了解未来的身份图

了解未来的身份图 Introduction 流媒体的增长和动态广告插入的相关扩展极大地改变了营销人员解决目标受众的方式。越来越多的广告正在针对经过微调的受众群体进行投放。识别个人，家庭和与这些家庭相关的个人至关重要。个人和家庭之间的可寻址性为跨各种屏幕的受众定位、优化和测量提供了最大的灵活性。 然而，广告商可能很难在一个公共设备标识符正在消失、第一方和其他标识符正在激增的世界中找到他们的目标受众。 通过本指南，广告商和出版商将更深入地了解程序化广告中的身份现状，以及身份图必须如何演变以满足广告生态系统不断变化的需求。该指南还深入研究了与身份相关的高级概念，例如定位，测量和归因，以及FreeWheel如何为未来的图形奠定基础。 遗产图的解剖 在过去的10年中，程序化广告中的身份格局发生了巨大变化。设备的爆炸式增长以及将小屏幕和大屏幕视频策略结合起来的需求，使得广告商了解受众及其相关家庭和设备变得至关重要。与通道和/或设备特定的筒仓相比，拥有家庭的总体视野是一个关键优势。完整的家庭级别视角允许在屏幕之间创建缩放、持久和灵活的确定性图，可以缩小到更广泛的家庭级别或深入到该家庭中的特定设备。这是未来的图表。 但在我们期待这个未来的图表之前，让我们先来看看早期跨设备图表的组成。 确定性数据：基于与核心信息（例如消费者登录/帐户信息）匹配的持久唯一标识符，已知为真实的身份数据 。 概率数据：根据“种子”真值集构建的数据，然后将其建模为给定的连接置信度，或者通过监听bidstream来观察设备和ID的接近度。 身份图的简史 消费者比以往任何时候都有更多的媒体消费选择，这给寻找目标客户的广告商带来了一个复杂的问题。输入跨设备图或标识图。技术公司构建身份图来汇总和解析这些不同的设备级别标识符，以便广告商可以向相关受众及其家庭进行营销，而不仅仅是唯一的设备。这些图映射设备和个人级别的标识符，以通过在个人级别对用户的设备进行分组，然后将个人分组为家庭来创建用户身份的统一视图。 引入的第一波身份图很大程度上是概率性的，模型化的，并且严重依赖于标识符和其他元数据，这些元数据对广告商可见。图表通常由以下标识符组成，这些标识符在个人和家庭级别的可寻址性方面发挥了不可或缺的作用；但是，每个都有特定的限制。这种方法也引起了监管机构和消费者的更多关注，他们发现在屏幕和领域被跟踪，没有选择退出的能力，令人不安。 投标流中的ID信号 个人委托书 家庭委托书 信号到个人/家庭映射 持久性 Scale 第三方Cookie X 许多cookie：个人 Low 迅速下降，Chrome在2024年第三季度宣布弃用 移动广告ID 例如，广告客户标识符(IDFA)、 Android广告ID(AAID) X 许多MAID：个人 高，并迅速降低 迅速下降，被替代解决方案所取代，如供应商标识符(IDFV) CTVID X 许多CTVID：家庭 高 迅速下降 IP地址 X 一个IP地址：家庭（在给定时间） Low 由于IP掩码和VPN而迅速下降 MAC地址 X 很少有MAC地址：家庭 高 通常不可用 非ID信号 例如，内容信号/位置 X 许多信号：个人 不同 特异性水平不一致 跨媒体连接消息并不新鲜。市场营销中的身份解析已有很长的历史，但下面是一些关键的里程碑，让我们走到今天。 2010年 初 构造了第一个概率图 •大量智能手机的采用与更多的人在个人和工作桌面设备上使用多种浏览器相吻合，从而允许扩展程序化广告。 •移动广告跟踪和更持久的应用内设备ID以及位置信号可作为统一配置文件的核心构建块。 •随着深度学习的进步和云计算的大规模采用，概率图构建变得更加准确、高效和具有成本效益。 MID2010s 花园墙壁上升，确定性图形缩放，饼干濒临灭绝 •与个人和家庭相关的设备数量持续增长，这使得确保所有接触点的最佳广告体验变得更加困难。 •Cookie弃用始于Safari通过智能跟踪预防(ITP)阻止第三方Cookie。 •围墙花园采用其专有身份并在内部发布资产，创建自己的图表以区别于开放生态系统。 •历史上依赖商品化ID的数据管理平台(DMP)开始让位于客户数据平台(CDP)，后者创建更持久和统一的数据集。 •图（即使是历史上概率的图）开始集成第一方确定性数据，例如哈希电子邮件，以变得更加持久。 Late2010s CTV接管和独立玩家一起 •流媒体的大规模采用使得电视设备在数字广告中变得越来越重要，并且相应地在CTV广告体验中迅速崛起。 •《一般数据保护条例》(GDPR)和《加州消费者隐私法》(CCPA)生效。两者都保证对个人的个人数据提供强有力的保护。其他国家和美国州也纷纷效仿。 •Cookie弃用开始认真与Firefox和其他浏览器阻止或设置“不跟踪”作为默认值。 •汇集第一方和第三方资产的ID财团获得了对抗围墙花园的吸引力。 •CDP和其他人采用洁净室技术来变得更加合规和对抗ID弃用。 2020年 代初 商品化的身份证濒临灭绝和家庭的崛起 •CTV在COVID期间大规模扩张，使得家庭层面的定位势在必行。 •Apple通过iOS14.5发布了AppTrackingTransparency，这需要获得应用程序内跟踪的同意，从而限制了使用设备ID进行跟踪的功效，并在没有重大PII资产的情况下危及概率图。 •加速采用州级隐私法规会在开发解决方案时增加复杂性。 •用于程序化直接CTV交易的竞价流中传递的可用身份信号的减少降低了可用的买方决策和优化能力。 数字身份和隐私 由于标识符类型过多，很容易理解为什么广告商很难在广告系列、渠道和设备上调整目标。同时，在没有消费者隐私护栏的情况下越来越多地使用这些唯一标识符，这加剧了监管机构的审查。大型技术公司已经开始限制使用传统上用于定位和测量的第三方标识符（例如Procedre，第三方Cooie和移动广告ID）使其更具挑战性，以达到所需的受众和属性广告支出。 调查显示，虽然监管、观看行为和全行业的转变给媒体公司带来了新的挑战 美国消费者不想停止接收感兴趣产品的广告。超过一半的X世代和千禧一代调查了适合他们兴趣的首选广告，而超过80%的Z世代受访者也有同样的观点。1然而，他们希望确保他们的个人信息受到保护。 行业反应 广告商必须采取深思熟虑的行动。尊重隐私，同时以创建更相关的广告体验并实现更准确的定位和可衡量的广告结果的方式利用数据是至关重要的。响应于上述隐私格局和变化的变化,寻找传统标识符的替代方案的媒体组织正在使用第一方、第二方和第三方数据来创建他们自己的标识符,这些标识符也可以适当地与广告商共享。 示例包括： •第一方ID：广告客户和发布商通过将确定性的、可选择的个人数据绑定到自己的ID来提升他们的第一方资产。这种方法使广告客户和发布商能够与他们的客户建立更直接的关系，但很难跨网站、应用程序和端点跟踪客户，这使得很难理解覆盖范围和频率以及衡量结果。 •通用ID：生态系统供应商正在开发隐私友好的替代ID，通常植根于基于身份验证的方法（例如RampID，UID2.0）。通用ID仍在扩展，尚未在所有端点上工作，尤其是融合电视，这使得运行跨屏幕活动具有挑战性。 •联盟：生态系统供应商和发布商联合起来创建联盟，利用共同的标识符（即跨站点的相同登录）。虽然这种方法减少了对第三方cookie同步的依赖，但规模仅限于参与者。 虽然大多数方法都专注于个人，但它们并不能完全解决消费者注意力分散在多个屏幕上的问题。除了诸如IP和MAC地址的传统信号之外,新的观看方式已经产生了许多新的ID,包括机顶盒(STB)和CTVID。STBID提出了一个特殊的挑战，因为它们受到各个分销商的严格控制，这限制了交付统一活动的能力。整体方法对于重新聚合广告商所需的规模至关重要。 1.“截至2022年3月，在美国喜欢个性化广告的消费者份额，按世代划分。”Statista研究部，2020年1月10日。https://www.statista.com/statistics/796167/us-internet-users-primary-attitude-personalized-video-ads/ 在里面寻找什么您的下一个身份图 身份图将继续在解决这些挑战方面发挥关键作用，并通过提供有关跨设备身份的信息并促进以下方面，使广告商能够达到所需的规模： •面向基于客户关系管理(CRM)的受众 •更准确地覆盖设备和家庭的受众 •高效的规划和预测 •管理和报告覆盖范围和频率 •将结果归因于特定的暴露事件 对于广告商来说，选择可靠且具有必要隐私保护的面向未来的解决方案变得越来越重要。 虽然概率图在过去可能已经足够，但它们是建立在快速消失的标识符和元数据上的。较新的策略依赖于通过同意的消费者关系在第一方数据集中收集的持久的确定性标识符。最大的障碍之一是找到一个身份图，该身份图可以可靠且准确地解析大规模运行全渠道活动所需的所有标识符。 未来的成功图表将需要具有以下特征： 家庭层面的身份 可扩展的能力，可以在个人和家庭级别的多个位置和上下文中将多个设备上的连接确定性地拼接在一起 多个第三方图集成 一组强大的合作伙伴关系和与多个第三方图表和身份供应商的集成允许扩展访问，即使是最难接触的消费者 与供应方的信任关系 以隐私和商业安全的方式在买方和卖方之间以及在买方和卖方之间实现第一方ID的确定性链接 荣誉个人选择 为个人提供同意和选择退出机制，将直接参与的决定置于消费者手中 目前，在大多数情况下，程序化广告仍然依赖于商品化的第三方ID，如IP地址、设备ID和cooie，因为它们在生态系统中具有保证的互操作性。但是 ，除了减少iOS14及更高版本中的应用内跟踪外，IP地址混淆，Chrome，Safari，Firefox等互联网浏览器中的cooie弃用，这意味着需要隐私安全的第一方替代方案来加强未来的可寻址性需求方平台（DSP）。例如，受保护的受众API（FKAFLEDGE）发布的结果表明，第一方替代方案与Cooie的90％一样好，并且由于第三方Cooie同步的ID丢失，将来可能会超过它们。2 广告客户必须使用第一方数据和同类最佳身份图的组合，该身份图在设备和家庭级别的用例之间具有灵活性，以便在后商品化的ID时代进行有效跟踪。 了解 FreeWheel身份网络 FreeWheel身份网络现在可用于FreeWheel客户使用电视平台和蜂蜡，是美国最强大的全屏幕，个人和家庭级别的身份图。它以确定性数据和以隐私为中心的方法为基础，通过一系列合作伙伴关系，在第一、第二和第三方ID中创建了最佳互操作性，以帮助广告商和发布商应对身份挑战。 广告商和发布商可以更轻松地利用对身份，自己的第一方ID及其通用ID合作伙伴关系的投资，以解决屏幕扩散和分散注意力的问题。FreeWheelIdentityNetwork链接家庭和设备的能力还为客户提供了最大的灵活性，以实现其品牌知名度或以性能为中心的活动目标。 ThecombinedstrengthoftheFreeWheelIdentityNetworkandtheplatformsitpowersimprovesaddressabilityacrosstargeting,frequencycapping,measurement,andattribute.Initialcasestudyresultsshowthat: 3-4x LIFT 70% 改进 利用该图的FreeWheel发行商看到，由于改进了所有端点的匹配 ，总受众范围和增量交易增加了3-4倍。 与第三方图表相比，蜂蜡用户在将受众与启用身份的库存相匹配方面的能力提高了70%。 2.希尔兹，罗南。“随着科技巨头继续进行隐私沙盒试验，Google的FLEDGE将其重新命名为'受保护的受众API'。”Digiday，2013年4月18日。