大众点评-业务手册

大众点评 业务手册 发现品质生活 “目前互联网上最值得信赖的信用评价体系之一” “目前，行业内公认比较成熟的评价产品体系仍然是“大众点评”。曾有网友发帖表示，亚马逊和大众点评，是当前互联网上最值得信赖的两大信用评价体系。 据观察，淘宝改版升级后的评价体系，从外观到文字说明，均与大众点评高度类似。 今年7月，大众点评在评价区上线了“鼓励真实有帮助的评价”提示语， 部分用户在浏览评价过程中将看到这一提示。随后，淘宝也在产品页面对大众点评的这一调整进行了“像素级模仿”。“大众点评的标准是真实用户的真实消费体验，这个运营标准从始至终没有改变，这也是大众点评在互联网产品的竞争里保持独特稀缺的重要原因”，上述前淘宝员工表示。 据媒体报道，为维持“真实有帮助”的评价体系，大众点评花费了巨大成本对于刷单炒信黑灰产进行了整治，同时，对于刷评价的商家进行了严厉惩处，甚至出现了商家因刷评被查处后闹事的情况。“ 2 文段摘自艾瑞研究2021/12/1020:41:00《淘宝更新评价体系对标大众点评，鼓励“真实有帮助”》一文 CONTENTS 1.大众点评平台规则解读 2.平台用户分析及转化链路 3.UGC运营及达人点评分析 4.推广通-产品规则介绍 5.品牌案例分享 3 01. 大众点评平台规则解读 Interpretationoftherulesofthepubliccommentplatform 4 平台介绍 •大众点评是中国领先的本地生活信息及交易平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。 以更为真实、接地气的社交互动性，给用户带来真实，实用的信息。平台信任度相对较高。 •商铺形式覆盖：美食、旅游、酒店、休闲娱乐、医疗健康、亲子、生活服务等。 •在这里，几乎所有的信息都来源于大众，服务于大众。 •在这里，每个人都可以自由发表对商家的评论，好则誉之，差则贬之。 5 平台产品结构图 •开店&装修：提高店铺门面展现内容， 突出店铺信息，产品特色，及优惠信息。 •消费：团购：高效短期的营销工具；优惠券： 精确传递优惠信息，持续刺激消费欲望。 •推广通：千人千面、地域定位等方式曝光商家，增加精准用户。 •签到点评：通过真实用户到店签到，高效点评来增加店铺流量。不同等级制度激励用户参与。 除了餐厅商户类目单一，其他频道商户类型复杂，故涉嫌以下内容的商户平台不予收录 •违反国家法律法规和政策 •国家政府/政策相关类的公众服务机构/媒体 •产品类，如海飞丝、麦丽素等 •网站/app上的虚拟账号以及淘宝类商铺 •旅游路线/临时活动/临时展览 •经常出现广告/虚假信息，待查核类商户，如维修、快递、医院、搬家、开锁、KTV、花店等。 •可能真实存在，但会员无查找及参考需求，如垃圾中转站、货运火车站等 •信息完整度偏低，如没有路名的地址信息 •整体稳定的交通或景点类的基础设施，包括飞机场、火车站、汽车站、旅游景点、学校等 •合作品牌商户，信息由专人维护，如星巴克、麦当劳等 8 如出现商家与“商户”类别出入较大的个别内容，经系统评估也会出现平台暂无法收录的情况。 9 团购信息 菜品推荐 “用户的视觉感受=第一印象” 明确的店铺名称 吸睛的优惠信息 清晰工整的头图 店铺荣誉信息 店铺环境 菜单详情 用户问询 人均费用 入选榜单营业时间 精选评价 相似餐厅 10 推荐菜品 商户评星 商户评分 商户星级是综合网站众多用户点评分后的“总体评价”，依照系统算法自动更新生成，不受任何人为干预影响。 一般来说，点评数越多，评价相对越准确和客观，分数的计算方法是:会员依照“差=0分;一般=1分；好=2分；很好=3分；非常好=4分”的标准，对该商户的口味、环境、服务等打分； 系统将所有会员的打分进行均分，再根据设定的几项指标(包括点评数、点评时间、会员/商户的信誉度等)对店铺的评级进行调整； 系统每天更新评分，当天新增的默认点评将在两天后纳入星级计算（即9月1日添加的默认点评将在9月4日纳入星级计算）； 点评数低于1份的商户暂时不计算评分； 关闭或歇业、暂停收录点评、尚未营业的商户，不计算和显示星级等信息。 商户评星标准重点 MerchantRatingCriteria 用户点评分均值 店铺排名位次 违规点评占比 店铺收藏质量 系统将所有会员的打分进行均分，再根据设定的几项指标(包括点评数、点评时间、会员/商户的信誉度等)对店铺的评级进行调整。 ①参加平台VIP打赏机制，例如霸王餐活动，增加店铺浏览量； ②对到店顾客进行点评签到/打卡激励； ③每天对新点评做回复，态度诚恳，问题解答。 ①抄袭/雷同点评； ②非亲身/无主体体验点评； ③出于明显商业利益的商家炒作性质点评； ④含不当语言点评。 收藏本店的达人等级对店铺评星具备加权作用，提升对老顾客的优惠激励模式，巩固老顾客的VIP等级和打卡 频率，有助于平台对店铺的星级判定。 平台商户排名规则 多种因素影响平台推荐算法 想要让店铺笔记排名靠前、店铺在频道页面中排名靠前，那就需要做到以下四个方面的优化…… 关注度提升 商户评分 提升用户点评的分数---- 做好服务、环境、口味、食材、用料，让大多数用户感到满意。 商户星级 提升商户星级--- 可以通过霸王餐试吃、用户点评激励、店铺推广通等操作，提升商户潜在权重占比。 浏览量提升 增加浏览量----- 商户的搜索量、页面浏览量、评论及用户笔记点赞量，均在潜移默化的提升商户权重。 关注度提升------ •增加用户打卡签到数量； •优质笔记的产出数量； •商家及时对消费者评价进行回复答疑； •到店消费后的用户点评及收藏量增长。 02. 平台用户分析及转化链路 UserAnalysisandConversionLinks 14 由百度指数提供的大众点评用户地域分布数据可以看出，大众点评的用户主要分布在北京、四川以及其他东南沿海地区，集中在北京、上海、成都、杭州、南京等一线及新一线城市。这些地区发展快，人口分布密集，更容易吸引新商家的入驻，这也反映了大众点评用户的消费水平处于中上等。 由百度指数提供的大众点评用户年龄分布数据可以看出，其主要用户年龄段为20-39岁，此年轻群体多为学生和白领，对新事物接受能力强，接收速度快，且具有新潮的消费理念，对生活品质的要求更高。 由百度指数提供的⼤众点评⽤户年龄分布数据可以看出，⼤众点评的男性⽤户更多，这样的数据呈现很⼤程度上受我国男⼥性⽐例影响，⽆论是何种性别，追求⽣活品质的共性没有改变。 大众点评的可分为B端商家用户以及C端个人用户，对于二者而言，存在不同的需求： 对于B端商家： 利用大众点评在线上宣传店铺、产品，提高曝光度与关注度； 鼓励用户产生优质点评，促进线上浏览到线下消费的转化率。 对于C端用户： 此类用户需求多使用大众点评作为美食、团购信息浏览、点评分析、活动福利挖掘的平台，期望在大众点评上找到优惠信息、美食推荐等，他们将大众点评视为一种生活方式，坚持着好好生活的原则。 B端商家： 商家在线下开店，想为自己的店铺做宣传和推广，于是在大众点评上新增店铺信息，并吸引第一批核心用户来做点评； 商家将大众点评作为点评信息收集场所，根据用户点评对于已有线下门店进行整改。 C端用户： 可以根据用户使用大众点评的目的与频次，将C端用户分为以下几类： KOL用户： 此类用户对新店铺十分敏感并乐于尝试新鲜事物。他们经常将自己的体验感受发布到大众点评中与其他用户分享，也会根据其他用户的点评进行新的尝试。他们的点评会成为别人选择的风向标，同时他们也在被其他KOL群体所影响。 生活达人：此类用户与KOL不同点在于，他们更多关注大众点评上提供的优惠信息。生活福利等。购买体 验大众点评提供的优惠又有品质的服务，是他们享受品质生活的一种渠道。大众用户： 此类用户多在大众点评上浏览生活、团购、美食等信息，以便不被“今天吃什么”、“周末去哪”这种问题所困扰。同时，也会不经意间点开某些福利，成为体验者。大众点评对于他们来说更多是一种提供便利的渠道，从而为用户节省决策时间，提高决策效率。 美食类目-团购/转化链路示意 电影类目-团购/转化链路示意 20 休闲/玩乐类目-团购/转化链路示意 21 22 大众点评作为UGC社区，依靠一部分用户的内容产出为其他用户提供建议与指导，形成了较好的互动社区氛围。大众点评首页提供推荐点评，并呈现各种分类。此外，用户可以根据分类关键词查找感兴趣商家，进入详情页可浏览商家地址、人均消费、各类评分、团购优惠以及用户点评，了解商家情况并进行消费决策，实现线上线下的联动。 用户可以通过主页的加号按钮或者具体商家的信息页面进入点评页面，在点评页面，用户可以发布照片和具体的文字描述，还可以插入商品标签、关联商户、话题等，意在形成群组讨论的氛围。在具体的商家点评页面，用户除了可以打分、发图片、输入人均金额以外，还可以自动添加小标题，如环境、服务、菜品等做细致的评价，还可以选择下方自动提供的推荐商品标签。 23 24 大众点评的福利活动运营是其一大亮点，在首页上主要体现在四个模块：每日福利、暖心午餐、点评榜单、免费试和积分商城。 前两个模块中，用户只需完成相应的任务即可赚取积分或者获得现金，还可以查看每天的优惠团购信息。免费试前身叫霸王餐，用户只需填写个人信息就有机会被抽中免费享用美食或服务。商家也通过这种方式提高自己店铺的知名度。免费试模块是非常能够吸引用户的，而用户参加免费试的门槛在逐渐变高。现在大多数项目都是“橙v专享”，而要成为橙v也非常简单，用户只需要多写一些点评就可以获得橙v身份。要提高中奖的概率，就需要多输出优质点评，并且在当次中奖后继续输出点评，从而完成点评→享受免费试回报→点评的循环。大众点评也正是通过这样的运营策略，保证用户的活跃度保持在一个较为稳定的水平上。积分是很多产品常用的运营手段，也在大众点评中有所体现。 大众点评还根据用户点评与店铺实际质量，呈现出了各个榜单，如必吃榜、必住榜、必玩榜，为用户提供流行趋势与可靠建议。 03. UGC运营及达人点评分析 UGCoperationandtalentleveldivision 25 今年2月1日，大众点评宣布调整星级计算规则：一是精选评价达到10条后计算星级；二是更加注重用户发布评价的真实性和对其他用户的帮助；只有攒够10条及以上通过审核的精选评价，才会被计算并展示。 这条规则虽然看似提高了对于商家的要求，但是对于整个平台的治理和优质内容的管理来说，意义重大。而对于用户来说，只有提交真实的、亲身体验过的评价，才能对该店铺产生影响，也能更好地将商家推荐给平台的其他用户，从而维护一个良好、真实的点评社区氛围。对于一个UGC平台来说，真实性和可参考性是其关注的重点，也是内容平台运营时所秉持的原则。大众点评对此进行治理，也看出了平台下一步重点关注的运营方向以及改变的决心。 商户想获得更多的优质UGC 第一步就是要提升内容产出的数量，点评数量除了招募探店达人撰写点评之外，也可以通过以下手段激励用户主动撰写点评内容；通过门店或者活动激励一个小小的举动，收获线上流量分发的庞大福利。 免费试 社群运营 门店互动 门店运营 用户在门店用餐时，通过线下服务员指引，达到打卡、点评双重目的，可获赠菜品或优惠。 通过线上社群运营，如指定等级用户撰写点评一条，凭截图可获取定额优惠券等等。 参与官方霸王餐活动可以让到店打卡的用户自发性撰写高质量测评体验。 门店自身活动吸引、门店装潢刺激用户打卡拍照，进行线上流量分发。 中级用户＞初级用户＞高级用户（人数占比） 大众点评平台给用户提供了“VIP俱乐部”的激励形式，达人分类按照等级优先的规则。 高级用户 达人等级：V7-V8 中级用户 达人等级：V4-V6 初级用户 达人等级：V1-V3 初级用户v1-v3