中国奢侈品剧本
在新的中国奢侈品市场现实中组装品牌成长之谜 2024年1月 执行摘要 •不断变化的市场动态使中国奢侈品市场进入了一个相对不确定的时期。在这个新的未知领域中，仍有增长有待获得，但要克服新的挑战才能实现。 •需要转变增长思维，重点是品牌优化，以确保品牌在中国市场的长期可持续增长。作为这一转变的一部分，我们提出了5+1剧本，重点关注品牌必须解决的五个关键领域，以推动中国市场的有利增长。 •卓越批发-在中国产品供应和定价方面，COVID期间的批发做法导致了令人困惑的消费者环境。需要专注于创造卓越的批发，包括评估批发合作伙伴，定价控制和产品可追溯性。 •折扣管理-虽然折扣不可避免地是许多品牌销售的关键驱动因素，但必须保持对折扣宽度和深度的更严格的管理，以建立公平，避免争分夺秒和最终腐蚀品牌价值。 •产品支柱-巩固和投资特定的产品支柱是通过快速产品创新减轻与严重依赖少数产品或次优和不那么巩固的方法相关的风险的关键因素。 •渠道扩展-大流行时期，中国销售渠道的数量迅速扩大。继续关注质量而不是数量将有助于确保扩张投资的健康投资回报率。 •差异化和期望值-重新评估品牌全球定位的本地化解释，再加上强烈关注本地相关的激活和传播，是在中国取得成功的关键。 •目标对齐-围绕五个关键改进领域整合绩效，还需要改变按品牌衡量的KPI，以确保“更健康” 的增长。 •随着我们进入个位数增长时期，能够应对这些需求的品牌处于有利地位，可以在竞争中实现高于平均水平的增长，进一步巩固了中国作为奢侈品增长引擎的重要性。 RE-HUB中国奢侈品Playbook02 Introduction 自2021年以来，Re-Hub一直在积极监测中国的奢侈品行业。虽然我们主要关注事物的数字方面，但我们观察到了过去三年的许多潮起潮落。COVID给品牌在驾驭复杂性方面带来了许多挑战，奢侈品尤其面临着快速数字化转型以保持势头的需求。 随着市场的成熟，中国个位数增长的时期似乎已经结束，现在是决策者采取更长远的眼光，并就其品牌未来的发展方向做出战略选择的时候了。 品牌价值不会在一夜之间丢失，除非在某些特殊情况下，而是可以通过采用短期策略来慢慢侵蚀，这些策略可能有助于在短期内提高业绩。 根据中国奢侈品行业的经验，我们提出了未来五年奢侈品品牌建设的纲要，强调了品牌必须专注的关键领域，并决心保持中国的持续增长。 中国的奢侈品行业正在经历一个变革阶段，迫使奢侈品牌重新考虑传统的商业战略。 爆炸性增长的时代已经结束，后COVID时代的市场复苏呈现出与许多人预测的不同的外观。这种增长模式的变化与不断变化的商业动态以及中国消费者不断变化的偏好，需求和欲望有着内在的联系，需要一种精致的方法。 RE-HUB 中国奢侈品Playbook03 只有六个图表 为了更好地了解当前的情况，我们着眼于某些可以为我们提供背景的市场指标中国的奢侈品现在在其中。 就其本身而言，每条信息只能带您走到目前为止，但它们共同描绘了市场和消费者态度发生重大变化的合理令人信服的图景，这反过来无疑会影响奢侈品的表现。 130 125 120 115 110 105 100 95 90 85 80 10% 9% 8.45% 7.77% 7.85% 8% 7.39% 7.02% 7% 6.95% 6.75% 6.85% 6% 5.95% 5.01% 5% 4% 4.16% 3% 2.99% 2% 2.24% 1% 0% GDP增长消费者信心 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 9月 18 日2月 19日12 月19日 5月20 日10月 20日3月21日8月21日1月22日11月22日4月23日 图1:中国每年的GDP增长率（%）图2:中国消费者信心指数2018年9月至2023年9月 在过去几年中，即使在整个COVID大流行期间，中国市场也取得了持续而强劲的GDP增长。但是，我们看到整体增长放缓，这表明市场将更加稳定，增长更低。 在2022年COVID中断后，中国的消费者信心受到严重打击，尚未恢复到以前的水平附近。该指标告诉我们，中产阶级的奢侈品消费更难获得，尽管高净值消费者更远离这些趋势，但对整体财务状况的信心下降可能会阻止消费者消费 。 弹回？市场预测 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 2月3月4月5月7月8月9月23日232323 232323232323 化妆品 服装和鞋类珠宝 贝恩和阿尔塔加玛 “奢华万岁” 2022 2023 +12% +11-13% 麦肯锡 “时尚状态” 2022 2023 2024 -8% H1+16% +1-3%H2 +4-6% 图3:2023年按奢侈品类别划分的支出增长图4:来自奢侈品咨询报告的实际和预计增长率 2023年初欢迎取消在2022年造成中断的许多限制措施。人们对支出的强劲反弹以及前几年的增长持乐观态度。 最初，化妆品，服装和珠宝的支出增长很高-但值得注意的是，与2022年3月/4月的相对较低支出相比，这是同比增长。 然而，在前两个季度之后，我们看到了支出增长的急剧下降-7月份某些类别的支出甚至减少了。 这些数字表明，恢复支出的过程要么比预期的要长得多，要么不如预期的那么强劲。 考虑到所有可用的数据，评估明年奢侈品市场的增长轨迹可以被认为是更科学的安慰。 话虽如此，咨询公司贝恩公司和麦肯锡在2023年底发布的报告对奢侈品类别进入2024年的潜在增长提供了乐观但温和的预测。 灰色商店开业的阴影 100% 89% 44% 50% 33% 17% 17% 9% 0% 80% 64% 31%30% 30% 2% 3% -20% -9% 200% 101% 100% 63% 52% 22% 17% 17% 0% Q1'23 Q2'23 Q3'23 上海 37 成都 35 深圳 14 北京 9 南京 9 武汉 7 郑州 6 杭州 5 青岛 5 高州 5 图5：按GMV作为灰色市场代表的集团财务增长与德武增长率的关系图6:2022/2023年按城市划分的新奢侈品店开业，不包括海南 主要奢侈品公司的季度财务报告突显了品牌表现的两极分化 。尽管顶级品牌能够维持并在某些情况下加速增长，但其他品牌却一直在苦苦挣扎。 自COVID19开始以来，灰色市场（在这种情况下被定义为在中国数字渠道上未经授权的产品转售）一直在稳步增长 。产品的折扣很大，加上对用户体验和营销的日益关注，导致某些品牌的渠道大大蚕食了中国市场的机会。 品牌直接财务报告和DeWu（最强大的新兴平台之一）的相对增长率凸显了灰色市场状况的令人不安的现实。 在COVID-19开始时，随着旅行的减少，许多奢侈品牌专注于发展相对欠发达的中国奢侈品生态系统(与中国消费者的消费份额相比)。 这导致了中国其他未开发城市的品牌影响力的显着增长，以及品牌在一级市场的爆炸性增长。 根据第一太平戴维斯的报告，2021年，中国占全球奢侈品商店开业的50%以上，这一数字在2022年和2023年略有下降，分别为41%和44%。 随着我们进入更温和的增长阶段，这种持续的足迹扩张可能会减少。 品牌价值 我们提出了一个框架来理解不同的杠杆,以确保中国奢侈品市场的最大品牌价值向前发展。 短期长期 创造价值 价值保护 价值保留 您的品牌通过产品和激活为消费者创造新价值的能力 需要控制销售渠道以最大化品牌资产 通过最大化产品的保留价值来提升品牌声誉的能力 图7：短期和长期品牌价值增长的品牌价值框架 创造价值:在短期内，关注你为消费者创造的新价值是关键。这包括产品和营销的元素。确保你有合适的活动、合作、影响者和合适的产品来提高消费者的兴趣和对你品牌的理解。 价值保护:品牌在创造价值方面付出了难以置信的努力，但需要做更多的工作来确保对资产的保护。通过监控品牌直接控制之外的渠道，以确保品牌资产的最大化，可以帮助保持一致和品牌主导的体验。 价值保留:随着增长的放缓，出现了消费者行为的转变。中国市场上新兴的奢侈品二级市场正在崛起，这将进一步影响未来的品牌价值。这个领域特别适用于奢侈品中最独家的品牌。 5+1剧本 为了让奢侈品牌驾驭中国市场不断变化的动态和新的增长模式，我们提出了一个5+1剧本，其中包含我们认为品牌必须解决的五个关键领域，以推动持续增长和品牌价值，并配有一个新的框架来衡量这五个领域的成功。虽然这些领域绝不是要完成的全部工作，但我们认为它们是关键领域，应该成为高级管理人员议程的重中之重。 成功评估和解决这些领域需要品牌采取全球方法。鉴于中国消费者产生的收入不成比例，这些领域是全球管理层无法仅从当地市场的角度出发的领域，而是必须与当地团队紧密合作，以推动有效的，增长驱动的解决方案。 卓越批发 渠道扩展折扣管理 目标对齐 Differentiation&Desireability 产品支柱 图8：品牌价值持续增长的5+1奢侈品剧本 CynthiaZhongMulberry北亚总经理 “在控制批发的同时，更加关注直接面向消费者的渠道，可以改革定价策略， 提高利润率，提高品牌知名度。“ 卓越批发 传统的批发模式需要重新评估。 长期以来，零售卓越一直是许多品牌的重点，但我们建议还需要专注于批发卓越，以使品牌对其品牌形象，排他性和定价有更大的控制，最终提高感知价值。虽然批发是推动增长和扩张的有用工具，但有必要确保它保持在严格的卓越准则范围内，以避免股权损失。 量批发产品进入中国电子商务平台的渠道，通常是通过 牌直接渠道中删除了购买，同时损害了品牌在中国的投资 从我们对中国灰色市场渠道的品牌价格和分类的监控中，我们发现了大跨境交易，价格低于消费者可以在国际零售中享受退税的价格。 这产生了双重问题。首先，由于提供了有吸引力的折扣，它从中国的品 。其次，这也影响了中国消费者在海外的购买决策，进一步削弱了其他市场的线下零售表现，因为他们可以以低于欧洲的价格直接送货上门购买相同的产品。 前20个袋子平均折扣 -72%-45% -31% -26% -12% +2% +20% 前20个袋子收入（约2023年11月YTD） 715M 116M 527M 185M 1.16B 410M 110M -71% -38% -24% -21% -3% +49% +46% 图9：DeWu作为灰色市场/批发代理的顶级品牌包折扣 这个方向代表了确保投资回报和长期增长的次优方法。对批发利润的严重依赖将不可避免地侵蚀营业利润率和整体盈利能力，增加了失去对体验的控制的风险，对品牌价值产生长期影响。确保批发中的最佳实践是保护公平向前发展的最大要务之一。 ThomasPiachaudRe -Hub战略主管 “如果没有密切的管理，收入首先会流入节日，收入可能会在短期内增加，但是长期依赖这一杠杆会侵蚀长期的公平。 折扣管理 对折扣策略的有效控制至关重要。奢侈品牌需要掌握折扣，以保持品牌声望和独占性，同时仍在战略上利用促销活动。在过去两年中，一些品牌过度利用了折扣（在某些情况下是为了对抗灰色市场商品的影响）。最近的11.11节突出了这一点，许多品牌增加了折扣的宽度和深度，有些达到了非常重要的水平。 等）合并收入。).再加上每个平台上的价格都在上涨，因 ，导致对营业利润率的攻击，以及不可持续的、可能滚雪 牌应该考虑采用长期心态，谨慎使用折扣作为例外而不 利用贴现作为主要收入驱动因素的净结果是在贴现期间（11.11、6.18为它们反过来又在争夺消费者的注意力(TMallvsJD。comvs抖音等。)球的竞速。 宽度深度 图10：主要节日期间品牌天猫旗舰店的平均宽度（产品数量）和深度（折扣百分比与上市价格）。 提供折扣是提高短期收入的简单策略，但恢复全价可能具有挑战性。品是规则。 81% 87% 99% 93% 43%
