品牌广告与移动游戏行业：品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在

品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在 品牌广告与移动游戏 来自新加坡、日本和韩国的营销人员和广告购买方的变革性洞察 引言 在设全备球⸺互笔联记网本用电户脑中/，台6式6%机（的人通过智能手机玩游戏，明显高于用户数量排第二和第三的 应的基用内石广。但告其，即巨出大现的在增移长动潜应力用仍内未容获或得界充面分中认的知图：移像动、视游频戏或内音的频广广告告就，是已一然种成快为速数增字长营的销渠中，道从，而如与横玩幅家广互告动、插。屏广告、游戏内置广告、激励视频等，将广告集成到移动游戏的环境 牌方如何通过移动游戏广告来触达目标受众，以及这对发行商而言意义何在。 策略中发挥关键作用创造了条3件8。%通）和过游新戏加机坡（、2日5本%）和。韩这国为营移销动人游员戏的内视的角广，告我在们品将牌探营讨销品 目第一录章：应用内广告的现状 第二章：营销预算转向移动游戏第三章：广告交易类型和衡量方法 ©2024PUBMATIC,INC.保留所有权利品牌广告与移动游戏：品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在/2 关键要点 1在应用内进行广告投放的品牌已经看到了回报，近��%的营销人员表示其品牌知名度有所提高。 2随拓展着和移动扩大游受戏众玩范家围的。用户画像不断多样化，新群体不断加入其中，游戏内广告也令广告主能够不断 3广游告戏的发支行出商。最大的收益机会来自品牌广告主：62%的品牌广告主希望明年增加或至少保持在游戏内 62%的购买应用内广告的营销人员采用程序化的方式进行交易。 4营捷销性，人目员前对有程序化广告的偏好反映了他们需要通过数据驱动的精确性、适配性和成本效益来提高敏 5有动效态的环境效中果提衡供量透工明具度是、充掌分控释力放、应灵用活内性和和游专戏业内指广导告的潜技力术的合关作键方所。在。发行商需要能在日益复杂的 6应确保用发对行受商众、需广要告与位合库适存的和技数术据合的作掌伙控伴力合。作，后者要能够满足独特需求、提供个性化的精选的竞价包， ©2024PUBMATIC,INC.保留所有权利品牌广告与移动游戏：品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在/3 第一章： 应用内广告的现状 ©2024PUBMATIC,INC.保留所有权利品牌广告与移动游戏：品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在/4 平人均员而制言定，了7应0%用以内广上告的策营略销 少1小时。1,2因此，这些市场中，有73%的营销人员目前在移动应用内投放广告。 新在加这坡三、个日市本场和中韩，每国位跻身用户全每球天十在大“移移动动设优备先上”花市费场的，时也间是约移为动互5小联时网，普比及全率球最平高均的水几平个高国出家至： 73% 亚太地区 投营放销应人用员内占广比，告的 按国家/地区划分47% 日本 84% 韩国 88% 新加坡 1Data.ai:StateofMobile,2023 2WeareSocial:Digital2023 基资于料来：所源有：受Mi访lie者u/PubMatic移动广告研究,2023 ©2024PUBMATIC,INC.保留所有权利品牌广告与移动游戏：品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在/5 效果广告为主 大多数应用内广告主以购买 本项研究将应用内广告主细分为两组： ◾品广告牌主广。告购买方是指以提高品牌知名度或品牌信誉度为主要目标的 ◾效与度果、广网告络购流买量方或是应指用力下求载吸量引的潜广在告客主户。或促成销售、提高消费者参该内投研究放了发广现告，7。7%的效果广告购买方和60%的品牌广告购买方在应用 投按放广应告用主内类广型告划的分营销人员占比， 77% 60% 效果广告主品牌广告主 基资于料：来所源有：M受i访lie者u/PubMatic移动广告研究,2023 ©2024PUBMATIC,INC.保留所有权利品牌广告与移动游戏：品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在/6 尽应管用如内此广，告品的牌主知要名优度势仍是 品牌知名度得到提高 79% 75% 75% ◾7得9的%最的大营益销处人。员表示品牌知名度有所提高，这是投放应用内广告所获 应用内广告的优势 能定位一群不同的消费者 92% 40%看到投资回报率有所增加。 ◾只92有%的日本移动营销人员表示他们的品牌知名度得到了提高，而其中 ◾而于其在所新在加的坡移和动韩广国告，知市名场度更和为投成资熟回。报率提升的成效更接近，可能得益 69% 68% 58% 78% 发行商划重点 移必动须应保用障广一告个具品备牌对安广全告的主应品用牌环知境名。度产生积极影响的能力，但发行商 投资回报率（ROI）得到提高 66% 40% 62% 84% 亚太地区日本韩国新加坡 基资于料：来所源有：M受i访lie者u/PubMatic移动广告研究,2023 ©2024PUBMATIC,INC.保留所有权利品牌广告与移动游戏：品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在/7 第二章： 营销预算转向移动游戏 ©2024PUBMATIC,INC.保留所有权利品牌广告与移动游戏：品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在/8 目前，约三分之二的全球互联网用户是移动游戏玩家。1本次研究 一移动半游的广戏告内主广购告买了 有所不同。新加坡的游戏广告市场占比最高，为 显也在示，移当动前游在戏营内销进策行略广中告纳投入放应。每用个内市广场告对的营游销戏人内员广中告，的有采5用2%率 投按放国游家戏/地内区广划告分的营销人员占比， 本则分别为 64%和15%。 77%，而韩国和日 15% 32% 53% 52% 21% 27% 亚太地区日本 64% 20% 16% 77% 11% 12% 韩国新加坡 无应用内广告策略 仅采用应用内广告策略，无游戏内广告策略 采用游戏内广告策略 1DigitalMarketingForAsia:WhatYouShouldKnowAbouttheJapaneseGamingIndustry 基资于料来：所源有：M受i访lie者u/PubMatic移动广告研究,2023 ©2024PUBMATIC,INC.保留所有权利品牌广告与移动游戏：品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在/9 效在移果动广游告戏购买内方投更放有广可告能 （32%）的人投放了游戏内广告。 大广告多。数品效牌果广广告告购购买买方方则（更71为%）犹同豫时，只在有移略动低游于戏三内分投之放一 在游戏中投放广告按广告主类型划分* 40% 28% 71% 26% 的营销人员占比， 6% 32% 效果广告主品牌广告主 无应用内广告策略 仅采用应用内广告策略，无游戏内广告策略 采用游戏内广告策略 基于：所有受访者 **由于取整，数值加总并非等于100% 资料来源：Milieu/PubMatic移动广告研究,2023 ©2024PUBMATIC,INC.保留所有权利品牌广告与移动游戏：品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在/10 大动部作分类游戏内上广告在 游戏内广告购买方投放的游戏类型 目的前游，戏购中买，游如戏角内色广扮告演的类营、模销拟人类员、将策大略部类分和广射告击投类放游在戏以。动作为导向 桌面游戏 益智射击 派对超休闲 角色策略运动 动作 模拟扮演赛车 消除博彩 基资于料：来在源游：M戏i内lie投u/放Pu广b告Ma的ti市c移场动营广销告人研员究,2023 ©2024PUBMATIC,INC.保留所有权利品牌广告与移动游戏：品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在/11 1,2 一是目项前研最究受表欢明，迎休的闲游游戏戏类，型尤。其是与益营智销游人戏员，目在前较的为投年放长游的戏玩类家型推相动比下，，这未被显品然牌是广一告种主受关众注与而广恰告恰预能算够之间拓的宽错触位达，受休众闲的游游戏戏即类代型表。了一部分尚 都有同等机会获得品牌广告主的关注。 发为购行买商方划提重供点在不同游戏类型进行投放的灵活性⸺各种游戏类型 在的所前有5大设游备戏上类最型热门 25% 23% 23% 20% 19% 1Newzoo’sGlobalGamerStudy2023 2WeareSocial:Digital2023 益智类冒险类消除类街机类 资料来源基于：单平台玩：家（n=29,099） Newzoo2023年全球玩家研究（36个市场的全球加权平均值） 赛车类 休闲游戏代表了发行商尚未被充分利用的收益机会 ©2024PUBMATIC,INC.保留所有权利品牌广告与移动游戏：品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在/12 新为品的牌移带动来游了戏新玩受家众群体 积极联想。 尽内管广告效对果他广们告在最游大戏的内吸引广力告就中占在据于主能导让地移位动，游营戏销玩人家员对仍其表品示牌，产游生戏 超标受过一众，半并的拥广有告忠主实还用提户到。，游戏内广告能让他们触达到更广泛的目 发行商划重点 选造高择质适量合的玩技家术体合验作，伙同伴时，最能大够限让度发实行现商广和告开主发的者品将资牌目源标用。于创 在广游告戏的中原投因放 与游戏玩家建立正向连结 扩大目标受众范围 有效获得关注 使广告形式多样化 目标受众在玩移动游戏 品牌整合 基资于料：来在源游：M戏i内lie投u/放Pu广b告Ma的ti市c移场动营广销告人研员究,2023 59% 52% 52% 47% 46% 45% ©2024PUBMATIC,INC.保留所有权利品牌广告与移动游戏：品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在/13 投放广告的障碍 在移动游戏中 尽消管费游能力戏的内受广告众为，但营他销们人仍员在提这供一了新有兴效领方域式面来临触挑达战新：的有 ◾如消费何者在，广以泛及的游戏玩家群体中识别和定位到细分的 ◾如何在各种游戏环境中都能保护其品牌和公司价值 ©2024PUBMATIC,INC.保留所有权利品牌广告与移动游戏：品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在/14 国营销的营人销员人对员移动则认游为戏，玩游家戏的玩看家法主因要市是场而异⸺新加坡的营销人员认为，男性和女性分布平均，大部分年龄在27岁至34岁之间。而日本和韩 挑对战游1 戏玩家的误解导致错失营销机会：营销人员的主观判断 玩家不是我们的目标受众。” 营销人员对移动游戏玩家的看法* 27岁以下的男性。这也就解释了为什么在尚未进行游戏内广告投放的营销人员中，有38%表示“游戏 62% 26% 54% 36% 2%1% 32% 日本 66% 2% 30% 韩国 61% 10% 48% 新加坡 38% 2%1% 43岁及以上 9% 16%40%30% 35至42岁 27至34岁 18至26岁 18岁以下 15% 9%8%6% 大部分是男性 基资于料：来在源游：M戏i内lie投u/放Pu广b告Ma的ti市c移场动营广销告人研员究,2023 大部分是女性 占比相同 *由于取整，数值加总并非等于100% 日本韩国新加坡 ©2024PUBMATIC,INC.保留所有权利品牌广告与移动游戏：品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在/15 挑对战游1 戏玩家的误解导致错失营销机会：现实情况 87% 90% 87%88% 81% 85% 74% 77% 65% 67% 中占到55%。2 然而，全球用户研究表明，移动游戏玩家的性别比例几乎是男女各占一半。1尽在日管本年，轻女玩性家更的有占可比能更使高用，但手年机长玩的游玩戏家，她在们游在戏优上先花使费用的手时机间玩更游长戏。此的外用，户 发行商划重点 对体移和动具游有家戏庭玩决家策的权误的解，女会性让群营体销，人最员终无导法致锁错定失具良有机更。高消费潜力的年长群 购u买bM方a能tic轻能松帮锁助定移目动标应群用体在，有广助告于请增求加中发增行加商年广龄告、性位别的等价信值号。