直播带货消费维权舆情分析报告（2023）

直播带货消费维权舆情分析报告（2023） 来源：北京阳光消费大数据研究院2024-03-14 发布单位： 北京阳光消费大数据研究院北京工商大学新商业经济研究院 中新经纬研究院 消费者网（www.bjxf315.com） 前言： 近年来，直播带货模式一直呈现快速发展势头。这种新型网络直播营销模式不仅给消费者带来全新消费体验，而且在促进灵活就业、服务经济发展等方面发挥了重要作用。由于直播带货属于新兴发展模式，具有模式新、主体多、流量大、频次高等特点，目前也还存在一些需要规范和完善的问题。 为了全面了解直播带货模式的消费维权状况，北京阳光消费大数据研究院、北京工商大学新商业经济研究院、中新经纬研究院、消费者网 （www.bjxf315.com）等机构，通过采集2023年1-12月有关直播带货消费维权舆情数据，从直播平台和带货主播两个维度进行深度分析，同时对相关直播带货案例和问题进行分类分析，然后在汇总分析结论的基础上对直播带货新型业态的规范和发展提出相应对策与建议，以期对促进直播带货新型业态的健康发展，提升直播带货行业的规范化程度，以及扩大内需、促进消费和推动经济发展做出应有贡献。 一、背景与目的 近年来，由于互联网技术的蓬勃发展以及人们购物模式的改变，直播带货模式发展非常迅猛。网络直播购物作为数字经济的重要业态，在助力消费增长方面发挥着积极的推动作用。中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2023年上半年，我国网络直播用户规模达7.65亿人，较2022年12月增长 1474万人，占网民整体的71.0%。其中，电商直播用户规模为5.26亿人，较 2022年12月增长1194万人，占网民整体的48.8%，无论总量还是网民中全体占比均保持上升姿态。根据商务部数据，2023年上半年，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，直播场次数超过1.1亿场，直播商品数超过 7000万个，活跃主播数超过270万，直播电商业态快速增长。同时可以看到，2023年上半年，全国网上零售额达7.16万亿元，同比增长13.1%。其中，实物商品网上零售额6.06万亿元，增长10.8%，占社会消费品零售总额 的比重为26.6%。我国网络购物用户规模达8.84亿人，较2022年12月增长 3880万人，占网民整体的82.0%，直播购物消费潜力巨大。 当前，直播带货通过直观展示商品以及实时互动等形式，为消费者带来了全新的消费体验，日益受到人们的追捧欢迎，同时，直播带货在主播、消费者和企业之间架起了一座崭新的桥梁，不仅激活了消费市场，还带动了上下游企业产业链和供应链的发展，形成了包括消费者、主播、供应商、物流等在内的完整生态链，为加强产业链供应链整合、提升销售效率、拉动消费等方面发挥着十分重要的作用，成为增加就业和促进数字经济发展的重要动力。然而，直播带货在给消费者带来全新消费体验，带动产业链、供应链发展和促进数字经济发展的同时，也为该行业带来了一些新的消费维权问题。有关直播带货虚假 宣传、价格误导、诱导场外交易、销售违禁品以及发货慢、产品质量差、退货退款难等问题备受群众关注。 本报告聚焦直播带货新型业态的各种消费维权问题，通过采集2023年1- 12月有关直播带货消费维权舆情数据，然后从直播平台和带货主播两个维度进行汇总分析，并在汇总分析直播带货消费维权问题的基础上，对直播带货新型业态的规范和发展提出相应的对策与建议，以期促进直播带货新型业态的持续健康发展，提升直播带货行业规范化程度，为国家经济发展持续释放不竭动 力。 二、分析思路 为全面了解直播带货消费维权舆情状况，本报告通过对2023年1-12月全年的直播带货消费舆情信息相关新闻资讯进行采集，并将采集到的数据进行汇总分类，从而得到直播带货消费维权舆情信息在直播带货消费舆情中所占的大致比例以及涉及的主要问题。 本报告围绕带货平台和带货主播两个维度：（1）平台方面，选取抖音、快手、淘宝、京东、苏宁、拼多多、小红书、微博和蘑菇街等9个电商平台作为主要研究分析对象。（2）主播方面，选取疯狂小杨哥、李佳琦、罗永浩、董宇辉、辛巴、董先生珠宝、蛋蛋小盆友、散打哥、瑜大公子、大狼狗郑建鹏言真夫妇、烈儿宝贝、陈洁kiki、爱美食的猫妹妹、贾乃亮、琦儿、蜜蜂惊喜社、香菇来了等17位带货主播作为研究分析对象。本报告对直播带货消费维权舆情信息进行分类分析，并对相关案例和问题进行分析。 最后，在对以上直播带货消费维权舆情信息采集和分析的基础上，对直播带货模式的规范和发展提出相关对策与建议。 三、2023年直播带货消费维权舆情概况 （一）直播带货消费舆情数据情感分布概况 根据上述平台和主播的关键词，采集2023年1月-12月国内直播带货消 费的新闻资讯舆情数据共计31229条，并按照情感类型划分为“正面”、“中性”和“负面”三类。其中，“正面舆情”占比8.89%；“中性舆情”占比75.44%，“负面舆情”占比15.67%。 图1：直播带货消费舆情数据情感分布情况 （二）直播带货消费舆情数据月份分布概况 围绕直播带货舆情问题类型，本报告对2023年直播带货问题有关的舆情信息进行采集，并对数据进行了月度占比汇总，具体情况如下图所示： 图2：直播带货消费舆情数据月份分布情况 上述数据显示，十月和十一月问题舆情显著高于其他月份，原因可能是李佳琦事件和疯狂小杨哥“红绿灯的黄”事件的持续发酵，导致有关直播带货主播问题的舆情有所增加。此外，三月问题舆情占比为19.10%，显著高于其他月份，原因可能是受到3·15的影响，监管部门查处和曝光力度的加大。除上述月份外，其他月份较为平稳，占比均在5%到10%左右。 （三）直播带货消费维权舆情反映的主要问题 通过分析直播带货维权舆情数据发现，2023年直播带货消费维权舆情主要反映了虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货、发货问题、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易等八方面问题。各问题舆情占比具体情况如下 表： 在对2023年直播带货消费维权舆情数据进行分析后可以得出，涉及虚假宣传问题的舆情数据最多占比达到了38.97%，排名首位；其次是产品质量问题，占比为34.59%，位列第二；第三是价格误导问题，占比为13.24%；其他分别为不文明带货问题占比7.46%，发货问题占比3.62%，退换货问题占比1.91%，销售违禁商品占比0.18%，诱导场外交易占比0.03%。 对比2022年舆情数据发现，有关虚假宣传问题的维权舆情有所提升，由 2022年的第二位上升为第一位，占比由2022年的37.82%提升到38.97%； 有关产品质量问题的维权舆情大幅下降，位居第二，占比由2022年的45.75%下降到34.59%；而价格误导占比大幅提升，由2022年的5.08%上升为13.24%。其他问题则保持相对平稳。其中，虚假宣传、产品质量问题占比均超 过三成，这说明虚假宣传和产品质量问题仍然是直播带货的主要问题，其中产品质量问题有了明显改善。 四、部分平台的直播带货消费维权舆情状况 （一）部分平台的直播带货消费维权舆情数据预处理 在汇总分析2023年直播带货消费维权舆情数据的基础上并为了与往年数据进行横向对比，本报告选取部分消费者日常使用较多的直播带货平台进行重点分析，具体包括抖音、淘宝、快手、拼多多、京东、微博、小红书、蘑菇街和苏宁易购9家直播带货平台。消费者通过直播带货平台来观看直播进行购物消费。平台能够控制直播带货主播的曝光度和流量。同时，平台还提供支付和物流服务，为直播带货提供了基础设施。平台在直播带货模式中起到了非常重要的作用，平台的行为表现也对消费者权益保护具有重要影响。对这些平台进行研究分析既有代表性又有针对性，对平台在直播带货模式中的角色、地位和作用都具有十分重要的指导意义。 （二）部分平台的直播带货消费维权舆情分析 1、部分平台的直播带货消费维权舆情概况 在对2023年舆情数据进行汇总分析后可以发现，在涉及抖音、淘宝、快 手、拼多多、京东、微博、小红书、蘑菇街和苏宁易购9家平台的直播带货消费维权舆情数据中，涉及抖音的维权舆情占比为44.65%，相对较多；其次是淘宝，占比19.55%；快手排第三，占比18.62%；此外，微博、京东、拼多多、小红书、蘑菇街、苏宁易购等平台的维权舆情占比相对较少，如下表所示。 由此可以看出，抖音、淘宝和快手直播带货三巨头的直播带货消费维权舆情占比超过八成，而抖音和快手的直播带货消费维权舆情占比超六成。这说明大型直播带货平台的维权数据明显多于中小平台，新型短视频平台的消费维权问题明显多于传统的综合电商平台，大型平台的消费维权更容易成为舆情热点而短视频平台准入门槛较低更容易出现侵权事件，需要引起有关方面的重视和关注。 与2022年的数据相比，抖音舆情占比仍高居第一位，但有所下降，占比为44.65%；同时，淘宝占比由15.67%上升为19.55%，超过快手再次排在第二位；快手的维权舆情占比较2022年有所下降，占比由26.76%下降为18.62%，位居第三。总体对比来看，抖音、快手等短视频平台的维权舆情占比 有所下降，而像传统电商平台淘宝、京东和拼多多平台舆情占比均有所上升。 2、部分平台直播带货消费维权舆情反映的问题 对2023年直播带货平台的消费维权舆情数据汇总分析后可以发现，有关平台的维权舆情反映出的问题主要涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、不文明带货、退换货、销售违禁商品、诱导场外交易等方面。其中，虚假宣传问题最多，占比39.67%；其次是产品质量问题，占比35.17%；然后是价格误导问题占10.29%；此外，发货问题占比7.36%，不文明带货问题占比3.59%，退换货问题占比3.52%，销售违禁商品问题占比0.40%，诱导场外交易占比0.01%。具体情况如下表： 根据2022年数据结果，直播带货平台维权舆情占比排在前三位的分别为 产品质量、虚假宣传、不文明带货，而2023年维权舆情占比排在前三的分别 为虚假宣传、产品质量和价格误导，与2021年舆情分析报告相同。对比三年报告，产品质量和虚假宣传一直位于前三位且占比三年内未低于30%，可见产品质量和虚假宣传问题仍是直播带货平台的主要舆情问题，依然相对突出。 3、维权舆情较多平台涉及的具体问题分析 在对2023年有关直播带货平台消费维权舆情数据汇总分析后可以发现，抖音、淘宝和快手三个平台的维权舆情相对较多，因此本报告重点分析了这三个平台的问题类型及差异，具体情况如下表4所示: 可以看出，抖音平台涉及的主要舆情问题是虚假宣传和产品质量问题，其中虚假宣传问题和不文明带货问题高于相关直播带货平台平均水平，分别为 48.30%和5.51%，高出平均水平8.63个百分点和1.92个百分点；淘宝平台涉及的主要舆情问题是产品质量和虚假宣传，分别占比53.65%和31.85%，其中淘宝产品质量问题明显高于行业平均水平，高出平均水平18.48个百分点；而快手平台涉及的主要舆情问题为价格误导和虚假宣传，分别占比30.04%和22.36%，其中价格误导、发货、退换货和销售违禁商品高于平台平均水平。 总体上，从舆情数据反映的问题来看，抖音、淘宝和快手三个平台的产品质量和虚假宣传问题都比较突出，其中虚假宣传问题在抖音和快手等视频电商平台较为突出，而淘宝平台的产品质量问题中较为突出，显示视频电商平台和传统电商平台直播带货问题的维权舆情重点的不同。 （三）有关平台的直播带货消费维权舆情案例 1、产品质量问题案例 据环球时报，6月8日，海宁警方成功破获一起利用抖音直播售假的案件。两名嫌疑人宁某、陈某利用抖音平台的直播功能，销售假冒国际知名户外品牌服装。这对夫妇靠卖假冒名牌服装赚钱，却不知道这样做是违法的。3 月，海宁警方会同市场监管部门在两人售假直播间查获假冒国际名牌服装800 余件，包括包装袋、吊牌、商标、标签等。目前，宁某、陈某等11人已被依法采取刑事强制措施，案件正在进一步侦办中。 据财联社，7月30日，“抖音珠宝商退货率90%”词条冲上热搜