教育行业｜传统成人教育放量指导

传统成人教育-疫情后放量指南 本地服务业务部-教育行业组 疫情后流量恢复情况 传统成人教育流量趋势 移动上方流量流量预估 11/111/611/1111/1611/2111/2612/112/612/1112/1612/2112/2612/31 •整体流量趋势：12月传统成人教育流量呈从高到低波动趋势，12月初疫情管制放宽后，流量快速恢复，预计到中旬均在较高水平，月底临近元旦放假，需求有所下滑，但仍高出11月均值 •核心业务趋势： 1.学历教育：12月整体流量处于较高水平，12月下旬考研考试节点 2.职业培训：12月分布如教资、建造师等不同考试查分节点 3.语言培训：四六级考试集中在中上旬 4.出国留学：参考去年情况，预计中下旬有相关留学申请，流量有明显增长 学历教育流量趋势 移动上方流量 流量预估 考研节点 11/111/811/1511/2211/2912/612/1312/2012/27 职业培训流量趋势 移动上方流量 流量预估 教资证、建造师考试查分等 11/111/811/1511/2211/2912/612/1312/2012/27 语言培训流量趋势 移动上方流量 流量预估 四六级考试 11/111/811/1511/2211/2912/612/1312/2012/27 出国留学流量趋势 移动上方流量 流量预估 留学申请 “英国博士申请” 11/111/811/1511/2211/2912/612/1312/2012/27 分业务投放指标数据情况 •广告填充：目前学历教育、语言培训对比基准期恢复率不足90%，仍有较大填充空间，用户需求待满足 •CTR指标：学历教育CTR表现较好，对比基准期+1%，其他业务CTR仍是核心问题，其中职业培训CTR-11% •ACP指标：职业培训ACP表现较好，高于基准期+2%，其他业务分别较基准期水平-4%、-8%、-2% •CPM指标：对比基准期，移动上方广告竞争力水平下滑，需加速优化动作，提升广告竞争力 近一周vs.基准期广告填充回升比例 基期近一周104% 91% 89% 79% 出国留学学历教育语言培训职业培训 近一周vs.基准期CTR环比 基期近一周 -11% -4% -9% 出国留学学历教育语言培训职业培训 近一周vs.基准期ACP环比 基期近一周 -4% -8% -2% 出国留学学历教育语言培训职业培训 近一周vs.基准期CPM环比 基期近一周 -13% -9% -7% -6% 出国留学学历教育语言培训职业培训 数据来源：百度商业数据平台，移动上方数据，近一周取12.1-12.7日，基准期取11月均值 投放地区数据 •流量解读：输出分地域的流量变化和广告填充情况以及行业均值，根据广告主投放的地区及时调整优化；对于全国投放的广告主，建议关注分地区 的流量变化及填充情况，针对性的适当调整 •投放机会：流量上重点关注标红的地区，可重点关注流量top的地区以及涨幅较大的地区；广告填充重点关注标绿的地区，流量涨幅大但广告填充 传统业务 流量情况 省份 11月日均 12月1日 12月2日 12月3日 12月4日 12月5日 12月6日 12月7日 7日环比6日 7日环比11月 河南 -2% 20% 广东 -1% 0% 山东 0% 24% 江苏 -2% 5% 河北 0% 20% 浙江 -1% -1% 四川 -2% 8% 湖北 -2% 16% 湖南 -1% 16% 安徽 -2% 14% 陕西 2% 15% 福建 -2% 1% 山西 2% 27% 辽宁 -3% 22% 江西 -3% 16% 重庆 -2% 14% 云南 -1% 28% 新疆 -1% -1% 北京 -4% 16% 甘肃 1% 28% 内蒙古 0% 23% 黑龙江 -1% 17% 上海 -1% 1% 广西 1% 11% 贵州 -1% 17% 吉林 -1% 35% 天津 -3% 18% 宁夏 1% 33% 青海 0% 5% 海南 0% 5% 西藏 -3% 1% 未涨或涨幅不及流量涨幅的地区，获量机会更大 传统业务省份 11月日均 12月1日 12月2日 12月3日 广告填充情况12月4日12月5日 12月6日 12月7日 7日环比6日7日环比11月 河南 8% -17% 广东 10% -13% 山东 9% -19% 江苏 9% -13% 河北 7% -15% 浙江 13% -11% 四川 8% -14% 湖北 8% -18% 湖南 9% -16% 安徽 12% -15% 陕西 8% -15% 福建 11% -14% 山西 7% -17% 辽宁 10% -13% 江西 11% -18% 重庆 5% -17% 云南 8% -16% 新疆 3% -12% 北京 3% -20% 甘肃 5% -21% 内蒙古 5% -17% 黑龙江 7% -11% 上海 5% -12% 广西 10% -17% 贵州 9% -12% 吉林 11% -17% 天津 7% -15% 宁夏 6% -22% 青海 6% -14% 海南 10% -11% 西藏 2% -9% 数据来源：百度商业数据平台，移动上方数据，近一周取12.1-12.7日，基准期取11月均值 拓宽定向+吸睛创意+合理出价 重点 拓宽定向增加流量覆盖+丰富创意吸引注意+合理出价获取线索 合理出价设置转化目标 根据需求设置转化目标和出价 根据投放需求设置转化目标，计算ROI设置真实目标转化出价 出价调整 •对深度转化成本不满意：适当调低深转出价→深度转化成本满意→出价逐步调至真实深度成本 •深度转化成本满意，需提量：目标转化出 价：逐步提高 覆盖更多高价值人群 定向差异化买词拓量，精细调优+拓 展覆盖，达成量级最大化 预算充足：提高预算避免撞线 精细调优 关键词否词：释放不必要否词 时间调整：延长投放时间 地域调整：扩大地域投放范围人群投放：人群定向/排除 匹配模式：精确&短语&智能 拓展覆盖 自动定向：获取更多受众 地域开关：搜索意图地域词拓展 拓宽定向快速获量 突破文字限制吸引用户 创意投放多元素材，多样式组件叠加 展现，扩大展现提升点击率 基础创意 高级创意 高阶创意 中文域名 文案素材+转化组件 找对的“人”，说对的“话” PC 端 移动端 多创意组件组合投放 分类 常见转化目标 电销类 咨询按钮点击 有效咨询 留线索 有意向客户 购买类 购买按钮点击 订单提交成功服务购买成功 加微信类 微信按钮复制 微信调起按钮点击 微信加粉成功 前后一致性：创意信息与落地页信息一致，重点突出，反复引导 吸引力强：图文丰富，文案简洁明了，关键内容首屏呈现 转化组件突出：转化组件按钮丰富、位置显著 时效性：落地页素材及时更 新，保持新鲜感 速度：提升落地页访问速度和响应时长 咨询答复速度：需快速答复用户问题，及时满足用户需求，获取用户信息，降低跳出率 前后一致性提高加载速度 增强吸引力缩短转化路径 注：oCPX模式下，落地页的转化率直接影响到广告的排名与效果，对效果优化非常重要，需要持续性的优化 优化落地页，提升前后相关性，满足不同阶段用户需求 落地页内容示例 落地页优化指导 创意点击 落地页 内容+及时答复 分地域+职位表 报考流程 及时答复 备考材料 报考流程 提升线索质量：深度转化和线索质量标记，提升线索有效性 –调优自动扩量： 调优自动定向&调优匹配模式&增加关键词 –人群排除： 排除已转化人群或定向人群&限定投放 定向过于宽泛，线索质量不符合预期 调整定向 优化深层线索 –突发性大量无效线索/长期出现无效线索：及时反馈无效数据提交风铃平台（汇总3-5天数据）收集无效线索信息—>提交风铃—>搜索推广无效点击/线索— >oCPC无效线索 使用oCPC深度转化投放 − Step1：对齐深度转化目标 − Step2：设定深度转化CPA，可小幅调整（每次幅度不超过10%） − Step3：稳定投放（前后3天避免负向操作，每次调整后建议稳定5天）， − *Step4：可同步开启积极扩量 深度转化 质量不高 线索 无效线索 质量分类标记 − Step1：BCP/爱番番/营销通，针对无效线索打分类标签 − Step2：无效线索回传后，被oCPC模型识别和学习，并进一步优化投放 BCP标记 及时反馈 提报无效线索 Thankyou