食品饮料行业周报：2024年春节茅台酒市场观察

信达证券股份有限公司 CINDASECURITIESCO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼邮编：100031 马铮食品饮料行业首席分析师 执业编号：S1500520110001 邮箱：mazheng@cindasc.com 看好 上次评级 看好 投资评级 证券研究报告 行业研究行业周报 食品饮料 2024年春节茅台酒市场观察 2024年02月27日 本期内容提要 ⯁综述：2024年春节期间，茅台酒需求稳健，飞天茅台价格平稳，个性化产品价格略有下滑，茅台老酒市场止跌回暖，酱香系列酒性价比凸出、需求较强劲，茅台家族产品逐渐出圈，集团一盘棋加速推进、实现营销协同， 市场格局由“散”向“合”转变，品牌宣传频次高、立体化，高质量营销工作完成开门红。正如《茅台传》所写，茅台成为今天的白酒行业领导品牌和全球市值最高的酒企，茅台的主角是酒，更是人。在行业调整风险面前，我们能看到龙头公司依然很勤奋，在千亿规模的基础上，茅台仍具备较强的自由度与定盘星产品，通过量价、结构、渠道四重手段，持续实现高质量增长，推荐贵州茅台。 ⯁一、茅台酒依然刚需，供需关系更平衡，飞天茅台价格平稳。今年春节期间，飞天茅台不论整箱、散瓶，依然是刚需，“供不应求”是底层逻辑。但与23年春节相比，茅台酒的供需关系更加平衡，消费者的购买行为也更加理性，表现为飞天茅台的价格波动减小，走势较为平稳。（24年春节前一个月至节后一周的价格波幅在50元左右，而往年波幅通常在100元 以上）。从供给端看，近三年来茅台酒瓶酒每年新增投放量约3000吨，公司统筹兼顾渠道结构、产品属性和市场容量，合理调节投放量和投放节奏。�产品结构上，我们预计飞天茅台的年度投放量基本保持稳定，1-2月投放量约占全年的25%；②渠道结构上，茅台已形成社会经销商、商超、电商、自营店、i茅台、团购客户等多样化、协调平衡的渠道生态； ③价格管控上，茅台借助第三方机构监测全国范围内飞天茅台的价格变动，合理调节投放渠道和投放节奏。综合以上几方面，公司在消费需求理性、飞天配额不变的情况下，实现飞天茅台价格的稳定，反映出市场管理能力的提升。 ⯁二、个性化茅台量增价降，小茅需求紧俏。我们发现，今年公司个性化产品的投放量普遍有增加，但礼品、收藏需求有所下降。从几个核心单品看， �精品茅台价格企稳在3300元左右；②十�年茅台的价格小幅下滑，年份酒需求存在降档现象；③龙茅投放量较兔茅进一步增加，春节前价格回落更快，且节后散瓶价格跌幅较大（春节前同期，23年兔茅整箱约3750元/瓶，24年龙茅整箱约3500元/瓶；24年节前龙茅散瓶约3400元/瓶，节后一周跌至3100元/瓶左右）；④新推出的文化产品表现亮眼，散花飞 天市场紧俏，申购活动页面首日吸引6650万人次访问，目前市场价涨至 7000元/瓶左右；⑤100ml小茅接受度越来越高，高性价比更适合春节家宴；⑥其他总经销产品需求与去年相比也有一定幅度的下滑，价格略有下降。 ⯁三、茅台老酒市场止跌回暖。茅台老酒是茅台的重要战略，由于茅台的金融属性突出，茅台整个产品体系的良性发展需要老酒市场的健康，避免往 年酒成为“堰塞湖”，形成当期商品酒的正循环。2023年是茅台推进老酒市场的元年，在大环境影响下，茅台老酒的消费需求一般，下半年价格止跌企稳。今年春节期间，次新酒和年份老酒的需求有所增加，这与其价格走势有关，在和新酒价差不大的情况下，消费者更愿意选择具有一定差 异化的产品。 ⯁四、酱香系列酒性价比凸出，需求较为强劲。茅台酱香系列酒公司2014年成立，从一开始培育酱香消费者，到现在成为公司新的增长极，十年时间达成两百亿规模。其中，茅台1935凭借茅台强大的品牌势能，经过科 学经营，仅用两年时间便进入中国白酒的百亿单品阵营。我们观察到，茅台酱香系列酒的春节复购人群有所增加，在行业价格倒挂、渠道利润下滑的大背景中，茅台酱香系列酒相比其他品牌依然性价比凸出，保持热销。茅台1935批价春节后略降至920元左右，出货量同比保持增长。 ⯁�、家族产品逐渐出圈。集团一盘棋加快推进，营销协同，实现市场格局由“散”向“合”的转变，茅台家族产品逐渐出圈。据i茅台App数据显示，台源酒从1月27日正式上线，截至2月21日，短短26天，销售额 突破600万元。 ⯁六、国际化布局加快。国际化是茅台的重要战略，也是2024年市场工作 重点，公司计划力争2027年国际市场营收超百亿。针对具备海外资源的现有茅台经销商，公司拟开放国际经销商代理权。春节前，茅台亮相达沃斯世界经济论坛，通过“美酒+美食，展现美生活”的方式持续开展海外推广活动。 ⯁七、品牌宣传持续加码。元旦春节联动是茅台2024年市场工作的开门红营销活动，散花飞天产品发布、“π社区”上线、甲辰龙年生肖系列产品发布、散花飞天首发预售，各类线上活动接踵而至，共绘美生活。此外，茅台的线下活动也是遍地开花，国内各地茅台经销商围绕产品、渠道、品牌、终端“四端”，与茅粉深入互动。公司通过线上线下联动，实现了春 节期间全国范围内品牌频次更高、氛围更浓、形式更多、覆盖人群更广的节日营销。 ⯁风险因素：宏观经济不确定风险；行业竞争加剧风险；消费力下降风险 研究团队简介 马铮，食品饮料首席分析师，厦门大学经济学博士，资产评估师，曾在深圳规土委从事国家社科基金课题研究。曾任职国泰君安证券销售交易部和研究所，2020年加盟信达证券组建食品饮料团队，团队成员以产业资深人士与顶级名校培养为主。 张伟敬，武汉理工大学毕业，法学、经济学双学位，金融行业工作两年，随后进入白酒行业十三年，先后在泸州老窖、杜康、舍得酒业从事一线销售工作，在高端酒、次高端、中低端价位均有实际操盘经验，产业思维强，酒圈资源丰富，对白酒行业趋势有独到理解，尤其擅长分析次高端酒企竞争格局。 唐有力，华中科技大学工学学士，15年的快消品行业经验，10年一线白酒销售经验，对高端白酒有自己的独到见解。擅长根据现有数据和市场动作推演酒企未来的市场策略。 娄青丰，金融硕士，毕业于中央财经大学，覆盖速冻食品（深度研究安井食品、千味央厨、立高食品），和调味品（深度研究安琪酵母、天味食品，熟悉海天味业、千禾味业、涪陵榨菜、颐海国际、宝立食品、日辰股份）。 赵雷，食品科学研究型硕士，毕业于美国威斯康星大学麦迪逊分校，随后2年留美在乳企巨头萨普托从事研发和运营。覆盖乳制品（深度研究伊利股份、蒙牛乳业、妙可蓝多、天润乳业）和食品添加剂（深度研究百龙创园、嘉必优）。 程丽丽，金融学硕士，毕业于厦门大学王亚南经济研究院。覆盖休闲食品和连锁业态（深度研究绝味食品、周黑鸭、煌上煌、洽洽食品、盐津铺子、甘源食品、劲仔食品等），深度研究零食量贩业态。 赵丹晨，经济学硕士，毕业于厦门大学经济学院。覆盖白酒（深度研究贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、舍得酒业、酒鬼酒、洋河股份、今世缘、酱酒板块）。 满静雅，英国华威商学院管理学硕士，海外留学及工作经验获得国际化开阔视野。具备三年头部房企战略投资的从业经验，擅长从产业的视角挖掘上下游发展机会。2021年加入国泰君安证券研究所，2021/2022年新财富团队核心成员。2023年加入信达证券食品饮料团队，主要覆盖白酒板块。 王雪骄，康奈尔大学管理学硕士，华盛顿大学经济学+国际关系双学士，覆盖啤酒（深度研究华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒）和饮料（深度研究农夫山泉）行业。 分析师声明 负责本报告全部或部分内容的每一位分析师在此申明，本人具有证券投资咨询执业资格，并在中国证券业协会注册登记为证券分析师,以勤勉的职业态度,独立、客观地出具本报告；本报告所表述的所有观点准确反映了分析师本人的研究观点；本人薪酬的任何组成部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体分析意见或观点直接或间接相关。 免责声明 信达证券股份有限公司(以下简称“信达证券”)具有中国证监会批复的证券投资咨询业务资格。本报告由信达证券制作并发布。 本报告是针对与信达证券签署服务协议的签约客户的专属研究产品，为该类客户进行投资决策时提供辅助和参考，双方对权利与义务均有严格约定。本报告仅提供给上述特定客户，并不面向公众发布。信达证券不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。客户应当认识到有关本报告的电话、短信、邮件提示仅为研究观点的简要沟通，对本报告的参考使用须以本报告的完整版本为准。 本报告是基于信达证券认为可靠的已公开信息编制，但信达证券不保证所载信息的准确性和完整性。本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告最初出具日的观点和判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会出现不同程度的波动，涉及证券或投资标的的历史表现不应作为日后表现的保证。在不同时期，或因使用不同假设和标准，采用不同观点和分析方法，致使信达证券发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告，对此信达证券可不发出特别通知。 在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测仅供参考，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人做出邀请。 在法律允许的情况下，信达证券或其关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能会为这些公司正在提供或争取提供投资银行业务服务。 本报告版权仅为信达证券所有。未经信达证券书面同意，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发布、转发或引用本报告的任何部分。若信达证券以外的机构向其客户发放本报告，则由该机构独自为此发送行为负责，信达证券对此等行为不承担任何责任。本报告同时不构成信达证券向发送本报告的机构之客户提供的投资建议。 如未经信达证券授权，私自转载或者转发本报告，所引起的一切后果及法律责任由私自转载或转发者承担。信达证券将保留随时追究其法律责任的权利。 评级说明 投资建议的比较标准 股票投资评级 行业投资评级 本报告采用的基准指数：沪深300指数（以下简称基准）；时间段：报告发布之日起6个月内。 买入：股价相对强于基准20％以上； 看好：行业指数超越基准； 增持：股价相对强于基准5％～20％； 中性：行业指数与基准基本持平； 持有：股价相对基准波动在±5%之间； 看淡：行业指数弱于基准。 卖出：股价相对弱于基准5％以下。 风险提示 证券市场是一个风险无时不在的市场。投资者在进行证券交易时存在赢利的可能，也存在亏损的风险。建议投资者应当充分深入地了解证券市场蕴含的各项风险并谨慎行事。 本报告中所述证券不一定能在所有的国家和地区向所有类型的投资者销售，投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专业顾问的意见。在任何情况下，信达证券不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者需自行承担风险。