跨境电商专题：政策支持中国跨境出口电商发展，供需两侧恢复促进行业上行

全球电商行业维持稳定增速，线上渗透率仍有增长空间。2022年全球零售电子商务销售额达5.72万亿美元，同比增长9.5%；对全球零售额渗透率为19.7%，同比提升0.9pct。对比国内，截至23Q3我国实物商品网上零售额对社零渗透率已达26.43%，高出全球渗透率6.73pct。我们认为当前全球电商行业仍处蓝海，如东南亚等区域电商渗透率位于较低水平，未来线上购物在全球范围内将越来越普及。 中国跨境出口电商受政策支持，中国外贸韧性强劲。近年来，国内政策密集出台，支持跨境电商行业平稳发展。政策从跨境出口电商退税、物流环节优化、数字化营销等多方面支持电商行业发展；同时在全国范围内推广海关监管试点，提升行业规范性。截至23年5月31日，我国共设立了165个跨境电商综试区，覆盖全国31个省区市，带动跨境电商出口规模以年均20%以上的增速，从2013年2.7万亿元增长至2022年的12.3万亿元，展现中国外贸强劲韧性。 Temu优势明显，有望于全球复制拼多多于国内的成功。Temu基于国内拼多多积累的 C2M 供应链能力、选品能力以及出色的营销能力，采用全托管模式减少商品中间环节流通，锁定极致性价比心智，有望于全球复制拼多多于国内的成功。在产品供给方面，拼多多凭借其积累多年的产业带商家资源以及平台严格的比价规则和低价为主导的流量分配机制下，拼多多有望占据美国等市场的低价格带空间，Temu有望加强其性价比心智。营销方面，Temu凭借社交网络、事件营销、搜索广告等方式迅速实现用户积累与转化。 仓储及物流仍有优化空间，有望提升消费者购物体验的同时降低物流成本。 目前Temu主要以跨境直邮形式为主，随平台商品品类逐渐丰富，Temu正通过建立海外仓、增加海运物流等方式优化其物流履约时效从而提升消费者购物体验，同时为其物流干线运输环节创造较高降本空间，Temu经营效率有望持续提升。 投资建议：我们认为海外线上购物渗透率仍有较高提升空间，我国跨境出口电商受政策支持，未来有望维持较高增速。Temu凭借中国高规模效应的高效供应链叠加其独有的Alpha优势，有望复制拼多多在国内的成功，我们预计TemuGMV及收入将实现高速增长，亏损亦将逐步收窄。 风险提示：全球经济复苏不及预期；政策风险；运输成本上行风险；行业竞争等风险。 1.全球电商零售规模维持增长，线上购物渗透率持续提升 1.1全球电商行业规模及增速概况 全球电商行业维持稳定增速，渗透率仍有增长空间。根据赛维时代公司招股书以及Statista，全球电商行业规模维持稳定增速，预计2023年全球零售电子商务销售额达6.31万亿美元，同比增长9.5%；对全球零售额渗透率为19.7%，同比提升0.9pct。对比国内，截至23Q3我国实物商品网上零售额对社零渗透率已达26.43%，高出全球渗透率6.73pct。我们认为当前全球电商行业仍处蓝海，如东南亚等区域电商渗透率仍处较低水平，未来线上购物在全球范围内将越来越普及。 图表1：全球电商行业规模、增速及渗透率 中国出口跨境电商快速扩张，展现中国外贸强劲韧性。近年来受政策扶持、市场环境改善等利好因素的影响，中国出口跨境电商保持快速扩张的趋势。根据网经社，中国出口跨境电商市场交易规模以年均20%以上的增速，从2013年2.7万亿元增长至2022年的12.3万亿元。此外，根据海关总署，我国23H1跨境电商进出口规模同比增长16.6%，展现出中国外贸的强劲韧性。 图表2：中国跨境电商出口规模及同比增速 政策密集出台支持跨境电商，行业迎来规范发展。近年来，国内政策密集出台，支持跨境电商行业平稳发展。政策从跨境出口电商退税、物流环节优化、数字化营销等多方面支持电商行业发展；同时在全国范围内推广海关监管试点，提升行业规范性。截至23年5月31日，我国共设立了165个跨境电商综试区，覆盖全国31个省区市，带动跨境电商货物进出口规模占外贸比重由5年前的不足1%上升到目前的5%左右。 图表3：跨境电商相关政策梳理 外部环境边际转好，海外需求持续提升。目前，海外市场外部环境持续转好，具体体现在（1）运费：疫情期间海运以及空运价格指数均出现不同幅度上涨，跨境电商毛利率下降，目前运费价格水平已逐步恢复至疫情前水平；（2）需求侧：美国消费者信心持续回升，海外需求持续提升；此外，在高通胀压力下，中国跨境电商高性价比商品备受青睐； （3）政策端：美国关税限制有望放松，其中美国贸易代表办公室当地时间12月26日宣布，将再次延长对352项已恢复豁免关税的中国进口商品，以及77种与新冠防疫相关的中国进口商品的301条款关税豁免期，期限由2023年12月31日延至2024年5月31日。 图表4：波罗的海货运指数(FBX)逐渐下降 图表5：中国出口集装箱运价指数:美西航线 图表6：中国出口集装箱运价指数:欧洲航线 图表7：中国出口集装箱运价指数:东南亚航线 1.2我国跨境电商发展历程：B2B向B2C模式的转变 随着跨境电商相关政策以及基础设施建设不断完善，跨境电商商家在选品、营销、物流等环节的掌控能力持续加强，B2C跨境电商占比逐渐提升： 第一阶段（1992年-2012年）：B2B模式带动跨境电商快速增长。受相关政策支持，我国跨境出口电商以B2B类型的传统对外贸易为主，其中国内卖家主要按买家合同要求进行代工生产。起初，跨境电商平台主要以信息撮合为主要服务内容，交易以线下为主，有效解决了买家、卖家交流效率较低的问题。随着跨境电商平台信息化能力提升，B2B跨境电商逐渐实现支付、物流的线上化。 第二阶段（2013年-2019年）：B2C模式开启快速增长，以泛品卖家居多。随着跨境电商卖家数量持续增长，行业竞争逐渐加剧，因此B2B卖家利润空间不断被压缩。因此，许多制造厂商开启向B2C转型，直面消费者、减少中间流通环节以提升商品利润率。此外，跨境电商平台信息化能力持续提升，围绕供应链效率，助力跨境卖家提升对物流、支付等环节的掌控能力，为其开启B2C转型提供基础。在此阶段，依托国内供应链优势，跨境电商卖家更关注高性价比产品，多以代销模式进行运营，泛品卖家居多。卖家通过大量投放测品，SKU数量较多 第三阶段（2020年至今）：跨境电商步入高质量发展阶段，步入品牌建设及精耕期。 因泛品卖家产品较为宽泛，自身没有鲜明特点，因此难以积累固定客群；且繁多的SKU数量亦对卖家商品运营及供应链管理亦带来一定压力，因此，买家逐渐加大研发投入以强化自研能力，基于自研产品开启自有品牌建设，部分泛品卖家开始转向精品模式，该模式下卖家通过加强自身选品、运营能力，并直接与消费者接触，产品的生产以及销售能够给予消费者更好的购物体验。在此阶段，独立站模式兴起，订单呈现批量少、频次高的特征。 图表8：2022年B2C电商净利润率高于B2B电商 图表9：跨境电商B2C占比逐渐提升 信息化能力持续升级，跨境电商痛点得以解决。针对跨境电商运营痛点，相关服务商不断升级其数字化解决方案，如搭建海外营销工具、构建跨境支付系统、提供智能拼单、智能仓储服务等，在商家营销、支付、物流等全环节实现赋能。 图表10：跨境电商运营痛点以及行业解决方案 2.跨境电商产业链梳理 跨境电商产业链主要可分为：供应商、跨境电商平台、物流公司以及消费者。 图表11：跨境电商产业链 2.1供应商：中国供应链优势显著，维持商品供给侧优势 产品以及价格为跨境电商消费者关注度前二因素。根据德勤以及Google的《中国时尚跨境电商发展报告》，影响美国消费者线上购买的主要因素为产品（67%）以及价格（66%），影响复购的因素主要包括（1）低于实体店的价格；（2）达到/超出预期的产品质量。因此，优质供应链以及选品为商家及平台跨境电商成功的首要因素之一，对供应链的把控能力以及对海外用户需求的洞察能力为跨境电商商家主要竞争力所在。 图表12：影响美国消费者线上购买的主要因素 图表13：影响美国消费者线上购买的主要因素 中国供应链价格优势显著，在当前全球经济形势下具备较高竞争力。中国作为全球最大的制造业国家，产业链相对集中，各制造企业可以实现大规模、可持续化的生产，大幅降低了中国制造业的生产成本。目前，外部环境不确定性持续增强叠加高通胀效应带来的压力，欧美等地区消费者价格敏感度持续提升，如根据Adobe Analytics的数据，在其跟踪的11个电商品类中，从2019年1月到2023年2月，美国电商市场上低价商品所占据的市场份额持续攀升，目前低价商品占据的市场份额已经远远超过高价商品占据的份额。因此，我们认为中国卖家当前可以依靠中国性价比优势，填补海外大品牌与低端产品的空白，中国跨境电商商家有望通过高性价比商品快速提升海外下沉市场份额。 图表14：美国在线购物市场中廉价品占比显著提升 图表15：美国在线购物市场中奢侈品占比显著下降 产品质量持续提升，中国供应链核心竞争力由“低价”转化为“高性价比”。随着中国对国内产业带企业的扶持力度加大以及国内制造业数字化程度提升，我国生产侧产品研发及创新投入持续上行。中国跨境电商品牌意识逐渐增强，侧重提升产品力从而巩固海外消费者对品牌信任度，核心竞争力逐渐从低价格逐步转向高性价比。根据Temu以及亚马逊购物平台官网，Temu可以做到在商品质量略低的情况下，实现仅为亚马逊40-60%的终端售价。 图表16：亚马逊以及Temu价格对比 2.2平台侧：第三方平台发展成熟，自营/类自营模式快速成长 B2C出口电商平台主要包含平台模式以及自营为主的独立站模式，以亚马逊为首的平台电商模式的发展已经较为成熟，以Shein等公司为代表的自营/类自营的DTC模式正处于快速发展阶段。根据浙江省电子商务促进会，我国2016年中国跨境电商独立站市场规模仅为0.2万亿元，2021年独立站总数已经达到了20万个左右，预计到2025年市场份额将从2020年的25%上升至41%，独立站已经成为跨境电商的重要渠道。 图表17：平台模式以及独立站模式GMV及同比变化情况 独立站快速发展，我们认为主要驱动因素包含： Z世代的消费影响力日趋显现，其追求个性化的购物特点催生“客户驱动，用户第一”的C2B商业模式。根据赛维时代招股书，目前千禧一代人群占到美国总人口的五分之一以上，Z世代人群已经超过1亿，其中拥有自主消费能力的Z世代(16至25岁)也已超过4300万人。追求个性化为Z世代购物主要特征，因此以用户需求为出发点的C2B商业模式占比快速提升。独立站模式可以助力商家获得用户的多维数据，分析消费者需求偏好、购买周期、款式偏好，帮助产品设计、改进与创新，加快上新速度，为消费者提供超出预期的购物体验。 自建站工具逐渐成熟，卖家运营独立站成本和建站难度得以降低。2018年起，以Shopify为主的自建站工具越来越成熟，降低了卖家运营独立站成本和建站难度，为独立站创造新的风口。近年来Shopify的主营收入增长迅猛，2022年主营收入已达56亿美元。 提升与消费者互动质量，助力品牌沉淀私域流量。独立站模式下，商家可以进行丰富多元的产品展示，并与消费者进行更深入的互动，而平台站的产品展示方式较为单一化和标准化，在细节和个性化展示方面有一定缺失，与消费者的互动也受限于平台要求，不利于吸引消费者眼球以及私域流量的沉淀。整体来看，品牌独立站与消费者将建立更为直接、持续的联系，实现消费者的终身价值最大化。通过把控渠道和构建会员管理体系，品牌与消费者建立直接的联系，第一时间将品牌价值、产品更新等信息传递给客户；通过各个环节触点的互动，提升复购，挖掘消费者生命周期价值的最大化。 图表18：独立站模式与第三方平台模式对比 2.3营销环节：流量获取难度相对较高，电商企业获客成本持续提升 获取流量阶段：由于跨境电商下游消费者分布较广，流量获取难度相对国内电商较高。 流量是电商平台持续创造价值的基础，因此流量的获取及转化是商家变现的重中之重。 具体来看，跨境电商下游消费者分布较广，往往涉及多个国家及地区。不同地区消费者