重写您的 CX DNA

重写您的CXDNA 赢得客户战略的基础 2023年5月 AUTHOR 兰斯·韦伯 IPSOS视图 “计划失败就是计划失败” 正如本杰明·富兰克林应该说的那样。今天，这再真实不过了。客户的愿望和期望不断 改变。如果你没有应对变化的计划，你计划无法满足这些期望。 建立一个成功的客户战略就像建立你的梦想家园，无论你是从头开始还是翻新一个“修复器-鞋面”。虽然最初，你可能没有预算或诀窍来建造你的终极家园，或者做一个完整的“撕裂和更换”改造， 你可以从推倒墙壁，甚至简单地更换过时的地毯，作为迈向梦想家园的一步；渐进的进步可以给你带来真正的成果。但最终要实现梦想，需要一个愿景，就像到达那里的计划一样，以及对真正重要的步骤的理解，当然还有预算。 就像创建一个新家一样，建立客户战略是一个多方面的，多方面的- 但最终，如果做得好，它将为您的投资带来回报； CX投资（ROCX）。1 将本文视为创建理想客户策略的指南，无论是翻新 ，改造还是全新的构建。 我们问了1,000位客户体验(CX)领导者在世界各地关于 他们关键优先事项。结果表明，顶部 CX领导人在未来12年的三个优先事项 月将是： 1.开发或完善CX战略路线图 2.完成品牌承诺和CX 交货缺口 3.交付个性化客户经验 资料来源：益普索的CX全球之声研究。2 请记住，制定战略没有放之四海而皆准的方法或模式 。每个企业都有自己的DNA和独特的挑战和障碍需要克服。但是，这些不应被视为威慑力量，而应被视为重新思考并最终塑造和兑现组织对客户，员工的承诺-实际上是 所有利益相关者。 从第一步到长期目标，以下六个原则是成功的客户战略的基础。 1.为CX成功做好准备 执行承诺 在理想的世界中，以客户为中心的文化和业务实践始于 高层，而首席执行官则将重点放在第一位。确实，如果首席执行官不领导CX对话，那么公司将很难成为真正的CX领导者并获得相关收益。但是在现实世界中，这种承诺很少见，尤其是在收入下降，竞争激增和 专注CX领先 需要专门的CX领导力来建立组织的体验管理（XM）肌肉并维持它。由C-suite认可的定义的CX领导者角色和敬业的团队至关重要。让这样的团队负责 通过定义CX愿景和战略，与更广泛的组织合作 股东呻吟。在具有挑战性的同时，CX专业人士的明确角色是建立一个令人信服的商业案例，该案例符合并支持高管和组织目标。 只有当首席执行官看到CX成功和底线结果之间不可否认的联系时，投资和必要的支持 跟随。 建立一致性，然后让利益相关者承担责任，是客户体验成功的关键驱动力。客户体验不仅仅是一个人工作的另一部分 ，而是他们的整个工作。有了这种集中的观点，就更容易识别和采取行动，降低成本和摩擦点，并改善客户旅程。 重写您的CXDNA|IPSOS视图 3 2IPSOS视图|重写您的CXDNA 案例研究：运营模型设计 我们的客户是 负责幼儿，小学，中学的交付和协调 学校，职业教育，成人，移民和高等教育。他们希望将学校的声音带到他们所做工作的核心，并建立一种运营模式和治理结构，以证明他们的运营方式 ，并不断改善服务，制定政策和评估项目。 该项目从现场沉浸开始，与关键利益相关者合作 了解流程、人员、绩效洞察和数据、技术、服务交付和治理之间的机会。随后举行了研讨会，为未来运营模式的成功建立了现实和可实现的交付路线图，其中包括开发服务蓝图和跨职能治理，以实现新模式的生命力和运营。我们 正在通过“学校之声”体验计划持续衡量影响。 客户理解 ESG （环境、社会和治理） 战略与赞助 未来状态路线图 文化 Enablement CX洞察生态 系统 影响 证据 图1CX成熟度框架 交叉功能治理 只有34%的CX专业人士可以各部门拥有不同的接触点和 指向正式的CX治理结构，CX治理委员会 有权为CX活动分配资源。2 制定CX战略路线图是绝对必要的，以确保整个组织对优先事项，里程碑和目标有明确和共同的理解。但是，这需要通过跨组织的CX治理结构来支持和管理-只有34％的CX专业人员可以指出这种正式的CX治理结构，其中CX治理委员会有权为CX活动分配资源。2 当公司在孤岛中运营时，无论是部门孤岛、数据孤岛、监听孤岛还是见解，CX计划都无法实现 和决策孤岛.当各种 在每个频道中操作不同的收听程序，这是失败和组织紧张的秘诀。跨职能治理团队，代表来自 业务的每个领域，帮助打破孤岛，并将每个人的不同观点和解决问题的能力带到桌面上。选定的代表应该被证明是CX冠军，具有影响力的能力。他们应该了解公司的愿景，以及运营和政治格局。与那些在各自有影响力的人建立牢固的内部关系。 部门促进商誉，分享想法，并确保公司的愿景在团队中嵌入。反复进行会议和沟通，以讨论计划以及每个部门如何发挥 客户体验中的关键角色鼓励买入和全公司问责制。 2.了解你在哪里 CX成熟度评估 只有12%的CX专业人士认为他们的组织是“领先的”， 基于益普索CX成熟度框架。2 Asforanyorganizationonanyformoftransformationaljourney,athroughassessmentofthecurrentstateisrequired.Inorderto 系统地思考围绕CX的当前和未来能力，它有助于理解一个伟大的CX文化是什么样的。在Ipsos的CX成熟度评估中，有七个核心 支撑领先的CX文化的能力，组织应根据这些能力评估自己。该框架提供了一种通用的组织语言，并且是指导您的公司进行CX转型的地图上的起点。例如，基础组织的CX以孤岛形式交付 体验的交付是随机且不一致的。而领先组织的CX交付渗透到业务的所有领域，这意味着交付的体验在其市场内外都是差异化的。 来源：益普索 4IPSOS视图|重写您的CXDNA|IPSOS视图5 了解客户旅程3.确定你想在哪里 一些组织面临的一个基本挑战是，最重要的客户互动无法留下积极持久的印象。虽然一些互动肯定会为客户带来更大的意义，但基本前提 将每次互动视为加强客户关系的机会不应该被视为理所当然 。 映射客户的旅程，包括他们的功能和情感需求，将帮助您了解客户希望 •深入了解客户在与品牌互动之前、期间和之后的整个体验。 •确定客户旅程中可能最令人难忘的时刻。 •了解CX力s3驱动情感依恋和关系的力量。 符合CX愿景 CX愿景不应该只是文字游戏，它应该是您的组织所独有的 ，并与您的品牌的整体愿景，承诺和指导价值观保持一致并提供支持。CX愿景应该是对每个人都在努力的理想未来状态的令人信服的描述，并且可以吸引和激发客户和团队成员。 在阐明了这种理想的未来状态之后，CX和商业领袖可以制定一个 实现这一目标的战略，以及一套协调一致的战术和行动计划。 与您的公司互动，以及在他们的旅程中应该有什么理想的体验。 •确保客户体验与品牌战略密切相关，以真正实现内部和外部通信 品牌需要了解他们有可能创造强大的积极记忆的时刻。要 做到这一点，他们需要： T 图2通过CX旅程镜头发现 CX的力量 在每个阶段 在对客户最重要的时刻，品牌承诺。客户愿景和战略仅与在整个组织中传达的有效性一样好， 和整个世界。制定你的愿景和战略，在内部分享，然后在外部大声叫喊。沟通计划是变革管理计划的重要组成部分。 •内部:持续和主动 关于期望和挑战的沟通势在必行。至关重要的是，每个人都知道他们所扮演的角色以及他们所需要的行为实现CX的期望。仅仅陈述你的愿景然后让 Itfade.Theremustbecontinuousfollowup,andclear,consistentcommunicationtoallemployees.Laveragingcustomerandemployeestoriesthatincludingboth 事实和情感会创造一个 持久的印象与所有你想要的观众。 •外部:公开声明并提供 持续向投资者、媒体和其他外部利益相关者提供有关CX努力及其对 thebusiness.Asappropriate,communicateyourintentionsandprogresstoyour 重要的客户，无论是通过店内标牌、个性化数字信息、社交媒体、您的 网站，新闻或文章。这不仅为您带来应有的信誉和确保未来的责任，但有助于吸引客户和员工到您的业务。 来源：益普索 3 注意：CX的力量是益普索以人为中心的框架，可帮助组织通过更好地了解客户的功能和关系需求来推动更牢固的关系。 6IPSOS视图|重写您的CXDNA|IPSOS视图7 路线图概述 清晰敏捷的CX路线图 CX路线图是公司CX战略的翻译，以确定未来6、12和24个月的最佳前进方向(技术、人员、流程、知识和能力) ，以确保以客户为中心成为现实，而不仅仅是愿望。 CX路线图必须： •与公司的业务使命和目标保持一致。 •清楚地勾勒出实现您想要的CX目标的路径，并与相关 奖励与认可 案例研究：CX战略发展与路线图 里程碑和关键绩效指标(KPI)。 •优先考虑客户体验计划 CX培训 治理 和投资，为CX投资(ROCXI)带来切实的回报。 从哪里开始？CX路线图应该建立在CX成熟度的后面评估；知道从哪里开始 从诊断和理解你在不同的成熟度 LOOP 计划 内部关闭 CX中心 能力。然后，您可以优先考虑哪个领域需要改进，并确定将共同引导业务以改善您提供的体验的行动。您的CX治理对于推动您的路线图并让个人和团队承担责任至关重要。 LOOP 外部关闭 客户的声音(VoTheparticularincludingthe 旅程地图和人员 供应商，正在经历一个重新品牌。他们 了解到，为了应对破坏性的经济环境，他们需要建立以未来为重点的CX战略和路线图，确保新的品牌承诺与其客户体验交付保持一致。 该项目分为几个阶段，包括： •采访首席执行官利益相关者了解关键的关键影响因素，CX的当前和未来战略和运营交付，以及成功的阻碍因素和驱动因素。 然后，我们可以诊断机会和差距。 目标设置 CX愿景 •采访客户深入研究与品牌、期望、欲望和痛苦的整体关系。 集成 战略 提出了这些见解，并与来自各行各业的领导者进行了研讨会，以共同设计CX愿景，相关行为，战略蓝图和路线图，以及变革，沟通和资源计划，以成功地交付业务和他们的客户。 CX通信 数据 8IPSOS视图|重写您的CXDNA|IPSOS视图9 4.连续监测和改进你什么时候在听？以及在2.商业性：根据范围，您一年的投资和总额是多少 10IPSOS视图|重写您的CXDNA 光靠倾听是不够的,如果没有一个强有力的“客户之声”倾听计划,那么任何“体验管理”计划都不可能成功。你的倾听方式和地点都应该是有意和有意义的。当倾听帖子感觉更像是谈话而不是询问时,您将获得无限真实，全面和有价值的数据。 此外，所有研究工具都获得了这些见解-e。Procedre品牌跟踪，员工之声计划，从公司员工那里获得的客户情报-当与间接和推断的上下文数据配对时，变得更具指数价值。通过将这些来自跟踪的重要见解带入治理过程和决策的核心，您将有信心。 你的下一个最佳行动，并能够分配资源来推动你的战略前进。这就是简洁的倾听策略的力量。 整体倾听 驱动动作 大多数组织只为客户提供通过一个渠道，电子邮件或网络调查提供反馈的选项。在考虑您的倾听策略时，请考虑客户与您互动的所有途径，并为他们提供通过移动，视频 ，应用程序和社交渠道留下反馈的选项（例如， Facebook，WhatsApp，Twitter，Google）。 您倾听的地方很重要，因为它可以确保您的业务对客户如何体验您的品牌有更完整的了解。您是否只从店内收集反馈 当客户更喜欢在网上购买您的品牌时的体验？您是否错过了收集非购买者反馈的关键机会？专注 对客户最重要的接触点，对您的 业务，将提供见解，使您的团队能够为您的客户提供更加无缝和有影响力的体验。 沿着客户旅程放置-所谓的CX交易研究-您需要CX