业务相关的人群兴趣，再加上有历史行为搜索词以及搜索关键词测 试。 3.2.2-操作维度-素材创意（Creative） 我们从一条素材产出的底层逻辑——产品、人群、场景、表现形式等方面 进行出发，进行素材的高效产出。 （1）行业与产品的信息/卖点拆解： 写文案首先最重要的我们要了解投放的产品以及产品所在的行业，这样在我们写文案的时候才能够站在用户的视觉去进行思考，才能够不空泛的阐述卖点；针对卖点在进行分类，由大到小，由粗到细的全方位进行撰写。 （2）人群洞察： 针对人群洞察，我们需要明白我们的目标用户在哪里，他们的特征是什么？兴趣是什么？他们的工作生活场景是什么？深度的去体验投放产品，思考哪些人在用，他们什么需求在使用；APP的话，下载下来，研究里面涉及的服务范围，也会发现意想不到的惊喜；并且在账户一定的投放时间之后，查看人群画像的数据，按照TGI降序，观察用户都喜欢什么类型；并且多看行业的研报，了解相关的信息。 （3）场景： 补充场景化文案的意思就是引发用户的好奇，通过夸张、张扬的的开场白来引导转化，可以参考大盘竞品的一些跑量广告形式来进行进一步的升级，然后不断的尝试更新迭代，不断衍生出更好的创意形式。基本上在第一步我们只是在写脚本做准备，随着文案库越来越多，越写越充分，思路才能放开，开始只是1-2句话的句子，但是可以通过把这些短句子进行模块组装到一起，就可 以发挥作用，只需要我们能系统化的对自己写的脚本进行整理和规划，在产出的效率和复盘分析上我们都会受益匪浅。 （4）表现形式： 我们都知道同样的文案配不同的演员和不同形式的素材都能很大程度上决定了投放的不同效果，那么我们如何把素材表现形式的测试维度加进来，打造一个体系化的素材测试矩阵，有节奏有规划的去进行投放，在进行测试规划之前，总结了一下一般情况下脚本的四个必要元素： 1-吸引要素：开场用于吸引用户眼球的，主要进行痛点刺激，张华反说产 生疑问，优惠信息展示，惊吓悬疑等情节 2-用户要素：主要是用户的需求点，痛点的阐述和需求场景的呈现 3-产品要素：产品的功能、性能等属性介绍，重点卖点的阐述 4-转化要素：转化的利益点呈现，号召性词句展示，如：立即、马上、抢 购等 并非在每个视频里面我们都要包含所有的板块，可以根据情况进行组合展示，比如混剪或者是剪辑类的视频，只有3和4，口播类的视频只要234、134等，在顺序上也可以进行差异化，不一定要按照一定的排列顺序，可以打破常规，根据脚本的需求进行理性的分析和取舍。 3.2.3操作维度-竞价（Costbiddingprice） 信息流投放平台的出价模式总结来说，有两种运行机制，即：人工（CPCCPM）和智能（OCPCOCPMOCPA） 3.3三维立体模型-结果维度 信息流广告之所有被叫做效果广告，是因为效果短期能通过数据直接看出来。 优化师们每天的重点工作就是和数据打交道，每天要做时报、日报、周报、月报等，账户如何调整都是