超级卖点 牛气学堂版公开课

原创：三毛大湿 “超级卖点” 让业绩增长10倍策略逻辑 主讲人：三毛大湿 R 开发著作：滑屏营销超级卖点影响10万电商卖家 创立“大师会”产品营销社群吸引100位年销3000万商家加入 大师会创始人 众多全国知名培训机构讲师 开发著作：“滑屏营销”“超级卖点”2014年电商视觉最佳设计策划奖获得者 2017年中国社群电商大会最佳讲师 2018年全国电商十佳技术奖 2018年牛气学堂年度盛典最佳付出奖 培训学员超10万 知名企业培训服务有：素萃、透真、强生、万火、朵拉朵尚、苏泊尔、飞利普、美的、木林森、杨泡泡、小黑伞、足力健…… 操盘：苏泊尔/宝家洁/半亩花田/奥克斯/娇妍/BKJ/最生活毛巾/狐奴男鞋等…… 课程大纲 1.卖点策划的思维误区 帮助商家梳理思维误区，找到问题根源。 2.什么是超级卖点 打造竞争壁垒建立用户心智的策略。 3.超级卖点的神奇逻辑是什么？ 从新定义了卖点提炼的方法，小白也学的会。 CONTENTS 01卖点策划的思维误区 帮助商家梳理思维认知，找到问题根源。 请问你是否有这样的痛苦和烦恼？ ◎如何寻找产品的卖点， ◎如何重塑产品吸引力， ◎如何打造一条有效的广告语， ◎如何增加消费者的关注度， ◎如何提升产品的销售业绩！ 请你思考一下！ 你关注数据，关注技术，关注竞争对手，你深入研究过用户吗？ 你用100%精力来策划产品的卖点，但只有20%消费者会看，消费者不在呼你写的内容，而是考虑跟他有什么关系，带给她怎样的益利及好处。 消费者不关心你是谁？在乎的是你是否懂她。 都在问我， 如何快速提升转化！ •核心本质是产品价值塑造，策划出产品的核心卖点 •对卖点进行利益引导，关联用户的需求 •举证产品的卖点真实性，让消费者可信 只有卖点打动消费者的利益才会购买 几乎所有的文案作者都高估了用户对你的 理解认同兴趣情感 •文案空洞自嗨，词语华丽精致，但是消费者无感。 •产品功能叫卖，没有关联用户的利益，无趣。 •自吹自擂，消费者不信。 店铺问题分析，传统的策划思路 产品卖点 产品好在哪，能否举例 解决什么问题 文案没有导向用户利益点 产品给用户带来好处是什么 消费者使用感受及场景体验不足。 优秀学员作业分析 产品卖点 0秒感应开灯，方便宝妈半夜喂奶。 解决什么问题 半夜婴儿喂奶使用方便 产品给用户带来好处是什么 看得清楚奶瓶刻度，还不刺激宝宝双眼 自嗨文案（产品思维）利益引导文案（用户思维） 62CM跑台自由无界跟我有什么关系 请问对我有什么好处？ 48CM跑台 跟我有什么关系 请问对我有什么好处？ 打破界限，解释天性……俘获大他腿 不滑步 …… 要强调一下什么是产品思维 目前很多商家在页面上所描述的内容和卖点，都是以产品为核心讲的不是人话，空洞无感。 产品在好，根消费者没关系，消费者自然不会下单 ◎产品思维 无感文案（看起来跟用户无关），以产品卖点为核心，忽略了卖点与用户的关系。 ◎用户思维 有感文案（建立与用户的关系）考虑用户的感受，重点是强化卖点与用户的关系。 ◎用户思维 ◎产品思维 改造前改造后 ◎产品思维 真实的场景是这样 为什么选择我们？ 跟我有什么关系问题 标题无感 ◎用户思维 只有宝贝睡得香 我才能睡得像宝贝 跟我有关系 分析 关联自己好处 清晰明了 消费理想的是这样 ◎用户思维 牙齿不白 口红白买 第4代双核声波牙刷 跟我有关系 分析 关联自己好处 清晰明了 ◎产品思维 真实的场景是这样 博皓声波牙刷国货当自强 这款电动牙刷好在哪？ 跟我有什么关系 问题 标题费解，消费者无感 消费理想的是这样 ◎传统潮牌 真实的场景是这样 我就是我，敢于不同 ◎主流潮牌 C位出街，请你来代盐 品牌个性独特 分析 赋能品牌个性 品牌调性缺失问题 标题与画面不符合 消费理想的是这样 什么是用户思维 换位从消费者角度出发指出利益 讲人话，关注用户的利益，关联用户想要的结果。 什么是消费者的核心利益。 放大40%的想象空间，描述美好的结果。 不要让消费者关注产品，而是关注使用的结果消费者只会为好处买单。 结果描述越真实，消费者越相信。 指出利益从用户出发 转租回龙观主卧 •小区内老人少，大都是年轻人； •小区内各种商品； •交通便利，门口有公交车； •同意转租后跟房东签约； 转租回龙观主卧 •小区内老人少，无广场舞困扰； •小区内有菜市场及超市，买菜不用再坐公交！ •门口公交车10分钟直达地铁站； •直接跟房东签约，免去坑爹中介困扰。 利益点 如何打动用户 产品卖点 理想的结果 += 小区内老人少+无广场舞困扰 小区安静不吵闹 弱酸成分+洁面时痘痘不再刺痛你 温和净肤，减少对肌肤的刺激 不假滑+一冲即净不湿不黏0残留 洗的干净，还不不湿不黏 我的羽绒服11大促，特别便宜。 我的破洞牛仔裤，让你变得很酷。我的补水面膜，长效美丽水嫩嫩。我的新鲜水果，美味营养。 我的电动牙刷，特别好用。 我的3D墙纸，提升家居品味。 我们文案策划狗每天加班加点，绞尽脑汁，就是为了把这些这么普通的事情， 说的特别/新奇/夸张/有趣/引人注目。 不同品类如何关联消费者利益？ 服饰＝什么风格，有没有型，让我更有个性与品味。 食品＝什么味道，好不好吃。 美妆＝安全不安全，有什么功效，拿什么证明效果。 数码＝和别人有什么区别，区别点在哪，拿什么证明，对我有什么好处。生活电器＝给生活带来怎样的便捷，拿什么证明，对我有什么好处。 居家用品＝外观好不好看，使用体验是什么。 如何定义利益点 对称构语法 采用左右构语法 说明：左右构语法，用于卖点标题，活动主题，广告语 左：讲产品的属性特点右：产品特点给消费带来的好处一句话说明产品利益点，立即打动用户。 快速定义用户的利益和好处 产品的属性和用户利益结合，一句话搞定。 说明：左右构语法，用于卖点展示，主题活动，广告语 原文案：XXXX 利益好处：XXXX + 自然提亮，从容自信+12小时展示肌肤好气色 案例展示 左：产品特点 右：给用户带来的好处 案例展示 一抹变型男+随时随地不化妆都有好肤色 左：产品卖点右：给用户带来的好处 产品说明 健身妹子的需求 480CM跑台+俘获大长腿 案例展示 产品说明 宝妈的好处 婴儿灯用+方便宝妈半夜喂奶 你爱你自己，你要喝果汁 100%新鲜 美味养颜 颗粒饱满 以用户利益导向，为第一前提！ 优化前优化后 100%新鲜果汁 美味养颜颗粒饱满 总结 为什么你写的卖点打动不了用户，为什么转化不高？本质不是卖点本身问题，而是卖点没有关联用户 搞懂了用户思维（指出利益，从对方出发）你就成功一半你听懂了吗？ 是不是很兴奋，其实我和你一样 快来对你的文案进行改造，一起见证神奇的过程。 02什么是超级卖点 01打造竞争壁垒02抢占消费者心智呢？03一句话打动用户成交 从竞争壁垒与用户心智的维度全方位分析卖点策略，打造你的核心竞争力 提高产品竞争壁垒，提升产品成交效率，建立用户认知心智 做老板的你应该学会“超级卖点”，轻松突围品类的战略。 帮助10000家企业找到“超级卖点” 」 「让赚钱不再困难 超级卖点是什么 不仅仅是一句营销口号和卖点，而是高于成交的关系，可以在品类中建立自己的地位，能形成品类品牌， 能在包装，页面上，海报上，推广上，销售的话术，形成一个闭环统一输出，所有的销售通路都需要统一说辞： 通过超级卖点贯穿所有传播渠道，形成统一的认知。 超级卖点优势：切割品类，抢占用户心智，可以打造独一无二的竞争力。 为什么不是卖点，而是超级卖点？ 我们以往的卖点认知， 就是从产品属性里面抓取一个产品特点去叫卖或者是制造一个营销的小技巧，拉动成交。 忽略卖点的竞争，更多是考虑如何让消费者购买，没有考虑如何通过卖点锁定用户的认知，锁定在品类中地位，打造持续输出的竞争壁垒。 问题是：没有“竞争壁垒”，产品“认知力”不足，品牌“价值”不突出 聚焦“超级卖点” 01-从新定义产品的价值 02-可以抢战消费心智 03-品类的创新 04-超强利益点 05-竞争壁垒打造 卫龙就是辣条只要「步履不停」我们总会遇见 我的「内外」你都了解 买老人鞋就选足力健 每款产品的成功，都有一个强有力的超级卖点支撑。 它们即是品类开创者，也是超级卖点创立者。 阿芙就是精油卫龙就是辣条 只要「步履不停」我们总会遇见我的「内外」你都了解 买老人鞋就选足力健 超级知识结构 定位理论+消费心理学+无线营销技巧+自创一套落地执行工具体系 超级逻辑结构 细分市场 目标客群 利益诉求 消费场景 传播互动 基础策略展现 遵循的策略＝购买理由引导＋结果定义 购买理由：制造用户的需求 结果定义＝购买产品以后的好处 卖点 买点＝购买的理由 用户思维 关注用户的利益，关联用户想要的结果。 场景个性向望领先 独特痛点 为什么要购买这个产品，用来干什么？ 购买理由 用户的需求点 卖点定位到＝用户场景中 引导特定人群进入特定场景激发特定需求 人群 理由 场景 状态 文案拆解 宝妈（人群） 半夜喂奶（场景） 看得清楚级瓶刻度，不剌激宝宝双眼（理由） 无引导 引导购买 引导特定人群 进入特定场景激发特定需求 你锁定的人群 人群必买理由 展现需求情景 ◎超级卖点 焖出美味，随时享瘦养颜 关联自己好处清晰明了 需求点（理由）卖 结果（好处）点 ◎超级卖点 橡皮擦遮瑕膏哪有瑕疵点哪里 需求点（理由）卖 结果（好处）点 关联自己好处清晰明了 卖点基本遵循的策略＝理由＋结果 比如：小饿小困喝香飘飘 谢谢收听 时间关系，今天就分享到这，感谢各位同学支持 原创三毛大湿 THANKYOU