中国内衣行业发展蓝皮书：给内衣做减法

1.中国内衣行业概览及分析2.中国内衣案例分析 1.中国内衣行业概览及分析 中国内衣行业定义与分类中国内衣行业价值链分析中国内衣行业政策分析中国内衣市场规模 中国内衣市场驱动因素分析中国内衣行业痛点分析 中国内衣行业未来发展趋势 中国内衣市场整体概览 -内衣一般指包括背心、内裤、文胸、保暖服、家居服、睡衣、袜子等诸多品类在内的贴身衣服。在中国，一般按目标客群分为女性内衣、男性内衣和儿童内衣三大类 内衣的定义及分类 内衣一般被称为人的“第二层皮肤”，广义的来说，包括背心、内裤、文胸、保暖服、家居服、睡衣、袜子等诸多贴身衣服，还包括矫正内衣、运动内衣等功能性内衣。 从目标客群来分，一般分为女性内衣、男性内衣和儿童内衣三大类。 中国内衣市场整体概览 类别 关键分析 2021年，中国内衣行业整体市场刚需不断增强，市场规模进一步增长，增长速度也在持续提升，并且由于各线下市场份额较高的内衣品牌加大对线上购买渠道的营销宣传，因此线上渠道的重要性日益提升。 女性内衣在内衣行业中占据主导地位，约占整体市场份额的一半左右。其中，文胸和内裤是两个核心品类。 在中国，女性内衣品牌有3,000多个，市场集中度远低于国外市场，竞争相对激烈。 女性内衣 男性内衣品类相对较少，以内裤、袜子、背心为主。 由于男性内衣生产工艺相对简单，所以中国男性内衣市场品牌更多，市场集中度较女性内衣更低，竞争更为激烈。 女性内衣品类作为中国内衣行业的重要组成部分，其产品的发展变化推动了整个内衣行业的创新。例如，女性内衣消费者的消费偏好从传统的普通内衣，到根据需求细分的小胸内衣、大胸内衣、无尺码内衣等品类，促进企业的产品升级，推动了中国内衣行业进入全新消费阶段。 男性内衣 内衣 儿童内衣一般指面向0-14岁婴幼儿的内衣产品，主要包括保暖衣、家居服、儿童内裤、少女文胸等。 儿童内衣的面料质量、安全性、舒适性是消费者更为关注的内容。 儿童内衣 中国内衣市场价值链介绍 -中国内衣市场价值链包括上游原材料、中游生产制造和下游经销网络三个环节 中国内衣市场价值链 品牌代理店铺等 以女士内衣为例，原材料作为内衣市场产业链上游组成部分，通常包括棉、纱等面料、金属材质配附件、花边纹饰、丈根、印染处理、辅料等等。 中国内衣生产企业呈区域性集中分布，主要分布在我国沿海省份。 中国内衣行业产业链下游经销网络层级较多，主要线下渠道为各大城市的品牌专卖 消费者对内衣的需求呈现出从 例如，我国华南地区和华东地区分布了多家内衣生产企业，其中广东省企业的生产规模更大，生产设备更为成熟。 店、百货商场、大型卖场以及小型超市等。“悦人”到“悦线上渠道除了品牌自营的官方旗舰店之外， 己”的明显转变。 还包括直播电商、社区团购、品牌代理店铺等其他线上销售渠道。 年轻一代消费者更加追求自在舒适的生活状态，重视个人体验型消费，是舒适型内衣的主要消费者。 此外，随着内衣款式以及穿戴场景的多元化，制作内衣的原材料也呈多样化发展，如运动内衣的速干面料等新型化纤产品。 设计部门作为内衣生产企业的核心环节，需要结合流行趋势以及终端销售数据，针对消费者的喜好，进行产品的创新与研发。 不同于传统内衣品牌以线下渠道为主，以销售“无钢圈内衣”、“无尺码内衣” 为主的舒适型内衣品牌，大多通过线上平台为主要销售渠道，让有记忆点、平价的超级单品出圈，快速建立品牌知名度。 中国内衣行业政策分析 -国家和地方政府出台了针对纺织行业的多个相关政策，促进了消费体制建设和创新零售转型，有利于纺织服装产业健康发展，进而加快包括内衣行业在内的纺织行业稳健发展 政策/法规 颁布主体 颁布时间 主要内容 意见指出，加快创新零售转型。加快线上线下深度融合，支持线上经济、平台经济合规有序发展，保持线上新型消费热度不减。 《关于统筹推进商务系统消费促进重点工作的指导意见》 商务部 2020.04 促进特色品牌消费。保护和发展中华老字号，建立动态管理机制，培育一批文化特色浓、品牌信誉高、有市场竞争力的中华老字号品牌。 国家政策/法规 意见指出，促进消费品工业提质升级。贯彻落实《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》。制定发布升级和创新消费品指南，推动轻工纺织等行业的创新产品发布。培育壮大个性化定制企业和平台,推动企业发展个性定制、规模定制、高端定制。持续开展纺织服装创意设计园区（平台）试点示范工作，提高创意设计水平，推动产品供给向“产品+服务”转变，促进消费升级。 《关于促进制造业产品和服务质量提升的实施意见》 工信部 2019.08 《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》 意见指出，加快完善促进消费的体制机制建设，增强消费对经济发展的基础性作用，坚持消费引领，倡导市场优先培育中高端消费市场，鼓励市场形成发展势头良好、带动力强的消费新增长点。 中共中央、国务院 2018.09 《宁波市时尚纺织服装产业集群发展规划（2021-2025年）》 秉持新发展理念，以高质量发展为主题，以创新驱动为引领，把握全球时尚纺织服装产业发展新趋势，坚持科技、时尚、绿色发展方向，推进产业智能化、高端化、品牌化发展。 宁波市经信局 2021.09 地方政策/法规 《山东省纺织服装产业2021-2023年行动方案》 山东省工业和信息化厅 推动产业链优化提升、促进产业集群升级、提升创新创意能力、加快产业数字化转型，深入推进纺织服饰行业增品种、提品质、创品牌的“三品”战略。 2021.08 到2022年，深圳时尚产业技术研发与创意设计等核心高端资源不断聚集，区域性高端时尚品牌活动不断增多，时尚文化与产品研发、设计、制造、品牌、营销和服务等经济活动一体化融合发展格局逐步形成，产业规模不断壮大，产品日趋高端时尚化，技术与品牌等核心竞争力显著提升，深圳时尚产业美誉度与影响力实现国内领先、亚洲知名。 《深圳市时尚产业高质量发展行动计划(2020-2024年)》 深圳市工业和信息化局 2020.03 中国内衣行业的市场规模 -中国内衣销售收入在2020年达到2,227.0亿元，其中女性内衣占70%以上的市场份额。随着人均消费量和消费单价的稳步提升，预计中国内衣行业的市场规模将在2026年达到3,020.5亿元，2020至2026年间的年复合增长率为5.2% 中国内衣行业的市场规模*，2016-2026E 关键分析 内衣的目标客群覆盖年龄在15-64岁之间的成年人，其中女性内衣的销售额占据约70%的市场份额。由于中国内衣行业的销售非常依赖于线下渠道，约80%的销售额由线下门店贡献。新冠疫情对那些非常依赖线下渠道的传统内衣品牌产生了较大的影响，在2020年，中国内衣行业市场规模达到2,227.0亿元，较2019年略有下滑。 近几年，出现了多个以销售“无钢圈内衣”和“无尺码内衣” 为主的舒适型内衣品牌。这些品牌大多以线上平台为主要销售渠道，让有记忆点、平价的超级单品出圈，快速建立起品牌知名度。具有一定消费能力的年轻群体成为了舒适型内衣的主要消费人群，预计未来随着人均内衣消费量和消费单价的稳步提升，中国内衣行业的市场规模将在2026年达到3,020.5亿元。 中国内衣市场驱动因素分析 -中国人均可支配收入从2016年的2.4万元增长至2020年的3.2万元，年复合增长率为7.8%，且一二线 年复合增长率约为7.8%，预计未来将以7.1%的年复合增长率发展，并在2026年达到4.9万元。分城市线来看，2016至2020年间，一二线城市人均可支配收入的年复合增长率分别为8.0%和7.9%，均高于低线城市7.5%的年复合增长率，预计未来五年，一二线城市也将保持相对较高的增速。 13% 20% 46% 从消费情况来看，一二线城市的人群更偏好于舒适型内衣。以文胸为例，文胸品类的线上消费人群中，有近60%来自于三四线及以下城市，而无尺码文胸的线上消费人群中，一二线人群数量占比接近55%。随着一二线城市消费者对于舒适度要求的提升，预计将带动无尺码、无钢圈内衣消费量的逐步提升。 30% 57% 34% 一线 二线 三线及以下 中国内衣市场驱动因素分析 -中国人均内衣年消费量在过去五年有了较大的增长，2020年女性和男性的人均内衣年消费量分别达到 内衣健康建议 关键分析 从人均内衣年消费量的角度来看，中国女性内衣的人均年消费量有所增加，从2016年的4.1件提升到2020年的4.8件，年复合增长约为4.4%，但是与美国的人均14.7件年消费量相比仍有约三倍的差距，即使与生活习惯相似的日本相比，仍有25%左右的差距。 据微生物学家研究表明，每条脏内裤上平均带有0.1克粪便，其中包括了沙门氏菌、大肠杆菌等病菌，即使经过正确清洗、晾晒，这些病菌也并不能完全清除。因此，专家建议内裤需要至少每天清洗更换，并且半年左右应购买新的内裤进行更新，如内裤出现变形、变硬，或者有洗不掉的污渍，则应立刻换新。 而男性内衣人均年消费量也呈现类似的情况，目前与日本，美国等发达国家仍然存在一定的差距。 文胸是保护女性胸部的贴身衣物，对女性胸部健康有着密切关系。 专家建议内裤的更新频率应为半年左右，而文胸的更新频率应为三至六个月左右。随着中国对个人卫生健康的愈加重视，中国居民更换内衣的频率预计也会增加。预计到2026年，中国女性和男性的内衣人均年消费量将稳步提升，达到目前日本的人均消费量水平。 而文胸在经过多次清洗之后可能会导致罩杯、肩带等部位发生形变，进而影响女性胸部健康。因此，专家建议文胸应在三至六个月左右换新，如果遇到底围过紧、罩杯上移、胸部有压痕、肩带下滑、文胸空杯等情况，应及时更换新的文胸。 中国内衣市场驱动因素分析 -年轻一代消费者更加追求自在舒适的生活状态，重视个人体验型消费，成为了以“无钢圈内衣”、 关键分析 关键分析 传统内衣品牌大多采用重资产的运营模式，生产端通过自建工厂来满足生产需求，销售端以线下门店为主。由于传统内衣在营销时，经常以“性感”为卖点，因此很少见到这些品牌在线上进行大规模宣传，往往以平面模特或者线下宣传的方式为主。 内衣行业传统消费者在购买产品时除了关注产品价格、品牌等客观因素之外，更会考虑到产品的“悦人”属性，比如在选择文胸品类时，会考虑蕾丝边、升杯等主观因素。而随着青年一代消费能力的提高以及互联网、新媒体等文化的渗透，越来越多的青年人开始在消费时注重产品的“悦己”属性。 相较于传统的内衣品牌，新内衣品牌多数采用DTC（Direct-To- Consumer）模式，靠清晰的定位抓住消费者需求，通过直播带货、跨界联名、KOL投放等方式营销，以线上平台作为主要销售渠道，让有记忆点、平价的超级单品出圈，快速建立起品牌知名度。这些品牌多数采用轻资产的运营模式，即代工生产，将重点放在产品设计和品牌营销上。 现如今的年轻人，更加追求自在舒适的生活状态，重视个人体验型消费，比如在通过线上渠道购买文胸品类的消费者人群中，以85后/90后为代表的轻熟女性是无尺码文胸的主要消费人群。 中国内衣市场痛点分析(1/3) -由于消费者在选择内衣时，非常注重舒适度，因此传统内衣品牌在销售时，往往同一款式会配有不同颜色和尺码，无形中增加了其库存风险，而消费者则容易面临较高的决策成本以及买到过季产品的风险 传统内衣穿戴时的主要痛点 传统内衣品牌的库存周转天数，2020 关键分析 相比于一件服饰仅需要搭配5、6个尺码，一款女士文胸则通常需要配置十几个尺码，并且一般一个款式还会有多种不同的颜色，故而仅一个女士文胸款式，可能就会配有超过50个SKU。以爱慕为例，其最新款内衣在天猫电商平台上配有6种颜色以及20个尺码，即仅一个款式就有超过100个SKU，若以爱慕品牌在天猫官方旗舰店有超过500个款式计算，该品牌线上SKU数量可达数万个。 对于普通内衣企业来说，非常依赖传统的线