谁将赢得商业媒体的公平份额

谁将赢得商业媒体的公平份额？ 2023年9月，由福斯特咨询公司代表进行的委托研究 执行摘要和主要发现 零售格局正在快速变化，零售商需要适应或面临落后的风险。客户期望的变化，对高利润收入来源的需求增加以及第三方cookie的贬值，导致零售商转向商业媒体，将其作为未来战略的重要组成部分和未来的重要收入来源。 2023年8月，PubMatic委托ForresterConsulting探索当今的商业媒体格局，零售商面临的挑战，从扩展或开始商业媒体计划中可以获得什么，以及成功的商业媒体网络的关键是什么。我们发现以下内容： 1.商业媒体正在迅速发展。数据显示，在两年的时间里，它几乎翻了一番，零售商希望在那之后再翻一番。 2.商业媒体为业务提供了变革性的好处。零售领导者将商业媒体视为一种方法，可以显着增加高利润率的运营收入，使其收入来源多样化，通过更相关的广告为最终客户改善CX，并改善与品牌的关系。 3.早期回报非常积极。95%采用商业媒体的零售商表示，他们的计划超过或达到了投资回报率的预期。然而，仍然存在不同程度的成功。这项研究调查了将投资回报率最高的零售商与成功程度较低的零售商区分开的原因，以了解有效的商业媒体是什么样子 。 4.零售商面临着成功的重大障碍。尽管与预期相比，商业媒体计划表现良好，但零售商仍在技术，流程和物流以及人员和组织方面面临着巨大的挑战。 5.知识和战略是关键。零售商面临的最一致的问题是缺乏战略性部署其商业媒体计划的内部专业知识，领导者认为这是成功的最大关键。展望未来，组织正在转向他们的技术合作伙伴，以填补知识和专业知识的差距，并帮助零售商以战术和战略方式建立他们的商业媒体网络。 ©FORRESTERResearch,INC.保留所有权利。 1.商业媒体的现状 2.挑战 3.商业媒体的未来 ©FORRESTERResearch,INC.AllRIGHTS保留。3 1.1商业媒体景观 商业媒体如何增长？为什么是现在？零售商看到了什么成功？ 商业媒体： 使零售和非零售广告商能够在整个购买过程 中通过开放互联网与零售商和发行商联系的媒体，利用大规模商务数据来改善体验，并将广告支出与结果直接挂钩 零售格局正在演变... 87% 说他们的组织需要从广告中获得高利润的收入来支持其整体业务。 零售商感到有必要通过多样化收入来源和创造更个性化的客户体验来适应。 87% 说零售商收集的第一方数据今天比以往任何时候都更有价值 。 Base:309商业媒体战略决策者在零售和/或旅游组织总部设在美国和英国来源：委托Forrester咨询公司代表PubMatic进行的研究 87% 说经济的不确定性增加了他们组织多样化收入来源的紧迫性 。 86% 说客户想要并期望比过去更个性化的广告和购物者体验。 ，2023年8月 ©FORRESTERResearch,INC.AllRIGHTS保留。5 ...这导致过去12个月对商业媒体的需求大幅增加。 90% 在过去的12个月里，广告商对商业媒体的需求大幅增加。 Base:309商业媒体战略决策者在零售和/或旅游组织总部设在美国和英国 资料来源：ForresterConsulting代表PubMatic进行的委托研究，2023年8月 ©FORRESTERResearch,INC.AllRIGHTS保留。6 零售商已经能够将这种需求转化为相当大的收入增长，但仍有大量工作要做。 “您的总收入中有多少百分比来自商业媒体广告今天？您希望这个百分比是多少从现在起12个月？它的百分比是多少12个月前？你会有多少百分比理想情况下，它是?” 12个月前 1.51% 今天 1.91% 从现在起12 个月 2.66% 理想 4.37% 基础：美国和英国零售和/或旅游组织的190个商业媒体战略决策者来源：ForresterConsulting代表PubMatic进行的委托研究，2023年8 月 ©FORRESTERResearch,INC.保留所有权利。 “您的组织在多大程度上可以从拥有有效的商业媒体网络中获得以下好处？” 有效的商业媒体网络可以为零售组织创造变革性的利益。 决策者预计，重点领域将获得重大或转型利益，例如更高的利润率收入，更好的CX以及在不断变化的零售格局和经济不确定时代竞争所需的收入来源多样化。 重大/转型利益 增加收入/高利润营业收入实现收入多元化的能力 溪流 到我的组织的网站的电子商务流 量的增长和 app 通过以下方式为最终客户提供 更好的客户体验更多相关广告 改善关系的能力 与品牌 利用品牌美元降低营销成 本和销售努力 82% 80% 78% 78% 77% 77% Base:309商业媒体战略决策者在零售和/或旅游组织总部设在美国和英国 资料来源：ForresterConsulting代表PubMatic进行的委托研究，2023年8月 ©FORRESTERResearch,INC.AllRIGHTS保留。8 ROI达到了预期 。 到目前为止，商业媒体的投资回报是巨大的，尽管有不同程度的成功。 “到目前为止，与您的期望相比，您的组织的商业媒体网络的投资回报率（ROI）如何？” ROI远远超出 ROI有点超出了预期 。 高成功 介质 22% 预期。 成功 46% 在这项研究中，我们将比较商业媒体中“高成功”的零售商和“低成功”的零售商，以更好地了解成熟的商业媒体计划是什么样子 。 是什么将已经蓬勃发展的组织与刚刚开始商业媒体旅程的组织区分开来？ 28% 低成功 4% ROI有些表现不佳 的期望。 ROI已经远远 表现不佳1% 的期望。 Base:257商业媒体战略决策者在零售和/或旅游组织总部设在美国和英国 资料来源：ForresterConsulting代表PubMatic进行的委托研究，2023年8月 9 ©FORRESTERResearch,INC.保留所有权利。 “以下哪一项是您的组织扩大其对商业媒体的使用背后的激励因素？” 高成功低成功 成功的零售商 更专注于改善与供应商的关系 和消费者，并将第一方数据货币化。 我的组织希望更好地将其第一方数据 货币化。 我的组织希望加深与 供应商。 我的组织希望从其忠诚度计划中 获得更多。 80% 61% 77% 62% 73% 低成功率的组织更专注于寻找收入来源，或者他们只是在试点商业媒体。 我的组织希望加深与 消费者。 56% 70% 57% 54% 65% 42% 32% 我的组织希望获得更高的利润率或 增加收入机会。 我的组织正在尝试商 Base:309商业业媒媒体体战略，决它策可者在能零会售也和可/或能旅不游会组织总部设在美国和英国 资料来源：ForresterConsulting代表长P期ub战Ma略tic。进行的委托研究，2023年8月 ©FORRESTERResearch,INC.AllRIGHTS保留。10 “您在多大程度上同意以下陈述？” （显示百分比“同意/完全同意”）高成功低成功 成功的组织在商业媒体战略的三个核心组成部分中效率更高 ： 1.确保必要的资源和合作伙伴能够扩展 2.证明ROI的能力 3.与CX平衡货币化的能力 我的组织目前拥有必要的资 源和合作伙伴有意义地扩大其商业媒体 计划。 我的组织能够证明其商业中支出的递增性 媒体网络。 我的组织能够有效地平衡第一方数据货币化与CX。 95% 79% 91% 77% 91% 81% 总部设在美国和英国的零售和/或旅游组织的商业媒体战略决策者309 资料来源：ForresterConsulting代表PubMatic进行的委托研究，2023年8月 ©FORRESTERResearch,INC.AllRIGHTS保留。11 1.2商业媒体产品和买家 商业媒体产品今天看起来像什么？他们如何变化？商业媒体买家今天看起来像什么？他们在哪里采购预算？他们关心什么？零售商向多少买家出售？ 虽然今天的大部分收入来自现场搜索，但未来仍有很大的推动力。 80%81% 假设他们组织的大部分商业媒体收入来自现场搜索。 预计他们的商业媒体收入比例来自场外明年将大幅增长。 ©FORRESTERResearch,INC.AllRIGHTS保留。13 作为其商业媒体网络的一部分，零售商平均管理着1000多个终端客户。 “您的组织目前作为其商业媒体网络的一部分管理着多少最终客户？” 0% 0% 1% 1% 5% 7% 20% 17% 19% 10,000或更多 7,500-9,999 5,000-7,499 4,000-4,999 3,000-3,999 2,000-2,999 1,000-1,999 500-999 100-499 1-99 31% 1,035 平均终端客户端数 Base:309商业媒体战略决策者在零售和/或旅游组织总部设在美国和英国来源：委托Forrester咨询公司代表PubMatic进行的研究， 2023年8月 ©FORRESTERResearch,INC.保留所有权利。 ...而且这个数字还在不断增加. “从现在开始，您的组织希望管理12个月后的多少最终客户？ ” 10,000或更多0% 7,500-9,9991% 5,000-7,4991% 4,000-4,9994% 3,000-3,9997% 2,000-2,999 1,000-1,999 500-999 100-499 1-99 7% 14% 17% 19% 31% 1,660 预计12个月后最终客户的平均数量。 Base:309商业媒体战略决策者在零售和/或旅游组织总部设在美国和英国来源：委托Forrester咨询公司代表PubMatic进行的研究， 2023年8月 ©FORRESTERResearch,INC.保留所有权利。 如今，广告商主要通过现有的数字媒体，贸易营销和购物者营销预算为商业媒体付费。很少有单独的专用预算。 “贵组织的广告商目前最常见的商业媒体预算来源是什么？” 现有购物者/贸易营销预算 59% 数字媒体(例如，社交营销 、搜索 市场营销)预算 31% 国家媒体(例如，电视，广播，印刷广告，但不是 数字广告）预算 90% 尽管百分比仍然很低，但成功组织与买家合作的可能性是获得专用商业媒体预算的两倍。 高成功低成功 16% 单独的专用预算 12% 8% 单独的专用预算 Base:309商业媒体战略决策者在零售和/或旅游组织总部设在美国和英国 资料来源：ForresterConsulting代表PubMatic进行的委托研究，2023年8月 ©FORRESTERResearch,INC.AllRIGHTS保留。16 广比告零商售希商望想提要高的透明度 “您在多大程度上同意以下关于贵组织内部第一方数据使用的陈述 当涉及到第一方数据时提 供。 广告商希望第一方数据具有透明度。 商业媒体网络？” 92% 与这些数据的平衡可能具有挑战性，这可能会抑制释放专用预算和增量资金的能力。 除其他外，这种冲突会在与广告商的关系中产生摩擦。 广告商要求第一方数据 的透明度比我的组织想要提供的更高。 我的组织倾向于将广告商对第一方数据的使用限制在现场展示位置。 我的组织和我们的广告商之间存在很大的紧张关系。 87% 85% 51% Base:309商业媒体战略决策者在零售和/或旅游组织总部设在美国和英国 资料来源：ForresterConsulting代表PubMatic进行的委托研究，2023年8月 ©FORRESTERResearch,INC.保留所有权利。 1.商业媒体的现状 2.挑战 3.商业媒体的未来 ©FORRESTERResearch,INC.AllRIGHTS保留。18 2.1改进的领域 零售商今天在哪里做不到？ 大多数组织都没有达到