搜索推广｜机制原理及其应用

搜索推广诊断优化之一-基础机制 搜索推广机制原理及其应用 百度商业产品部 2023年1月 搜索推广诊断优化系列•基础机制|快速优化|精细调优 BaiduMEG商业产品部 诊断优化系列之基础机制篇 基础机制篇 竞价原理和竞争力指标 •上方位数据 •关键词质量度 •展现胜出率 •出价指导和出价策略 快速优化篇 账户优化中心 •全账户行动方案汇聚 •每日自动推送 •批量修改和采纳 精细调优篇 单个广告、推广计划、投放包诊断调优 •投放管理诊断分析 •推广实况与诊断 BaiduMEG商业产品部 目录 基础概念 排名原理 质量度 出价指导和策略 上方展现胜出率 搜索推广产品原理和基础诊断 账户搭建和优化中的应用示例 BaiduMEG商业产品部 百度搜索推广的特点 百度搜索推广：恰当其时地将您的广告，展示给搜索您产品或服务的目标用户。 海量 人们习惯于做事情之前先『百度一下』 『有事搜一搜』生活和工作中离不开搜索 精准 百度精准把握人们搜索的关键时刻和关键需求，恰当其时，恰当其人。 中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截止2020年3月我国搜索引擎用户规模达到7.5亿，使用率83% 作为基础应用，搜索引擎用户规模随着网民规模的扩大而持 续增加 效果 无论用户使用手机、计算机或者其它设备，恰合时机、契合需求的广告都可以被有效转化 数据来源：CNNIC BaiduMEG商业产品部 广告展示位置越靠前，越容易被用户注意到。 在哪些位置展示效果更好？ 当广告的内容符合用户的搜索意图时，搜索广告会作为搜索结果展现。 广告可能连续数条、也可能单独一条，展现在搜索结果的上方、中间，或者下方、旁侧。 搜索广告展示在哪里？ 上方位广告 展现在第一条自然结果 （非广告）上方的广告 搜索广告上方位的含义与价值 用户注意到广告并且发现广告和落地页内容符合自己的需要，就容易发生转化。 什么样的广告更容易转化？ 小尽量争取让您的广告出现在上方贴位，使得您的目标用户在搜索时士立刻可见您的产品或服务，有助 于缩短获客路径。 BaiduMEG商业产品部 移动端搜索结果页的上方位广告 混排位广告 （在自然搜索结果中间，或者下拉加载之前） 上方位广告 结果 广告 搜索 上方位广告 （在所有自然搜索结果之前） 自然搜索结果 上方位广告的特点 展现在所有搜索结果顶部、更容易获得用户关注， 占据入口优势，第一时间获取目标用户点击和转化 上方位竞争激烈，只有广告质量、相关性和出价均有竞争力才能胜出展现 正在加载… 说明：搜索广告结果在每页占比不会超过30%，上方位连续展现广告数量通常不会超过3条。广告是否展现、连续展现条数由系统根据广告质量、展现位置、用户个性化需求动态决定 BaiduMEG商业产品部 计算机端搜索结果页的上方位 混排位广告 （自然搜索结果中间的广告） 上方位广告 （在所有自然搜索结果之前） 右侧位广告 （自然搜索结果旁边的广告） 上方位广告自然搜索结果 混排位广告自然搜索结果下方位广告 右侧位 自然搜索相关推荐 下方位广告 （自然搜索结果下方的广告） 计算机端上方位广告的特点和移动端相同 说明：【商业价值】左侧>右侧，上方>混排位和下方位 位于搜索框下，所有搜索结果之前更容易获得用户关注 和搜索需求强相关，点击率最高，右侧位结果通常是相关推荐类内容 BaiduMEG商业产品部 您的广告是否能展现、广告展现在哪里？ 【搜索词】是怎么让一个广告展现出来的？ 具体取决于您所设定广告投放定向范围、广告（含创意、推广落地页）内容和质量，以及广告的出价 搜索 用户输入【搜索词】广告展现 搜索广告检索系统的主要工作环节 【关键词】【创意】展现 展现、点击、计费 【广告检索】【质量准入】 •搜索词和用户需求分析 •关键词匹配 •定向业务规则过滤 •创意相关性和质量 •落地页体验和质量 【竞价排序】 排名(AdRank)=广告质量*出价 选出符合定向要求的广告选出基本质量要求的广告对广告进行排序 对广告投放效果计费 BaiduMEG商业产品部 决定搜索广告投放效果的重要因素 点击 展现 投放工作环节 转化 广告排序竞争力=广告质量*出价 【广告检索】 【质量准入】 【竞价排序】 “找哪些人” “讲什么话”“花多少钱” “得多少收益” 推广计划设置 定向 Ｘ 质量出价转化 预算 用户体验 （创意/落地页） 监控广告投放带来的业务增长收益规模 广告投放的效果通过哪些环节的客观指标来准确、及时地衡量。 以“搜索结果广告”的形态传播 广告创意和用户搜索是否相关、广告的落地页体验是否理想，决定了广告是否能被展现。 以“搜索词”＋“人”圈定目标投放用户 您可以选择关键词、商品目录等方式指定广告投放给哪些搜索用户，以及使用否定关键词等方式来禁止广告在某些情况下展现 设置含义 设置可以承受的广告支出 点击出价：广告被用户点击后，您最多可以承受的单次点击成本 转化出价：广告投放给目标用户并产生您指定的目标转化事件一次，您最多可以承受的单次转化成本 广告消费=点击量*点击成本|广告消费=转化量*转化成本 竞价排序在用户转化路径和投放环节的位置 出价直接作用于“竞价排序”关键环节 检索竞价过程（广告系统内部）搜索结果页（广告流量公域） BaiduMEG 广告落地页（客户营销私域） 商业产品部 用户搜索 广告初选 关键词匹配人群定向 关键词 广告检索 广告精排 竞争力高胜出展现 竞价排序 广告向 目标人群展现 展现量 广告展现 广告被 目标客户点击 点击量消费量 CTR 广告点击 质量度三要素 用户到访商家私域 抵达率 跳出率 创意 落地页 广告质量 Ｘ 出价 落地页访问 用户营销成功转化 CVR CPA 广告转化 广告获客 两种出价类型: 预估点击率 创意和关键词相关性落地页内容和关键词的相关性、落地页体验 转化预测 点击预测 转化成本评估 系统根据全链路转化数据，预测每个用户每次搜索的转化概率，实时竞价千人千面动态调整，由系统使用大数据智能，自动为您控本放量 自动出价（动态出价） 优化师凭借经验估算每次点击可以承受最高点击成本人工设置点击出价，由于流量和用户需求瞬息万变，需要监控效果进行频繁调整，较难同时做到控本放量 人工出价（固定出价） 基于AI模型和全链路大数据的自动出价， 比人工出价更灵敏更精准，帮助商家获客增长！ 【广告检索相关产品】关键词匹配详见《搜索推广关键词匹配产品介绍》，人群详见《搜索推广-人群产品介绍》， BaiduMEG商业产品部 目录 基础概念 排名原理 质量度 出价指导和策略 上方展现胜出率 搜索推广产品原理和基础诊断 账户搭建和优化中的应用示例 BaiduMEG商业产品部 洞察广告的竞争力，把控优化方向 广告检索 竞价排序 根据推广的定向设置和设定业务规则进行广告检索 根据广告的竞争力决定哪些广告获得展现和在哪里展现 竞价广告排序竞争力=广告质量*出价排序AdRank=Quality*bid 广告展现广告点击 转化 上方位广告 •用户搜索需求相关性最强 •广告和落地页内容质量最好 上方位的广告投放表现直接反映了广告的排名竞争力 •出价最具竞争力 其他展现位置的广告 •根据用户需求，广告在搜索场景的其他合适位置向目标用户展现。 •不同广告位的广告展现的准入门槛略有差异 由于搜索广告会根据用户的个性化特征精细化调整，上方位整体情况比平均广告排名更清晰反映了广告的排名竞争力 对于非目标转化成本出价模式的计划，上方位的广告表现是您制定优化方案的重要依据。 当推广计划进入目标转化成本出价模式后，广告出价被智能系统托管，根据您的转化目标自动优化 BaiduMEG商业产品部 排序竞争力优化的相关基础指标 找对人说对话 广告质量好不好？ 关键词质量度 广告质量 广告排序竞争力（AdRank)=广告质量(Quality）*出价（Bid) 出价竞争力 广告排序 出对价 广告在上方位竞争力怎么样？ 广告出价够不够？ 上方展现胜出率新! 关键词指导价 广告展现 广告点击 广告在上方位的表现好不好？数据报告–上方位数据 怎样优化广告的上方位表现？查看优化中心相关建议使用自动出价策略 BaiduMEG商业产品部 上方位数据，体现广告在当前搜索需求中的匹配程度和竞争力 什么是上方位数据？ 搜索推广中，上方位广告是指展现在第一条自然结果（非广告）上方的广告，上方位广告一般在1-3条之间。上方位数据，指广告在上方位的展现量、点击量和消费数据。 数据报告（实况报告、关键词报告）中的“首页平均排名”，均为上方位内部的平均排名。 为什么需要关注上方位数据？ 在成本可以接受的范围内，争取更多的上方位展现有利于获取更多流量 常规期 上方位投放数据代表了您的广告和当前百度用户搜索兴趣的吻合程度，以及在目前搜索市场中的竞争力。 波动期 由于上方位广告和用户需求和市场竞争密切相关，当流量或成本发生波动时，单独分析上方位数据的变化，可以清晰指引下一步优化方向。 小贴士对于非目标转化成本出价模式的推广计划，您需要经常关注推广计划的点击量波动，上方位的展现量波动通常直接影响到计划整体的点击量波动。 BaiduMEG商业产品部 在哪里查看上方位数据？ 入口二 入口一 数据报告-定向报告-关键词报告中，从自定义列中添加“上方位展现”、“上方位点击”、“上方位消费”推广管理-定向-关键词，从自定义列中添加“上方位展现”、“上方位点击”、“上方位消费” 小贴士 更新频率和粒度：上方位展现、点击、消费更新频率和更新粒度和整体展现量、点击量、消费保持一致。 细分筛选：上方位数据支持各种细分方式（推广设备、地域、触发模式、购买模式等），当在数据报告中选择细分时，报 告显示的上方位数据率是该细分范围下的上方数据 实战案例：使用上方位数据进行效果波动分析和优化 BaiduMEG 商业产品部 案例：当转化量下降时，如果重点关键词上方展现展现下降，可联合“关键词质量度”和“关键词指导价”进行优化。 如果该关键词的出价低于指导价，可提升出价至指导价／指导价以上。 快速采纳：当系统检测到您的账户中的非目标转化成本出价模式计划中，存在一些关键词出价低于指导价，系统会在账户优化中心推送”提高关键词增加点击量“建议卡片，您可以浏览这些关键词的指导价，或者进行细化调整后一键采纳。 如果该关键词的质量度较低，则可针对质量度中低于平均／平均水平的子项进行优化。 上方位v.s.排名 •首先关注上方位整体数据，其次才是关注广告排名。数据报告-实时报告中的首页平均排名实际上是上方位的平均排名。 •由于上方位内部的广告排名受到用户需求个性化的影响，平均排名会有波动。 FAQ-常见问题 BaiduMEG 商业产品部 Q：在数据报告中的平均排名和上方位数据披露的信息里，指引的优化动作分别是什么样的？ A：数据报告中的排名，是广告展示在搜索上方位内的平均排名位次。搜索广告中，由于不同的用户个性化需求不同，广告展示情况会有差异，百度搜索广告投放智能引擎提供了千人千面的动态广告体验，以便优化投放效果和转化效果。上方位数据表现的是整体的竞争力，而平均排名展示的是在上方位展示中更细微的差异。平均排名的差异受当时用户个性化需求特定影响较大。 Q：用户每次搜索时，搜索广告的展现样式和排名位次，是由哪些因素决定的？ A：广告在真实用户搜索结果页的展现位置，取决于广告整体竞争力（广告排序竞争力=出价*质量），在计算广告竞争力时，系统会考虑广告质量（包括预计点击率、创意相关性和落地页体验）、竞价竞争力以及用户在搜索时所处的情境（例如用户使用的设备、搜索时间、搜索词的性质、乃至所在的地理位置、广告位所处上下文的用户体验要求，以及其他信号和属性），创意组件以及落地页本身质量，多种因素综合的预计影响。在估算创意组