红旗H9贵州区域2-4月专项提升整合营销计划

专项提升整合营销计划 PRIDEA-创意构思/品牌公关/运维提升>>2022/ 2、3、4 If a car can win the pride of the whole nation, it must be a red flag如果有一辆汽车能够赢得整个民族的骄傲它一定是红旗 红旗飘扬、续写时代华章未来可期、见证中华“旗”迹 华夏之光THE LIGHTOFCHINA 让理想飞扬 P A R T1/洞 察 分 析 P A R T2/营 销 策 略 P A R T3/创 意 构 思 目录贵 州 区 域2月-4月专项提升计划 P A R T4/活 动 规 划 P A R T5/传 播 规 划 P A R T6/细 节 规 划 项目分析# H DM E D I A 红 旗—红 旗 品 牌 是 由 中 国 一 汽 集 团 直 接 运 营 的 高 端 品 牌 。1 9 5 8年 ， 红 旗 牌 轿 车 诞 生 ， 成 为 国 家 领 导 人 和 国 家 重 大 活 动 的 国事 用 车 。 在 六 、 七 十 年 代 ， 红 旗 轿 车 成 为 中 国 汽 车 工 业 的 一 面 旗 帜 。改 革 开 放 之 后 ， 红 旗 在 继 续 承 担"国 车 ” 重 任 的 同 时 ， 开 始 不 断 向 市场 化 、 商 业 化 的 方 向 冲 击 。2 0 1 8年1月8日 ， 中 国 一 汽 发 布 新 红 旗品 牌 战 略 ， 以 “ 中 国 式 新 高 尚 精 致 主 义 ” 为 品 牌 理 念 。2 0 1 8年7月3 1日 ， 红 旗 品 牌6 0周 年 庆 典 正 式 启 幕 。 对 于 中 国 人 而言 ， 红 旗 不 仅 是 一 个 著 名 的 汽 车 品 牌 ， 还 是 一 种 深 深 的 情 怀 和 神 圣的 记 忆 。 对 于 一 汽 人 而 言 红 旗 更 是 一 种 强 烈 的 责 任 和 历 史 的 使 命 。 初 步 思 路—依 托 红 旗 品 牌 自 身 的 深 厚 底 蕴 与 文 化 资 源 ，突 破 固 有 运 营 模 式 和 传 播 模 式 。 以 凝 聚 人 气 入 手 ， 以 人气 推 动 商 气 ， 以 商 气 固 话 人 气 ， 通 过 创 新 的 形 式 和 丰 富多 彩 的 活 动 ， 打 造H 9贵 州 区 域 全 面 提 升 整 合 营 销 计 划 。 B R I E FA N A L Y S I S O F B R A N D P R O D U C T S 红旗H9产品简析 一汽红旗最新推出的一款C+级中大型豪华旗舰轿车，新车共拥有5款配置车型，官方指导价为30.98-53.98万元。 高颜值、硬实力 -自主创新，澎湃动力-东方意境座舱大气雅贵，意蕴深邃-“9H”笼式车身结构全程安若泰山 红旗H9 2022款焕新上市 销量分析 红旗H9在市场上的热度正在不断攀升 2021年1月-12月，红旗H9累计销量40343，同比增长7.1%，环比增长24.83%，可见红旗H9在市场上的热度正在不断攀升。 从2021年1-5月红旗H9各城市终端销量TOP20排行榜中看可看出，红旗H9销量第一在北京，贵阳的销量不佳。 竞品分析# H DM E D I A 红旗H9的竞品为奥迪A6L、凯迪拉克CT6、宝马5系，其中奥迪A6L对用户的争夺最为激烈。 从左图汽车之家大数据中，不同车系间的相互对比次数能够很好反映用户心目中车系的竞争关系。根据车型对比数据，与红旗H9进行对比的车系中，对比次数位列Top 3的竞品分别为奥迪A6L、凯迪拉克CT6、宝马5系，我们将这3款车型视作红旗H9的核心竞品。 那么，在竞品圈中谁的用户热度最高呢？2021年8月-2022年1月，竞品圈销量最高的为奥迪A6L，销量最低的为凯迪拉克CT6，红旗H9的下单用户增长最快，用户热度实现大幅攀升，但相比BBA显然是有一定差距。 竞品分析# H DM E D I A 红旗H9在竞品圈中，用户口碑总体评分最高，但与销量有所背离 在竞品圈中，市场销量排名第3的红旗H9，用户口碑总体评分为4.53，在竞品圈中总体评分最高，在这里市场销量与用户口碑有所背离。奥迪A6L口碑总体评分为4.49，位居口碑总体评分第二名，与红旗H9相比，口碑总体评分差距不大。 从销量份额长期走势来看，近12个月奥迪A6L、红旗H9、凯迪拉克CT6竞品圈市场份额呈逐渐上涨态势，不断抢夺更多市场份额，其近12个月平均涨幅分别为0.8%、0.45%、0.01%；而宝马5系竞品圈份额进入下行通道，其近12个月平均降幅为1.26%。 问题分析# H DM E D I A 用户购车阶段对口碑依赖性高，但信息缺口巨大 从H9用户体验报告可以看出，红旗H9的网上口碑较高，产品活跃度较低，同时从车主购车关注信息可以看出口碑、车辆亮点/功能/配置，品牌实力这三点的关注度较高，而红旗H9对于这三点来说，也是比较突出的，符合车主购车关注点TOP3，因此应该更多的提高产品活跃度，挖掘潜在客户。直击痛点，抓住选车用户在意的内容点，通过实际体验配合内容传播强化口碑建设。 S W O T分 析# H DM E D I A 机会 劣势 优势 威胁 意向用户数量有进一步增长，虽然和部分核心竞品还有一定距离，但差距正在逐渐缩小，不断抢夺更多市场份额； 市场销量与用户口碑有所背离。产品活跃度较低，急需抓住购车用户在意的内容点，拓展更多潜客。 用户口碑方面，整体竞争力较强，外观、舒适型和性价比均得到认可。 奥迪A6L对红旗H9用户的争夺最为激烈，且红旗H9在对比其销量和产品关注度均有一定差距。 营销策略思考 认知升级 多维解读 多维沟通 把握红旗H9的个性，强调“让理想飞扬”的品牌形象理念。 通过感性与品牌的沟通，让各类活动元素与贵州用户更贴近。 邀请不同属性，不同领域的KOL发声，为车型证言，从多种不同角度诠释车型优势，营造更多销售空间。 核心理念# H DM E D I A 本次红旗H9贵州区域2-4月专项提升整合营销计划的核心在于如何引发目标用户对红旗H9的关注，助力红旗H9的留资与转化 营销“粉丝”需要着眼于更深层次的问题和领域“营销粉丝”不仅仅是一个营销概念，是需要具体落实的传播问题，红旗H9需要去创造、引导专属于自身的粉丝计划。因此，我们需要去思考4个方面的主要问题： WhatWhoHowWhere品牌&产品受众，粉丝喜欢谈论什么？谁可以帮助红旗H9创造更多粉丝？如何让粉丝参与，形成粉丝与品牌之间的情感纽带？粉丝在哪里交流红旗H9，让产品信息曝光最大化？ 节奏把控# H DM E D I A 各领域全面发力，创意丰富，兼顾产品和品牌传播，深化落地效果 相比于常规汽车行业营销模式及受众人群的视角，营销粉丝更立足于用户需求角度进行搭建，在线上线下活动、产品深度解析的基础上，搭建粉丝与红旗H9深度沟通的桥梁，以深入互动和KOL引导，产生更多的粘性用户，生成有价值线索，促进有效订单的形成。 找到粉丝与品牌互动无障碍的区域将红旗H9的产品新闻、静态及动态评测、导购、评论、图片、视频等多个方面资讯报道全面呈现，给予红旗H9最全面综合的展现。 找到粉丝最关注的话题的切入点不间断的线上&线下互动活动，找到潜在购车人群最感兴趣的话题点，聚焦引爆，为红旗H9收集最有价值的潜客线索。 找到最能影响粉丝的KOL从覆盖不同圈层人群的KOL中挑选出最符合红旗H9目标人群调性的KOL，在线上&线下活动中对粉丝进行引导，形成用户对于红旗H9的深入讨论，打造最有价值的营销爆点。 创造粉丝与品牌亲密接触的活动打造更为深入的粉丝互动活动，让粉丝与红旗H9在其中进行无缝交流，为红旗H9培养最高忠诚度潜客。 目 标 人 群 洞 察# H DM E D I A 红旗H9目标人群客户年龄段集中于31-40岁之间 对红旗H9车型关注、互动和销量省份的用户数据来看：这样一款中大型豪华轿车吸引了大量男性用户，占78.86%。二线城市用户最多，其次是三线城市。结合销量省份的数据，我们得出了排名前五的省份依次是：广东省、山东省、江苏省、浙江省、河南省。 红旗H9至上市以来以新浪汽车大数据所收集到的成交客户有效信息，如表可见客户年龄段集中于31-40岁之间，年龄段占比偏高。 目 标 人 群 洞 察# H DM E D I A 贵州是多民族省份，有丰富多彩的文化，独特秀丽的风景；又处在经济快速发展期，路网发达，生活包罗万象。 多彩生活 已融入贵州人血液里 生活在贵州的目标人群：有格调、讲情调、谈氛围 31-40岁、家庭的支柱、追求实用和质量的新晋中产自信、专注、低调、冷静、个性，不随波逐流不止步于眼前，擅于突破自我TA们寻求生活的多样化 Targetpopulation我们的目标消费者 虽然目前生活稳定，不满足，处于人生上升通道期待更进一步照顾好家庭 目 标 人 群 偏 好M E D I A 目 标 人 群 偏 好# H DM E D I A 爱休闲活动，懂得享受生活，网络兴趣点：旅行、视频 目 标 人 群 偏 好M E D I A 户外休闲活动偏好：自驾、摄影、文化地点度假 洞察分析# H DM E D I A 如何向TA有效传递产品信息，加深认知，进而提升好感？ 【双剑合璧有效触达】 从产品需求层面出发全面展现红旗H9的价值 【提升产品认知度和好感度】 从“吃喝玩乐行”需求层面出发获得情感共鸣 以“粉丝体验营销”开启 粉丝经纪闭环效应 激活红旗H9粉丝群，为品牌创造更多可能 激活核心粉丝，是拨动“粉丝经济”，拉动红旗H9集群效应的关键点 塑造全新形象升级和改变消费者认知将助力于品牌形象升级和用户形象迭代。 夯实口碑促销量 深挖粉丝价值，夯实红旗H9口碑基础，增强产品认同感，促进终端销售。 盘活基盘用户 立足于客户关系运营，赢得用户支持，盘活基盘用户，积累核心铁粉，成为品牌向上增长动力。 PARTTWO “传播”让理想飞扬——以创新引领潮流趋势 “获客”红旗之翼——打造红旗独有圈层文化 “集客”红旗飘扬——极致品质的H9活动新标杆 融合与爆发、引流与品牌相匹配 以产品实力书写“旗”迹 中国式新高尚精致主义 创意内容# H DM E D I A PART ONE “获客”红旗之翼 它，是独一无二的“红旗之翼”，诠释着国人品牌的尊贵，对于每个中国人而言，它不仅仅是一个著名的汽车品牌，它更是一种深深的情怀与神圣的记忆；我们将会把红旗的品牌理念融入到活动中，打造为中式精致盛宴。突出品牌传统理念以及“红旗心服务体系” “将红旗的品牌理念融入到活动中” PART TWO “集客”红旗飘扬 触及用户的兴趣点，通过与不同维度异业进行联合以“全领域服务式营销”为核心策略，以“粉丝体验营销”为核心源点，将红旗H9在全领域融入目标人群生活，产生集群效应，感染并带动新用户；利用持续的体验活动，不断激活粉丝经济，产生正向循环。 “全领域服务式营销”ד粉丝体验营销” 创意内容# H DM E D I A PART THREE “传播”让理想飞扬 内容优化、品牌传播基调更亲切,拉近粉丝间距离，数据深挖、互动创新，内容选择更加丰富贴近生活互动形式更加网络化、生动化，持续生产有吸引力的内容超越"阅读需求",打造"粘性阅读",拉近与粉丝之间的距离。 "零距离"的用户品牌沟通平台 通过多维度全感官的沉浸式打造强化红旗H9贵州区域的传播曝光与客户保持紧密沟通，使其更加了解车型优势深刻洞察力求完整的产品力体验洞察粉丝情感需求从品牌、产品、用户三个维度思考如何打动粉丝的情感沟通通过“获客”、“集客”、“传播”最终高效提升销售转化 创意载体 沉浸式运维+多维化营销+周期制主题 红动黔城旗韵不凡唤醒春日计划 我们要做情感的驱动者 让本次提升