（干货）品牌建设术语释义手册（下）

BUSINESS 品牌建设 术语释义手册（下） TheBrandGlossary PRAT07 03 品牌用户 BrandUsers 26 PRAT08产品-市场匹配 Product-marketfit 48 PRAT09品牌定价 BrandPricing 68 PRAT10品牌放大镜：营销推广与沟通 BrandCommunication 83 PRAT11品牌销售和促销 BrandSalesandPromotions PRAT07 品牌用户BrandUsers 成瘾性消费AddictiveConsumption 对特定产品或服务的生理/或心理依赖：如酒精和烟草。指个人资本投入造成的消费依赖性。 习惯性购买行为HabitualConsumption 指消费者并为深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 消费者低介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。 炫耀性消费ConspicuousConsumption 富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的消费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。 冲动性购买 （非计划购买） ImpulseBuy 顾客所购买的商品是到达商家之前根本没有预预定或者意识到的商品。顾客的冲都购买是在进入购物场所之后才形成的。 特点：冲动性、强制性、情绪性、不计后果性。 购买周期 BuyingCycle 在一定时间范围内，购买一次该品牌的平均时间，一般以天为时间单位。 具体的计算方法是，将第二次及以后的购买时间点与第一次购买的时间点之差进行平均，即得出该品牌的购买周期 跨渠道购物者Cross-channelshopper 线上搜索、线下购买或线下体验、线上购买 消费者态度 Attitude 消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。 是持久而普遍的概括性评价，包括品牌、产品、服务、组织、广告、创新、想法、问题、活动、观点和员工，由消费者所听、所体验所形成的。 消费者信仰 Belief 深信不疑的思想，在消费者行为中，信念是对个人世界某些方面的认知。与态度不同，信念在情感或动机上总是中立的。 认知失调CognitiveDissonance 在做出购买决定因态度和行为不一致后产生的焦虑，并产生一种需要和采取行动，调整态度或行为，以确保该决定是正确的。 考虑集ConsiderationSet 是用于消费者行为在做出最终购买决定之前，代表消费者评估的所有品牌和产品。 品类中的品牌不会都被认真考虑购买，顾客会根据自己的个人筛选标准，缩小类别选择范围后留下的品牌或产品（一般为2~3个），考虑组在很大程度上保持稳定，并遵循其自身版本的收益递减规律，即当增加更多的品牌时，选择反而减少。如果一些消费者只考虑一个品牌，非常罕见的。优先序：当想到一个产品类别时，最先出现在脑海中的品牌是最fit需求的品牌（考虑集里）。大多数产品失败不是因为品牌知晓度，而是fit性，期望砸钱广告和炒作对解决品牌考虑清单问题是低效的。 品牌关系质量BrandRelationshipQuality （BRQ） 作为一种基于顾客的品牌资产测量，它反应消费者与品牌之间持续联系的强度和发展能力。品牌关系质量用以直接描述品牌与消费者关系的状态，包括关系强度和关系时间的长度两部分。 用户旅程Customerjourney 用户旅程图作为一种用户研究工具，可以在一段时间内找出用户与产品互动的所有渠道间的关系。 通常包括：角色、时间轴、场景、接触点、渠道、想法和感受 知觉图Perceptual&positioningmaps 是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述。目的是尝试将消费者或潜在消费者的感知用直观的、形象化的图像表达出来。特别是用在产品、产品系列、品牌的定位方面。 情绪板 MoodBoard 通常是指一系列图像，文字，样品的拼贴，它是设计领域常用的表达设计定义与方向的视觉做法。本质在于将情绪可视化，因此它被称为情绪板。 决策树 DecisionTree 是一种通过罗列解题的有关步骤以及各步骤发生的条件与结果的一种方法。 树形图的“分支”表示包含相关风险、成本、结果和结果概率的选择。 顾客终身价值LifetimeCustomerValue 指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。研究表明，如同某种产品一样，顾客对企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。 每个客户的价值都有三部分构成：历史价值、 当前价值和潜在价值。 细分市场MarketSegmentation 依据相似的购买需求、欲望、认知共识或决策行为，进行市场分细分组，每组都有相似的特征，对市场活动有相似的反应，每个消费者群就是一个细分市场。 购买力指数BuyingPowerIndex（BPI） 指数，将人口、有效购买收入和零售额这三个基本要素转换为衡量市场购买能力的指标。 广泛市场营销 MassMarketing 向大量目标受众广泛推销产品或服务的过程，将市场视为一个同质的整体，通过相同传播工具，以相同的价格向所有人销售相同的产品。它被设计用来向大量的人出售大量的产品 小众品牌 NicheBrand 为较少人所认知、新生的并未全方位打开市场的初创品牌，广义上的小众品牌也包括部分商业品牌。狭义上的小众品牌，则更多是由经验丰富的名家设计师、曾经服务于大牌奢侈品牌的设计师、个性鲜明的独立设计师所创立的新锐品牌。 个性化/定制化营销One-to-oneMarketing/Customization 企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。 飞轮（用户经营飞轮） Flywheel 顾客为中心的螺旋向上或向下关键驱动因素。用户经营是一个体系化的工程，以客户为中心，不断完善用户体验，最终促进企业成长和业务增长。用户经营飞轮主要涉及三大部分：组织赋能，价值变现，增长加速器。 PRAT08 产品-市场匹配Product-marketfit 模糊前端 FuzzyFrontEnd （FFE） 新产品开发流程的起点，是创意产生和筛选的阶段，也是新产品开发过程中最不明确的阶段。 这个模糊性包含不确定性（uncertainty)、定义不明确性(ambiguity)和歧义性（equivocality)。综合诸多学者们的观点，可以将模糊前端的模糊性分为 “环境”和“资源”两大维度 门径管理 Stage-Gate 是一种把新产品开发项目从概念推进到发布的操作模型，它将创新流程划分为一系列预先设定的阶段，每个阶段由一组预先计划的、跨职能的、同时进行的活动所组成，并在通向每一阶段处设置关口，控制流程，进行决策。 产品概念 Concept 新产品概念的可视化描述，包括主要功能和消费者利益，并结合对所需技术的广泛理解 产品概念测试ProductConceptTesting 将企业初步设定好的一个产品概念或几个可替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反映。 通常由四部分组成：消费者观点、利益点、支撑点、总结。 λ测试上市前的最终测试，放置在一个真实领域测试， Gamma 评估产品的特性和吸引力，如使用真实的分销渠道，并使用推广促销等营销元素，能提供更准确的销售额和单位销量预测，以确保能够交付预期的结果。还可能提供关于可能需要调整的上市计划的任何方面的诊断信息，无论是产品、沟通、包装、定位，还是上市计划的任何其他元素。 市场测试 TestMarketing 在比较小的范围内，展示和促销一个品牌。一般来说，新品牌总是在具有“领头羊”地位的市场上进行测试，确定市场和财务可行性。 现场测试 FieldTesting 与目标市场的用户在产品将被使用的实际环境中进行产品使用测试。 功能测试FunctionalTesting 在实际使用时产品是否会按照预计的计划运行和见效。 分组测试 A/BsplitTesting 向不同的受众展示不同版本的营销活动，比较效果，以确定哪个版本具有更好的效果。 关键成功因素Criticalsuccessfactors(CsFs) 描述了组织或项目实现其使命所必需的要素。实现目标需要认识到关键和不同角色的每个关键成功因素(KSF)和关键成果领域(KRA)之间的差异。CSF是确保公司或组织成功所必需的关键要素或活动。 标杆管理 Benchmarking 标杆管理是一种有目标的学习过程，通过对标杆组织的学习，企业将重新思考和设计经营模式，在借鉴先进模式和理念基础上，进行本土化改造，最终创造出适合自己的全新的最佳经营模式，这实际上就是一个模仿和创新的过程。 现金牛（摇钱母牛） CashCows 是指拥有高市场占有率及低预期增长的业务。 自身蚕食 Cannibalization 指同公司的产品冲突、相互竞争，蚕食对方的市场份额的现象。 发生在品牌延伸或产品线延伸时，夺走了已有品牌或产品的份额，重叠的风险在于，高利润品牌受到低利润品牌的负面影响，从而导致整体收入和品牌价值的损失， 公平市场份额抽取 FairShareDraw 新产品（虽然不是同类）的推出可能会影响现有产品的销售，这被称为公平市场份额抽取 最简可行性产品MinimumViableProduct(MVP) 最早由埃里克·莱斯提出，刊载于哈佛商业评论。指以最低成本尽可能展现核心概念的产品策略，即是指用最快、简明的方式建立一个可用的产品原型，这个原型要表达出你产品最终想要的效果，然后通过迭代来完善细节。 品类管理CategoryManagement （CM） 品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。品类管理指的是依据企业目标、不断变化的环境和消费者行为，对商品品类中零售组合的价格、货架区商品策略、促销力量以及其他组成部分的同时管理。 产品组合 ProductMix 一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产品组和的宽度、长度、深度和关联度。 产品组合宽度ProductMixWidth 又称产品组合广度，指一个企业的产品组合中包含的产品线的数目。 产品组合长度ProductMixLength 指产品组合中所有产品线的产品项目总数。 产品组合深度产品大类中每种产品有多少种花色品种规格。 ProductMixDepth 增加产品组合深度的四种具体形式： ①向下延伸，将原来定位于高档市场的产品大类向下延伸，增加低档的产品项目。 ②向上延伸，将原来定位于低档市场的产品大类向上延伸，增加高档的产品项目。 ③双向延伸，将原来定位于中档市场的产品大类同时向上、下延伸，同时增加高、低档的产品项目。 ④增加新品项目，对一个产品大雷不是从档次上增加产品项目，而是着眼于开发不同于现有产品的新项目。 产品组合关联度ProductMixConsistency 指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。 企业在决定产品组合宽度、长度、密度和关联度时，会受到企业资源、市场需求和市场竞争的之月。产品组合主要取决于企业目标市场的需要。 PRAT09 品牌定价BrandPricing 顾客感知价值CustomerPerceivedValue(CPV) 消费者对产品的功能效益、社交效益、购买成本的评价，通常是与竞争对手的产品进行比较，及是否相信产品的价值，参照WWPF(worthwhatpaidfor-物有所值) 支付意愿Willingnesstopay(WTP) 又称价格意愿，是指消费者接受一定数量的消费物品或劳务所愿意支付的金额。是消费者对特定物品或劳务的个人估价，带有强烈的主观评价成分。在环境质量公共物品的