H＆M门店调研分析

H＆MBusiness（VMD）Analysis H&M调研分析报告 目录 H&M由ErlingPersson于1947年在瑞典创立，主要经营销售服装和化妆品。目前，H&M的发展惊人拥有超过3000家专卖店，足迹遍布28个国家。德国是他的最大市场，其次是瑞典和英国。 H&M现在在全球28个国家销售服装与化妆品，不寻常的是，H&M没有一家属于自己的工厂，他与在亚洲与欧洲的超过700家独立供应商保持合作。 在迅速占领欧洲和北美市场之后，2007年时，H&M将目光瞄准了中国市场以及亚洲。 这片东方潜力之地成为H&M逐鹿的地方。H&M一个将时尚品质和低价完美糅合的时尚品牌；一个每年都会选一个炙手可热的顶级大师与之合作的大众品牌；一个在中国众多服装企业中，已经被看成是教科书一般的榜样品牌。 H&M总部位于瑞典斯德哥尔摩，公司重要的职能部门有设计采购部、金融部、财务部、发展部、展示设计部、广告部、公关部、人事部、物流部、IT与客户服务部都设在总部。同时，公司在全球设有15个办事处，22个生产办公室负责与大约700个供应商进行沟通，22个生产办公室中，9个在欧洲， 11个在亚洲，1个在中美洲，1个在非洲。H&M时尚年度分为两季：春夏和秋冬。 采购活动与市场导向相一致，并根据分布在世界各地的销售店提供的数据，比如什么好卖、气候差异以及购物喜好等不断做出调整，使时尚流行的准确性得到最大优化。商品筹备时间从2~3周到6个月不等，主要由商品的属性决定。 短的筹备时间并不一定最好，正确的筹备时间是在价格、时间与品质方面保持平衡。 集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精。 在3~5年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。 Hennes&MauritzAB品牌在年龄定位上专注于18～25岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。 品牌精神：挑战人生永不回头相信自己相信伙伴 品牌理念/口号：追逐人生男人不只一面 品牌价值观：诚信责任专业创新 品牌定位：坚持以高质量、高品位、低价格满足消费群体品牌使命：用时尚传承经典，让品牌激励人生 A 准确把握和深度挖掘顾客价值需要 B 提出对目标顾客具有超级吸引力的价值主张a、多款少量的产品结构策略充分体 现了公司的价值主张 C 低成品运作以实现价值创造 a、H&M通过对“OEM”的有效控制实现生产的低成本和高效率。 b、整合和优化快销供应链 稳健的分销渠道、高调的沟通和传播，巧妙实现价值传递 D a、稳健可控的流通渠道 b、多元化市场的流通渠道策略c、选址抓住“含金量” d、设计大师和影视明星打造时尚品牌形象e、造势开拓市场 f、借排队提升门碑效应g、借排队提升口碑效应 H&MVMD系统 SD 店铺空间设计与规划布局 VP VMD系统 MP PP 视觉营销 商品陈列形式 IP MD 商品企划、商品策略 全店最大的氛围景观，注重情景氛围营造，强调主题 要点陈列，也叫售点陈列，讲究搭配 单品陈列，以商品摆放为主 VP 表达店铺卖场的整体印象，引导顾客进人店内卖场，注重情景氛围营造，强调主题。 VP经常通过演示和顾客生活方式、生活理想、愿望等一致的情景，在无形中影响顾客的购物欲望。 VP H&M的风格主要体现以追求优质的生活品味，享受原汁原味的休闲时尚的理念。 二楼的男装橱窗陈列，仅选择摆放五个穿着服装的男模，呼应H&M的简约风格，穿搭的服装选择当季的衣服，传达出H&M的休闲风格，错落有致的摆放和白色的背景传递原汁原味的优质品味。 总体来说，橱窗展现出了品牌的相关信息，以简约的方式、明亮的灯光夺人眼球，刺激顾客进店，强化大家对H&M的印象。 PP PP PP PP PP PP PP PP PP PP PP PP PP PP 表达区域卖场的印象，引导顾客进人各专柜卖场深处，展示商品的特征和搭配，展示与实际销售商品的关联性。 PP PP PP PP PP PPPP PP PP PP H&M的PP展示空间强调产品重点。既有正面出样、墙面上半部分，亦有模特出样。 在卖场局部展示正面出样做到了吸引顾客的视线。 墙面上半部分展示能够给人带来视觉的稳定感。 模特出样，将服装搭配展示，带来生动、直观的展示效果，避免了商品陈列的单调感。 PPPP PP IP IP IP PP PP PP PPPP IP IP PP IP PP 将实际销售商品的分类、整理，以商品摆放为主。清晰、易接触、易选择、易销售的陈列。 IP IP PP PPPPPP PP PPPP PP PP IP IP H&M的PP陈列空间与IP展示空间搭配陈列。 PP区陈列的商品在IP区有同系列的完整尺码的商品。 按照品类、色彩、面料种类进行分类摆放，合理分布。 H&M的陈列，在表达国际知名品牌的气质同时，也表达了自己的品牌特性。 H&M密集的陈列方式，显示出平价和快速的概念；同为快时尚品牌的ZARA相对稀松的嵌入式陈列，偏向于“时装”的品味。 H&M的陈列工具运用全面，龙门架，高柜，高仓，流水台，人台，模特，道具等互相配合，产生层面，使卖场生动化。 同时，陈列方式也不仅仅限于简单的侧挂，正挂或叠示，陈列无论是色彩和数量上，都努力达到了跟品牌个性想接近的“色量平衡”。 H&M的橱窗陈列，基本上也是主题化的陈列。 器架功能：POP平面传达 传达信息：价格、产品介绍 器架功能：IP重点陈列 展示手法：侧挂 器架功能：PP/IP重点陈列或单款陈列展示手法：正挂、侧挂 器架功能：IP单款陈列展示手法：叠装 H&M 店铺设计原则 VMD系统的POP信息传达特点 POP道具设计 H&M货架管理示意图 店铺面积大概有400平米，分上下两层，空间运用效率很高 店铺内设有VP、PP、IP区，以及POP等关键卖场信息 店铺内灯光设计层次分明，给人以温暖、明亮的感觉 店铺的货架及道具运用得当，满足VMD系统及空间管理的需求 店铺选址在高档商场，与竞争对手比邻而建，获得集群效益 流行信息 搭配信息 折扣信息 价格信息 品类信息 设计信息 VMD系统的POP信息传达特点 将折扣信息以标价牌的形式展示在货架上，清晰可观，便于摆放 以海报的形式将POP呈现出来，简洁、大气 采用人模将服装配饰搭配起来，直观、夺人眼球 中岛环状摆台 岛型器架：单品类管理容量管理：最大存储量颜色管理：主推色 形象管理：PP点显示形象，IP形式存放搭配管理：叠放旁边半身模特展示 板墙器架 板墙器架：单品类管理容量管理：最大存储量颜色管理：所有颜色 形象管理：POP点显示形象，IP形式存放搭配管理：叠放旁边海报形式展示 环形吊杆 环形吊杆：单品类管理容量管理：最大存储量颜色管理：所有颜色 形象管理：侧挂形式呈现搭配管理：无 商品品类管理计划 H&M品类空间管理货区示意图 H&M 产品品类 男装 女装 童装 配饰 休闲 家居 休闲 家居 时尚 风格 休闲 家居 男配 女配 外套、衬衫、毛衫、T恤、长裤、卫衣 外套、衬衫、毛衫、T恤、长裤、长裙、卫衣 外套、衬衫、毛衫、T恤、长裤、卫衣 帽子、鞋子、围巾、腰带、耳饰、发饰、袜子 男装区VPPPIP POP 女装区VPPPIP POP 童装区VPPPIP POP 配饰区VPPPIP POP 女休闲区 中岛 H&M品类空间管理货区示意图 正挂 女装休闲区 正挂 一楼 一些小饰品、袜子等会布置在收银台附近。 具体区域的整体规划更注重色块的使用 折扣区 中岛楼梯 收银台 休息区 中岛 袜子 鞋区饰 叠放正挂 正挂侧挂 女装时尚区 子女配饰区品中岛试 区区衣 间 女时尚区 橱窗橱窗 客客 流流 正挂 二楼 中岛 正挂侧挂叠放 收银台 童装区 休息 袜区 鞋 子男配饰区 区 子正 区挂 男时尚区 中岛 男装休闲区 中岛 折扣区 叠放正挂 中岛 正挂侧挂 男装时尚区试衣间 橱窗橱窗 客客 流流 时尚界泰斗级大师，来自Chanel的KarlLagerfeld，明星级设计师StellaMcCartney和时装界天才级双人组Viktor&Rolf 生产质量管理为核心，远程实施质量管理。 减少不必要环节，优化流程，实现电子系统管理。 开发新的媒体渠道和公共关系，引领时尚潮流，打造品牌价值 积极开拓电子商务市场 企业文化跟随社会环境的变化而变化并不断增加新鲜活力 竞争力SWOT分析 S—优势 H&M以合理的价格 提供时尚与质量，使潮流服装普及化，令更多人士可以购买潮流服装。 W—劣势 H＆M以量贩模式销 售，大众欧版成衣背后的个性化满足缺乏。 O—机会 人们消费水平提高购 买能力增强，H&M的快时尚也符合人们迅速增长的时尚要求。 T—威胁 具有很多竞争对手， 竞争激烈。 利用优势和机遇的战略，H＆M应抓住公司能力优势和所处的区域优势，抢占市场的竞争主动权，充分发挥自身的有利因素和发展空间，大力推进与国外服装公司的战略合作，加强品牌建设，不断提高市场竞争力。 抓住全国经济的巨大空间，加快发展步伐，根据情况适当的调整价值，调整售卖方式，形成自己的营销方案，有属于自己的特色