SEM如何与SEO协同以达到最佳流量价值报告

SEM如何与SEO协同以 达到最佳流量价值 张子轩 张子轩 •霆万科技品牌策略专家 •9年跨境出海数字营销经验 •广泛涉及鞋包，玩具，新能源，软件等类目 •擅长广告、品牌内容营销、品牌组合管理、品牌战略 霆万科技致力于帮助中国企业从0到1打造面向全球的DTC品牌独立站，提供 YouTube视频营销一体化服务，以及代理Google广告投放，最大程度地提高电商流量，将用户互动转化为销售。 我们的服务宗旨是用尽可能低的成本帮助品牌做到品效合一，解决企业增长困境，实现品牌和业务的双增长。 DTC品牌独立站从0开始搭建和优化面向消费者的DTC品牌网站。涵盖从建站、网页设计、网站SEO优化、内容营销为一体的品牌独立站服务产品矩阵，实现用户增长、留存、转化、复购的闭环，积蓄品牌私域流量池。 SEO内容营销 针对产品的功能卖点进行关键词的全面收集和分类，构建完善的话题体系，创作出符合用户搜索意图的页面内容，并采用多种有效的SEO优化技巧，来获取高质量稳定的搜索流量。 短视频内容创意和制作 广告投放（SEM&信息流） 短视频定制从idea策划、制作、分发全权负责。我们拥有超强素材产出和创作能力。能够根据品牌自身调性产出具有独特基因的内容。在不同种草场中进行针对性内容输出，并通过互动数据反馈进行长期的精细的内容优化。 帮助广告主在Google、Yahoo、Bing、Facebook、Instagram、TikTok、YouTube上代理投放精准广告,获得用户增长。覆盖广告投放前中后全链路，为企业提供投前策略分析、投中KPI监测及投后效果分析。为企业持续提高广告投放ROI、降低获客成本及提升品牌资产提供数据依据。 社交媒体和意见领袖（KOL）营销 品牌战略咨询 社媒企业号代运营+兴趣种草。提供策略、内容发布更新、用户互动 助力企业建立全新子品牌或品牌升级/重塑。洞察海外消费场景， 等服务。通过对用户针对性分层运营，提高互动，沉淀流量；策划内 发掘未来业务中可拓展的高潜能产品品类，挖掘产品机会点，为企 容和活动、培育KOC、协助KOL内容种草，实现流量裂变。 业产品创新，从而实现品牌和品类双增长。 SEM优势 1.效果立竿见影，见效迅速 2.效果易衡量 3.流量精准度极高 SEO优势 1.建立品牌和网站的专业性，权威性，可信赖度 2.品牌内容营销的重要组成部分 3.流量精准，增加网站细分行业相关性 点击率 带有Ads标注的SERP点击率： •众所周知，点击率对于网站流量有十分重要的影响。常规情况下 （精选&知识面版）时，自然搜索排名第一可以获得28%左右的点击率。这个数据在很多时候其实意义不大。因为精选，广告，知识面板都会对自然排名位置的点击率产生影响。这里重点说一下广告的一些影响。 •排名在自然搜索结构第一上方的广告：广告数量对OrganicSearch结果点击率的影响程度成正比 •如果广告竞争非常激烈的关键字，甚至会出现SERP首屏中全部是广告的情况。（4个） GoogleAdsCTR与平均CTR对比 我们可以看到AdsSERP的CTR实际上低于同等排名水平的OrganicSearch，据此，我们可以得出的结论是 1.用户对带有Ads标注的搜索结果整体 信任度是不如OrganicSearch的 2.AdsSERP的搜索意图相关性整体水平弱于OrganicSearch 3.对于广告来说，提升用户对网站和页面信度是至关重要的事项 能够提升信度的相关措施： 1.广告带有品牌标识 2.同一个SERP除广告外，仍有网站（品牌）的自然搜索结果呈现 3.品牌具有良好站外声誉内容及搜索能见度 4.页面内支持内容完善且优质（About,UserGuide，各种Policy，Terms,售前售后内容，联系方式等） SEO工作中对站外声誉的经营至关重要 •广告的展示数量不是固定的（一个SERP页面2-7个不等）主要影响因素是广告竞争激烈程度 •绝对首页展示位置：在OrganicSearch排名第一的上方出现的通常被称为绝对首页展示 以iphonedatarecovery这个关键字为例（右图） SERP中4个广告位，底部还有3个广告位，基本可以说明这个词的广告竞争是比较大的，广告位多，并不完全是坏事。 •混合搜索意图的SERP：中间带有地理位置seo信息 •也就是说这个词实际上存在混合搜索意图（软件+本地服务） •排名变化：广告展示位置是会不断变化的，其变化速率要远高于自然搜索结果。对于这种竞争非常大的词，可能你刷新一下网页就会展现不同的广告，其展示份额的分配也与广告本身的质量得分以及竞价有关。 如何以相对较低成本获得更高的广告排名？ 广告平级最高的广告客户将获得最高广告排名 广告评级 每次点击费用最高出价 每日预算×30.4＝每月预算 质量得分，以及广告附加信息和广告格式的预期影响 质量得分要素：关联性、着陆页质量、预期点击率 •根据这个定式，理论上即使出价费用不用很高，依靠质量得分是可以获得绝对展示位或者排名第一的。当然这仅存于“理论上”，因为想要单纯依靠质量得分去碾压竞争对手，在充分竞争的关键词上是很难达成的。 •我们能做到的即采用最大限度的出价，并尽可能的提升着陆页质量得分。（有时在ROAS表现不理想的时候，直接认为该广告表现“差”是比较片面的，应该结合分析展示份额，点击率，转化率等数据综合考虑是链路上哪个环节的具体问题，在各方面数据没问题仅展示份额比较差时，仅提升出价会有意外地收获） •通常来说，排名靠前的自然搜索结果会拥有比广告更优的信任度 自然搜索结果在没有其他特殊样式的情况下通常排第一应该可以获得25%以上的点击率 广告即使排名第一也很难达到这个点击率水平。一般来说搜索广告的点击率超过10%就被认为是合格水平了。第一节也讲过带有广告标签的SERP排第一点击率约为18%（但你很难保证你的广告每一次展示都排在第一） •自然搜索结果可以一定程度提振产品或品牌信度。 如：在同一个SERP中出现该品广告与文章页时，通常广告也会比较容易做出效果。没有进行内容SEO的网站通常会比拥有较好内容SEO网站花费更多的成本，并且更难获得用户的信任。 •广告带来的额外信任度可以在辅助转化中找到证据 总量有重要影响，个体分情况 总体：Ads首页绝对展示位必然会导致自然搜索结果排名的点击率及流量下降，只要该搜索关键字在SERP页首绝对展示位中有广告，必然会对自然搜索结果造成一定流量损失。 个体：参与页首绝对展示位广告竞争时，不影响自然搜索结果的总体流量，仅与广告位总流量中参与竞争，同时为品牌增加多一个展示位置。不参与广告竞争时，则属于“放弃谷歌分给广告位的流量”，这种情况即使排名第一，受到的也是上方广告位的整体影响。如果绝对首页展示位置没有广告在投放，则基本不会对自然搜索结果产生影响。 唯一可以说是绝对不好的情况: 与自然搜索结果完全一样的URL和标题在同屏展示。（极为少见，至少也是标题不一样，因为自然搜索的title通常是固定的，广告的则是根据广告文案预设动态变化的。） 1 精准流量来源丰富性的补充 •多只脚走路，不至于翻车太惨 •不受谷歌自然搜索算法更新影响 3 SEO自然关键字的补充和配合 •难以排名的关键字首页占坑 •丰富SERP类型 （文章页，产品页，特定功能，针对特定受众人群需求的着陆页等） 2 品牌曝光 •展示量 •辅助转化 •品牌词搜索量提升 4 SEM能否取代SEO？ 对于大部分产品来说，不能。如果要用SEM 取代SEO去做大量的关键字覆盖，成本会几 乎是难以想象的 把搜索用户行为心理分为三个类别： 广告偏好用户 习惯点击广告结果的用户购买意愿方 面通常会略强，因为Ads标签其实是一种暗含的付费提示。这类用户往往更关注能否快速简单的解决即刻的需求。简单的说就是，愿意花最少的时间精力，尽快的解决自己的需求和问题，为此甘愿付一定费用。（这也是通常广告会比SEO文章转化率略高的 原因之一） 自然搜索偏好用 部分用户会刻意绕开带有Ads标签的 SERP，并点击下部的有机搜索结果。这类用户天然对Ads的商业化有抵触心理，更愿意花费时间和精力通过 “非付费，非商业”的信息来解决需求和问题。这个的典型代表就是我们通过Clarity分析到的的“Macube产品的一些文章，大量用户会聚焦和集中于不需要软件来解决问题的段落” 哪怕那些方法非常繁琐。 中立用户 这类用户通常没有特别的偏好，不是很在 意SERP中是否带有Ads标签，一般会单纯的根据SERP的标题，描述等信息判断搜索结果与自己需求的相符性，然后进行点击。而且这类用户有个习惯是会喜欢同时打开数个页面，然后一次浏览多个页面，最终挑选最符合自己需求的页面，并查看数个页面，直到确认该网站是一个“可信的”网站，才会进行消费或者直接不花费金钱 解决问题。 以上的三个分类相对粗糙，并不完全精确，因为决定用户搜索行为偏好的还包括语言，文化，收入，教育水平，兴趣，性别，年龄等等多方面的影响。但相对粗放的分类足够我们进行一些广义上的研究。 大量用户在这个段落聚焦并且复制内容进行操作 通常转化率方面第一类用户>第三类用户>第二类用户 对于以上三种分类，广告投放的相关页面的聚焦点很显然应该集中于第一类和第三类用户，第一类用户往往需要的是能够清晰准确的踩到其搜索意图背后需求的页面内容。对于第三类用户喜欢使用的对比来说，如果落地页内容与竞品过于同质化，未必是理想的选择。对于落地页卖点提炼偏重于竞品表现一定的差异化也是一种新的思路。当然具体效果需要经过测试验证 混合搜索意图 根据关键字SERP判断是否存在混合搜索意图。对于混合搜索意图类型的词要慎重投放。这也可以作为我们投放广告时选词及选品的一项参考。 比如：DataRecovery的一些关键字 这个词广告结果同时存在本地服务与软件销售两种商业行为。这种词投广告最大的风险就是容易产生搜索意图偏差带来的无效点击。反应在数据上就是落地页跳出率高或者转化率奇低。对于这有这类容易有混合搜索意图的产品，关键字等在投放时还须特别注意对于广告文案素材，附加链接的优化，表明产品类型，尽量避免过多无效点击。或者采用SEO竞争策略去做。 1.转化能力过关的核心文章页 核心文章一般也是SEO的核心关键字布局。与产品卖点直接相关。无论该文章排名如何。倒不如说排名越差，更有必要通过PPC去推广 4.新写核心文章页或者新项目的核心文章页 有利于快速积累新文章数据 2.符合搜索意图相关性，拥有良好用户体验的页面 虽然SEO排名中，谷歌并不会过多的考虑广告的因素，但是实质上较好的用户体验反馈数据会给谷歌传递这样一个信号“这个页面是体验优秀的页面，其有自然搜索排名可能被低估”。这可能可以帮助较新的网站内容更早的获得流量数据的累计，一定程度上有利于提升自然搜索排名。当然前提是这个页面的体验和质量是要过关的。 5.复杂产品的个别核心重点功能页面 为更好的排名特定产品功能而单独制作的产品页，很适合单独用来做SEM营销和产品销售测试 3.通常可用的文章类型 ProductList（Best,top），How-to，Xway等，也会有个别特殊文章页样式，把文章页的排版做成类似产品页的形态。 1.supportive类型的资讯文章 •转化率欠佳，虽然可以引流和曝光，但是缺乏转化能力 2.排名前三，但该文章核心关键词无竞品投放广告的文章页 •除非该页面转化能力非常强，值得额外付出成本多占一个页首展示位置的坑 •如果该文章核心词对应语种SERP中有绝对首页广告展示位，也应当投放广告 项目早期阶段效率优势 新项目文章页面上线后，通常需要一段时间来获取排名和流量，在这个期间对核心文章通过PPC提升其流量和排名，可以更早的获取转化率，会话时间，跳出率等指标，验证项目产品市场效果以及文章内容体验。 2.Robots.txt：有时SEM投放人员会对一些重点文章页做成产品页的形态进行投放测试，以