IDFA新政影响研究报告

IDFA新政 对游戏及广告行业的影响 2021.8.21 MEETSOCIAL.COM 01 Part 对移动应用广告生态 的宏观影响 越发达的市场，升级至iOS14.5的比例越高 截至7月底，全球游戏用户iOS14.5+采用率已达63% 58% 35% 美国 74% 英国 70% 德国 76% 土耳其 63% 沙特 俄罗斯 大中华区 日韩 80% 全球 63% 巴西 68% 墨西哥 62% 阿联酋 61% 越南 澳洲 Appsflyer,Jul26-Aug1 51% 47% 71% 与升级率恰恰相反，发达市场更注重隐私，允许追踪比例均低于50%，新兴市场过半玩家选择允许，亚洲地区比例更高 已授权允许应用追踪的游戏玩家比例47%，领跑其他移动APP类别 48% 48% 美国 40% 英国 41% 德国 39% 土耳其 43% 沙特 俄罗斯 大中华区 日韩 48% 全球 47% 巴西 51% 墨西哥 50% 阿联酋 65% 越南 澳洲 Appsflyer,Jul26-Aug1 64% 60% 38% iOS14.5后，Apple弃用IDFA，同时推出替代IDFA的方案-SKAdNetwork（SKAN） •仅能满足安装归因 AdTech广告技术平台 •只能在营销活动层面进行分析，不包含任何时间和用户层级信息 •有24-48小时延迟，并非实时归因 •事件归因和用户定位无法进行，无法进行精准的再营销 因此，最依赖以上三种功能的企业会在IDFA弃用之后受到最严重的冲击 移动应用广告生态中最受影响的三大类企业 服务供应商 广告主 IDFA的作用，及iOS14.5后弃用IDFA的影响 IDFA在移动广告方面的三大主要功能 1 安装归因 通过IDFA进行安装核对，将广告活动与应用安装联系起来 2 事件归因 通过IDFA将用户在多个应用中的行为整合到统一的配置文件中，以便用于广告定位 3 用户定位 通过程序化渠道，利用IDFA来定位某一个特定用户。定位通常基于的是应用内事件整合而成的配置文件 对AdTech广告技术型公司/平台的影响★★★★★ 类别 子类 总体影响 IDFA弃用对三大功能的影响 安装归因 事件归因 用户定位 AdTech 广告技术平台 DSP/SSP ★★★★★ ★★★★★ / ★★★★★ MMP移动监测归因平台 ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ / 自归因网络如：媒体渠道 ★★★★ ★★★ ★★★★★ / 广告联盟 ★★★ / ★★★ / •DSP/SSP(DemandSidePlatforms和SupplySidePlatforms)：通过IDFA进行用户定位和广告收益管理，弃用IDFA将严重限制平台以较高效率获取流量数据的能力，在再营销Re-Targeting方面尤为严重。此外平台也将无法生成以用户为中心的竞价信息流。 •移动监测归因平台（MobileMeasurementPartners）：在IDFA政策变更后，1.允许和拒绝进行广告追踪的用户将迫使MMP采用两种独立的归因方案，这将产生大量成本。2.无法进行应用内事件归因，一切推广只能根据安装KPI分析数据，影响数据精细度和时效性。3.不能对已投放的广告进行欺诈判断和防护 •自归因网络（Self-AttributingNetworks，SANs）：自归因网络整合分析用户事件的能力也会在IDFA弃用后受到冲击，进而影响到这类媒体渠道所提供的 高价值用户定位服务。比如，Facebook的VO（ValueOptimization）营销功能。此外，随着可进行事件归因的受众规模越来越小，买量成本将走高 •广告联盟（BrokerAdNetworks）：广告联盟对IDFA的依赖程度较低，它们更依赖语义信号，所以影响较小。 对服务供应商的影响★★★★ 类别 子类 总体影响 IDFA弃用对三大功能的影响 安装归因 事件归因 用户定位 服务供应商 DMP（数据管理平台） ★★★★★ / / ★★★★★ 基于自归因网络的自动化营销工具平台 ★★★★★ / ★★★★★ ★★★★★ 广告代理商 ★★★ ★★ ★★★ ★★★ •DMP（数据管理平台）：与MMP类似，也紧密依赖IDFA来进行用户配置与设备关联，从而精准识别目标用户。无法进行事件归因与用户定位后，产出的细分用户分析不够精确，对广告主的价值将大幅降低 •基于自归因网络的自动化营销工具平台：在SKAN上线后对营销推广活动数量进行了限制，一个应用只能创建100个campaignID。而基于Facebook、Google 等媒体渠道的营销工具也因此受到掣肘 •广告代理商：广告代理会因为归因和回收数据不准，导致广告服务的效率下跌、或广告投放效果下降及成本提高，而受到影响和质疑。同时，广告主受后IDFA 时代种种因素的不确定性影响，也存在降低广告投放预算的可能 对游戏广告主的影响★★★ 类别 子类 总体影响 IDFA弃用对三大功能的影响 安装归因 事件归因 用户定位 广告主 纯IAP变现的游戏 ★★★★★ / ★★★★ ★★★★ IAP占比不高的游戏 ★★★ / ★★★ ★★★ 纯IAA变现的游戏 ★★★★ / ★★★★ ★★★ 通过订阅变现的游戏 ★★ / ★★ ★★ •纯IAP变现的游戏：中重度游戏（如策略、卡牌、RPG等）高度依赖IAP应用内购变现。因此非常需要自归因网络（即媒体渠道）在用户层面进行事件归因，从而定位到大R用户。此类游戏更依赖retargeting来向特定用户进行推广，均需要通过IDFA来识别和过滤细分用户 •IAP占比不高的游戏：以休闲三消益智游戏为主，结合IAP和IAA两种变现手段。且休闲游戏本身也有规模更大的潜在受众，用户获取上不需要进行高精度定位，且生命周期更短，也不需要对细分受众进行重点变现。因此对基于IDFA的定位技术也不那么依赖。 •纯IAA变现游戏：以超休闲游戏为主。同样拥有更广泛的受众，因此不需要精准用户定位，在用户获取上对IDFA的以来不大。但在IAA广告变现方面，因为超休闲游戏用户质量低，需要利用IDFA来筛选高价值用户，IDFA被弃用后，超休闲游戏的流量价值会大幅下降，目前看来，做超休闲游戏的中小厂商，广告收入普遍下降了30-40% •通过订阅变现的游戏：订阅游戏大多采用web的登陆流程，这种流程基本不需要IDFA来归因。但游戏也会需要通过事件归因和类似受众来指导广告投放，因此在定位受众的效率上会因此降低。 02 Part 聚焦游戏行业 总体来看iOS14.5后IDFA弃用并未给手游厂商带来明显的利空影响 整体来看，虽然买量成本短期内涨幅明显，但下半年已呈现调整回落趋势。而疫情培养起来的全球玩家更长时间的游戏习惯和付费习惯，新玩家的进入和新付费玩家的转化，将持续促进游戏内花费的增长，从而弥补买量成本的上扬。长期来看，并未给游戏厂商，尤其是游戏大厂带来非常明显的利空影响。 手游收入及下载量变化 •相比去年同期，今年全球手游收入依然同比增长20%，中国出海手游收入更是增长了33%，但下载量增长放缓。 •按月看，核心市场手游月收入保持相对平稳趋势，北美及日韩地区有小幅波动。4.27iOS14.5上线后，收入整体上未出现趋势性的下滑或增长情况。 •手游下载量在IDFA弃用前后也未出现针对性波动，但对比Android端多个地区下载量上涨趋势，iOS端下载量受到了新政的抑制作用，尤其是发达市场 手游买量预算变化 •与去年同期相比，出海手游买量投放预算增长20%+，落后于出海手游收入增长 •iOS14.5上线后，游戏广告主向Android端和Google渠道倾斜投放预算。同时，Google渠道向iOS设备投放的广告消耗激增 •FB渠道投放预算也在向Android设备倾斜。但总体来看，Facebook渠道受到IDFA新政抑制，广告消耗无增长且在多个地区甚至出现负增长情况 买量成本变化 •IDFA新政前后，整体上手游广告消耗增加而下载量无明显变化，因此广告CPI短期上涨明显，但7月开始整体回落 •分设备看，双端CPI均有上涨，但IOS增长幅度更高 •分渠道看，Google渠道因为iOS设备广告投放激增而CPI上涨显著，而Facebook渠道则因Android端买量增长而导致CPI上涨 •此外，IDFA新政显著拉升Google渠道的广告CPM，但iOSFacebook渠道CPM降低。 游戏买量趋势 •游戏推广花费趋势 • • 2 1 全球手游市场趋势 •全球游戏IAP收入趋势 •全球游戏下载量趋势 •中国出海游戏市场趋势 非自然安装量趋势 关键指标CPICPM趋势 2021H1手游收入增长高于买量花费增长，但下载量增长不明显 澳大利亚 (1.9%) +24%YoY 印度 (0.2%) -21.9%YoY 日韩 (25.0%) +12%YoY 中国港澳台 (3.9%) +25%YoY 南美 （巴西、墨西哥） (1.4%) +20%YoY 中东及北非 （土耳其、沙特、阿联酋、埃及） $445MM(1.4%) +33%YoY 东南亚 (2.6%) +16%YoY 北美 (美国、加拿大)(33.4%) +35%YoY 西欧 （英德法意） (10.5%) +32%YoY 俄罗斯 (1.1%) +5.2%YoY 2021H1全球手游收入 同比增长 2021H1海外手游下载量 同比增长 2021H1出海手游收入 同比增长 2021H1出海手游广告花费 同比增长 Source：飞书深诺策略中心，AppAnnie 2021年H1海外各地区手游收入份额 IDFA新政后，全球核心地区手游收入整体上未出现趋势性下滑或增长 •全球市场，不论是安卓还是iOS端，IAP收入保持稳定 •头部地区-北美日韩，IAP收入略有波动，但在进入7月暑期后，收入回升明显 2021年1-7月Android手游收入分地区分布2021年1-7月iOS手游收入分地区分布 iOS14.5上线iOS14.5上线 北美 日韩 西欧 中国港台东南亚 北美 日韩 西欧中国港台东南亚 1月2月3月4月5月6月7月1月2月3月4月5月6月7月 Source：飞书深诺策略中心，AppAnnie 对比Android端，IDFA新政一定程度抑制了iOS端的下载量 在iOS14.5上线后，安卓端下载量上扬，尤其在新兴市场。iOS下载量从1月开始逐渐走低，7月受暑期热度影响，略有回升 2021年1-7月Android手游下载分地区分布 iOS14.5上线 2021年1-7月iOS手游下载分地区分布 iOS14.5上线 东南亚南美 中东及北非 北美东欧 北美 西欧 东南亚日韩 中东及北非 1月2月3月4月5月6月7月1月2月3月4月5月6月7月 Source：飞书深诺策略中心，AppAnnie IDFA新政后，iOS端月均下载量在多个地区出现明显下滑 收入影响不明显，但下载量在头部市场-北美、西欧、日韩均有下滑。 25.0% 2021IDFA新政前后手游月均收入变化率* iOSAndroid 25.0% 2021IDFA新政前后手游月均下载量变化率 iOSAndroid 20.0% 20.0% 15.0% 15.0% 10.0% 10.0% 5.0% 5.0% 0.0% 0.0% -5.0% -5.0% -10.0% -10.0% -15.0% -15.0% 新政前后变化率=（2021年5至7月月均值-2021年1至4月月均值）/2021年1至4月月均值 Source：飞书深诺策略中心，AppAnnie 中国手游出海下载量在今年Q2受IDFA影响较大，比Q1下降11.8% •2020年受疫情和居家办公，助推了中国出海游戏下载量和收入的激增。但今年Q2下载回落，恢复到疫情前的量级，主要的原因是收到iOS14.5的影响，下载量比Q1环比减少11.8%。收入也有小幅度下滑。 •但相比去年同期